SPIN-продажи

SPIN-продажи

Техника СПИН-продаж

1. Что такое СПИН-продажи?

СПИН-продажи (SPIN-selling) — это техника продаж, основанная на 4 типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Как с помощью техники СПИН-продаж повысить свой уровень мастерства менеджера по продажам я опишу в этом материале.

Это не обзор книги «СПИН-продажи» Нила Рэкхема. Это методика использования его технологии в реалиях российского рынка. Нил Рэкхем — выдающийся человечище. Ему удалось систематизировать то, что интуитивно понимали многие звезды продаж, но не могли объяснить это подрастающему поколению. Безусловно, я рекомендую прочитать книгу «СПИН-продажи». Нил четко раскладывает статистику по полочкам и создает стройную систему. Но не будучи человеком с опытом продаж, он добавил много информации, относящейся к делу, но не несущей практической пользы.

Поэтому я взял на себя смелость рассказать, как я в своей работе использую технологию СПИН-продаж. Это схема проста и легко применима, и для реального применения необходимо немного смекалки и постоянная практика.

2. Где возможно использование техники СПИН?

На одном из форумов тренеров я столкнулся с ожесточенной дискуссией о том, где можно использовать технологию Нила Рэкхема. Мне сложно понять эти споры, так как разобравшись в сути системы, технику СПИН используют не только в продажах или на тренингах, но и в семье. Например, я не вступаю в спор со своей бабушкой строгих правил, а просто задаю ей несколько вопросов и на этом возражения заканчивается. Я бы назвал СПИН не только технологией продаж, а технологией ведения беседы. Поэтому мой ответ — СПИН можно использовать не только в любом виде продаж, но и в любом виде убеждения.

3. В чем суть технологии продаж СПИН?

Если Вы говорите человеку:

«- Ты олух!» – как он реагирует? В большинстве случаев обижается или начинает спорить.

Если он сам говорит:

«- Я олух!» – он может обижаться и спорить с этим? Есть конечно, индивидуумы, которые постоянно спорят сами с собой, но ими занимаются в специальном заведении.

Что происходит? В первом случае я сообщаю информацию, в которую он должен поверить. Он никаким образом не причастен к этому решению, поэтому оно для него чужое, и он будет ему сопротивляться. Во втором случае, собеседник сам принимает это решение, оно уже его родное и он будет его отстаивать и бороться за него.

Итак, нам остается всего лишь добиться того, чтобы человек сам это сказал. В этом и есть вся соль СПИН — техника задавания вопросов.

«- Дружище, ты неоднократно повторяешь одну и ту же ошибку. Как обычно называют таких людей?»

Конечно, я упростил цепочку из вопросов, но для понимания сути этого достаточно.

4. Как формулировать вопросы, которые приведут человека к определенному мнению?

На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.

Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.

5. Для чего нужны целых 4 типа вопросов?

На самом деле 4 типа вопросов — это всего лишь этапы построения логической цепочки. Цепочка может состоять из 1 вопроса, как в нашем примере, а может из 20 – 30, как чаще всего и бывает в продаже. Вопросы могут отвечать одновременно всем типам, а могут только подводить к мысли. Не нужно думать, что «сейчас я задам такой-то вопрос». Это очень сложно. Нужно просто в голове построить эту цепочку и следовать ей, не задумываясь «какой же я сейчас задал тип вопроса?». Ну а помогут нам строить эти цепочки именно 4 типа вопросов, придуманных автором СПИН-продаж — Рекхэмом.

1. Ситуационные

В нашем примере про олуха, предполагаем, что знаем об ошибках, повторенных несколько раз нашим собеседником. Если же мы этого не знаем, как часто бывает с клиентом, нам нужно это выяснить.

«-Ты уже не первый раз совершаешь такую ошибку?»

То есть, ситуационный вопрос дает для нас и собеседника почву для построения логической цепочки СПИН.

2. Проблемные

Ситуация — это просто ситуация — она нейтральна. Чтобы человек повел себя тем или иным образом в разных ситуациях нужно дать ему повод. Лучшим поводом может быть проблема. Ее нужно выявить и обозначить. Кто это должен сделать? Сам собеседник. Для этого мы и задаем эти проблемные вопросы — без них построить цепочку СПИН-продаж невозможно.

«- Если ты не делаешь выводов из прошлых ошибок, то это может повторяться постоянно?»

Этим вопросом мы обозначаем проблему. Если собеседник, конечно, сам не пришел к такому выводу.

3. Извлекающие

Мы разобрались в ситуации с помощью ситуационного вопроса, обозначили проблему с помощью проблемного, теперь по Рэкхему мы должны РАСШИРИТЬ эту проблему. Обозначить, какие трудности будут у клиента в связи с этой проблемой, как это может повлиять на всю его работу и жизнь.

«- То есть, если у тебя есть привычка повторять одни и те же ошибки, ты постоянно будешь топтаться на месте?»

«- Если ты не будешь делать выводы и предпринимать конкретные меры по исправлению ошибок, ты будешь всегда нести потери в таких ситуациях?

Мы помогли собеседнику понять, к чему может привести отказ от осознания того, что он «олух».

4. Направляющие

Теперь остался самый простой вопрос — направить человека в нужную сторону, подсказать решение. Направляющие вопросы являются последним звеном цепочки СПИН-продаж.

«- Как зовутся люди, понимающие, что постоянно несут потери и топчутся на месте из-за того, что не могут сделать правильные выводы?»

Что остается ответить собеседнику? Скорее всего, озвучить то, что Вы хотели до него донести. Но мы пойдем немного дальше. Вряд ли нам понадобится в продажах объяснять клиенту, что он олух, нам нужно добиться от него действия. В этой ситуации мы можем задать другой направляющий вопрос и направить его в другое русло:

«- А если ты выработаешь механизм анализа своих ошибок и будешь всегда делать из них выводы, это позволит тебе совершать меньше одинаковых ошибок?

Надеюсь понятно, что ответит собеседник, и надеюсь понимаете, что мы продавали этой фразой собеседнику

6. Как продавать с помощью технологии СПИН?

На практике применения СПИН очень сложно отделить один тип вопросов от других, и понять, какой сейчас нужно задавать. Для овладения техникой СПИН-продаж нужно:

  • очень хорошо знать продукт;
  • знать возможные ситуации клиентов;
  • подготовить для каждой ситуации все типы вопросов;
  • тренироваться.

Начать можно с прослушивания записей своих разговоров с клиентами и, ставя время от времени запись на паузу, придумывать, какие мы могли задать вопросы в той ситуации, в которой оказывается клиент. При всей простоте подхода к такой продаже, без огромной практики Вам будет достаточно сложно сформулировать правильные вопросы. Пробуйте использовать СПИН в реальных продажах, уверен, у Вас все получится.

А если возникнут затруднения, мы с удовольствием подготовим для Вашего бизнеса правильные вопросы и научим ими пользоваться. Звоните +7 (499) 553-0-978

Продажи по методу SPIN: ад, окситоцин и ксероксы

Нил Рэкхем, исследователь продаж и маркетинга, за 12 лет проанализировал 35 тысяч бесед продавцов с клиентами, чтобы разработать методику SPIN-продаж. Мы же предлагаем вам за 5 минут узнать ее нюансы и разобрать успешный кейс, чтобы применять технику продаж SPIN с умом.

Содержание

SPIN-техника: как это работает

Суть технологии SPIN в продажах — задавать клиенту вопросы, отвечая на которые, он сам захочет приобрести ваш товар. Нил Рэкхем выяснил, что для этого нужно последовательно задавать 4 типа вопросов:

  1. Ситуационные
  2. Проблемные
  3. Извлекающие
  4. Направляющие

Но автор техники подчёркивает: если логика беседы требует изменить порядок, то так и нужно сделать.

Вопросы в технике SPIN-продаж

Четыре типа вопросов

1. Ситуационные вопросы: не для всех

К этому типу вопросов относятся те, которые носят целью установление контакта и сбор общей информации о клиенте и его делах. Рассказывая о SPIN-продажах, Нил Рекхэм называл ситуационные вопросы необязательным пунктом программы: «Верю, в аду есть местечко для дурных продажников, где им приходится сидеть и в течение бесконечности отвечать на собственные ситуационные вопросы».

Главное правило — задавайте ситуационные вопросы только тогда, когда вы не можете получить какие-то данные самостоятельно из предварительного исследования.

2. Проблемные вопросы: что видит клиент?

Эти вопросы нужны, чтобы выявить трудности и неудобства клиента. Но как их сформулировать? В книге «Продажи по методу SPIN: практическое руководство» Нил Рекхэм рассказал, как с этим справилась корпорация Xerox — один из первых пользователей SPIN-модели.

Первые факсы стоили невероятных денег — около 25 тысяч долларов, и никто не хотел их покупать. Большинство компаний вместо этого использовали телетайп. Тогда руководство Xerox попросило менеджеров взглянуть на свой товар глазами клиентов. Оказалось, что важнейшее преимущество факса перед телетайпом — возможность передавать не только текст, но и изображения. Только представьте: нефтяные компании были вынуждены передавать сейсмические измерения на вертолетах! Пересылать картинки нужно было и больницам, и университетам, и полиции. Теперь, когда была выделена проблема и найдена целевая аудитория, продажи пошли в гору.

Нил Рэкхем считает, что нужно придумать минимум три проблемы клиента, которые способен решить ваш продукт, и подготовить вопросы, чтобы убедиться в их наличии.

3. Извлекающие вопросы: когда включаются гормоны

Это вопросы о последствиях проблемы для клиента. Отвечая на них, человек острее осознает, что случится, если ситуацию не менять. Считается, что лучшие продавцы задают больше всего именно извлекающих вопросов.

Кстати, технология SPIN-продаж — это не только психология, но и биология с химией. Когда клиент не доверяет продавцу, навязывающему товар, вырабатывается гормон стресса — кортизол. Он препятствует здравому мышлению и заставляет защищаться. Окситоцин (он же «гормон любви») связан с позитивными эмоциями, доверием, взаимодействием. Производство окситоцина стимулируют откровенность, открытость к сложным дискуссиям, поиск взаимовыгодных решений.

Читать еще:  Создание партнерской программы

Вся «окситоциновая» активность попадает в разряд особенностей SPIN-продаж. Сама природа хочет, чтобы вы их использовали!

4. Направляющие вопросы: не нужно торопиться

Чтобы повысить ценность решения в глазах покупателя, менеджер задает направляющие вопросы. Примеры вопросов в СПИН-продажах: «Если бы вы могли…то сделали бы вы это?», «Это решило бы вашу проблему?»

Но не торопитесь. Главная ошибка, которую можно совершить — задать такой вопрос в самом начале встречи. Нил Рэкхем приводит пример неумелого продавца, который сходу спрашивает: «Сэр, если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Или: «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?». Сам по себе этот вопрос неплохой, но в самом начале беседы он поставит клиента в оборонительную позицию или даст ему почувствовать, что им манипулируют.

Идеально задавать направляющий вопрос — после того, как вы продемонстрировали серьёзность проблемы при помощи извлекающих вопросов, но до того как вы предложили решение.

Кейс: пример SPIN-продаж

Сооснователь компании Invola Сергей Показаньев в блоге сайта Spark рассказал, как техника продаж СПИН помогла стартапу из Сколково заключить несколько миллионных контрактов.

Представители инжиниринговой компании составили скрипт, по которому обзванивали отделы качества заводов и спрашивали, имеются ли у тех задачи по контролю качества — это ситуационный вопрос. Многие сотрудники были откровенны: делились проблемами и отмечали слабые места. После этого представители компании отправились на заводы и стали задавать технологам, метрологам и экономистам извлекающие вопросы:

  • Почему вы хотите решить эту проблему?
  • Чем не устраивают (почему не подходят) текущие методы контроля?

В итоге выявился ряд недостатков, которые влияли на производительность труда, процент брака и так далее — проблема оказалась серьёзной. При этом клиент становился раздраженным и спешил узнать, что могут предложить представители компании. Это был хороший знак: клиент осознал проблему и готов с ней работать.

Далее представители компании составляли для заказчика финансовую модель, демонстрирующую, что инвестиции быстро окупятся и помогут сократить потери. Оставалось «закрепить» мысль при помощи направляющих вопросов:

  • Это как-то повлияет на производительность труда?
  • Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?

По словам представителей фирмы, применение SPIN-техники позволило им почти без вложений получить 8 предзаказов на суммы от 5 до 15 млн рублей.

Не думайте о SPIN-вопросах!

Чтобы SPIN-вопросы гармонично вписывались в вашу речь, постарайтесь сосредоточиться в первую очередь на желаниях и потребностях клиента. Успешно использующая в своей деятельности принцип SPIN-продаж Джейна Кук рекомендует следовать двум принципам:

  • Вам нужно понравиться своему собеседнику: вопросы должны «кричать» о том, что вы искренне желаете процветания его бизнесу;
  • Искренне желайте, чтобы клиент сам продал себе товар и продолжайте задавать вопросы, наводящие его на мысль о покупке. И тогда рано или поздно он сам заинтересуется вашим предложением.

Джейна Кук, CEO сервиса бронирования площадок для проведения мероприятий EVENTup в интервью журналу Forbes:
— Представьте, что у вашего друга проблемы с отношениями. Вы что, спросите: «Эй, я знаю, что твой брак разваливается. Что ты хочешь предпринять?» Нет! Вы задаёте вопросы, которые позволят другу почувствовать себя комфортно и защищено. В бизнесе тот же принцип — никто не хочет слышать, что у них есть проблемы.

Узнать о других самых продвинутых техниках продаж вы можете из нашей подборки «7 лучших техник продаж последнего века». А если хотите поставить SPIN-продажи на поток, то закажите аудит своей компании у бизнес-аналитика: он проанализирует ее по 50-ти показателям и подскажет, как перевести коллектив на новую технику эффективно и безболезненно.

Выявление потребностей «Метод СПИН»

Время чтения: 11 минут Нет времени читать?

Оглавление:

Что такое СПИН-продажи

СПИН-продажи — это метод продаж, основанный на выявлении проблем клиента при помощи правильных вопросов. Главная задача продавца в этом случае не только выяснить трудности, с которыми столкнулся покупатель, но и сделать так, чтобы его товар стал решением этих проблем.

Аббревиатура СПИН составлена из первых букв разных видов вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Позже мы поговорим о них подробнее.

С первого взгляда может показаться, что техника настолько проста, что и говорить о ней не стоит — задавать вопросы может каждый менеджер. На самом же деле техника СПИН гораздо сложнее. Тщательно продуманные формулировки вопросов и правильная последовательность играют большую роль в продажах и позволяют повысить количество покупок.

Суть метода в том, чтобы продавать не товары и услуги, а решение проблем. При таком подходе клиенты будут возвращаться к продавцу снова и снова. СПИН — это даже не способ продаж, а образ мышления, при котором продавец думает не о том, как бы поскорее продать товар, а о том, как найти решение проблем покупателей.

Где можно использовать метод СПИН

Метод СПИН вряд ли подходит для мелких и дешевых товаров по двум причинам:

Покупателя редко нужно убеждать в том, что ему нужен какой-то недорогой товар. Например, пачка молока или шариковая ручка. Людям не нужно долго раздумывать над их покупкой, потому что они не потратят много денег. Купили и забыли. Будет выглядеть даже странно, если менеджер задаст кучу вопросов покупателю, чтобы продать простую ученическую ручку за 20 рублей.

Чтобы использовать метод СПИН, нужно обучить персонал. Для этого требуются временные и денежные затраты. Поэтому для продажи дешевых товаров это нецелесообразно.

Метод СПИН подходит тем, кто реализует дорогостоящие товары или занимается оптовыми продажами. Но и в остальных отраслях его можно попробовать. Особенно, если в компании уже есть менеджер, который хорошо умеет продавать — ему не сложно будет освоить новую технику и попробовать в деле. А уже по результатам можно будет судить — стоит ли дальше использовать СПИН.

Почему в технике СПИН важны вопросы

Потому что метод как раз построен на последовательности различных типов вопросов, которые задает менеджер в процессе общения с клиентом. Если соблюдать правильную последовательность вопросов, можно выяснить, что волнует покупателя, какие проблемы он хочет решить при помощи товара или услуги, как удовлетворить его потребности.

Когда менеджер выявляет потребности клиента при помощи техники СПИН, ситуация оборачивается таким образом, что человек сам приходит к заключению использовать товары или услуги компании для решения своих проблем. Продавец не давит на него, а лишь направляет и помогает подобрать наиболее подходящий продукт.

Чтобы разговор прошел успешно, необходимо заранее продумать последовательность вопросов и никогда не задавать их прямо в лоб. Действуйте мягко, издалека, как бы направляя клиента по нужному пути.

Техника состоит из четырех типов вопросов, которые логически следуют друг за другом. Благодаря такой последовательности клиент в конце разговора приходит к определенным выводам. Количество вопросов зависит от ситуации — его определяет сам менеджер, исходя из настроя клиента, свойств и характеристик товаров, стоимости продукта и других факторов.

Теперь предлагаю перейти к самой важной части статьи — к разбору видов вопросов и реальных примеров, которые продавец сможет применять на практике.

Виды вопросов в СПИН-продажах

Ситуационные вопросы

Вопросы, с которых начинается техника. Они необходимы для того, чтобы разузнать текущее положение дел и выяснить общую картину ситуации клиента. Также ситуационные вопросы помогают менеджеру наладить диалог с покупателем.

Допустим, менеджер занимается оптовой продажей удобрений для фермеров. В разговоре с клиентом ему в первую очередь необходимо выяснить нужны ли удобрения фермеру.

Посмотрите на слайд ниже — там я привел несколько вариантов ситуационных вопросов, которые можно задать покупателю в этой ситуации.

Из примера понятно, какими примерно должны быть ситуационные вопросы. Адаптировать эти варианты можно для любой отрасли.

А вот схема, которая позволит самостоятельно составлять варианты ситуационных вопросов:

Проблемные вопросы

Этот блок вопросов помогает менеджеру узнать о потребностях и проблемах клиента, что в принципе понятно из названия блока.

Часто клиенты не осознают, что у них есть конкретные проблемы, которые вполне реально устранить. Для этого и нужны проблемные вопросы — они наталкивают человека на мысль о том, что проблема существует и ее нужно решить.

Этот блок вопросов является основой всего метода. Менеджеру не стоит ударяться в импровизацию, лучше придерживаться установленных правил и приведенных здесь примеров вопросов.

Посмотрите на слайд — я привел примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений.

Вопросы можно менять под свои товары или услуги.

Составить еще больше проблемных вопросов поможет шпаргалка:

Как только выявили проблему, не пытайтесь сразу же продать человеку товар или услугу — переходите к следующему блоку вопросов.

Извлекающие вопросы

Задавая эти вопросы, менеджер показывает клиенту, что будет, если не решить имеющуюся проблему. Таким образом продавец ненавязчиво подталкивает человека к покупке.

Примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений:

Еще больше вопросов можно составить при помощи шпаргалки:

Теперь, когда человек осознал проблему и понял, что если не исправить ее, будет только хуже, можно переходить к последнему блоку вопросов.

Направляющие вопросы

Цель вопросов этого типа — показать покупателю, что именно ваш продукт или услуга способны решить его проблему. Кроме того, они показывают, какие выгоды получит клиент, решив избавиться от проблемы. Если к этому моменту вы заметили, что человек более лояльно относится к тому, чтобы приобрести продукт, можно задавать более конкретные и прямые вопросы, чем на предыдущих этапах.

Продолжаем рассматривать ситуацию с покупкой удобрений. Вот варианты направляющих вопросов:

И наконец шпаргалка для составления направляющих вопросов:

Пошаговая инструкция использования метода СПИН

Без разницы, какие товары или услуги вы продаете, по методу СПИН действия будут практически идентичными. Меняться будут только вопросы.

Чтобы воспользоваться методом, придерживайтесь такой последовательности действий:

Заранее продумайте, какие проблемы решает ваш продукт. Клиенты покупают решение проблем, а не товар. Им не нужны товары, если они не приносят им пользу. Выпишите все преимущества товаров, а затем напротив каждого укажите список проблем, которые помогает решить каждое из преимуществ.

Думайте не как продавец, а как клиент. Взгляните на ситуацию глазами покупателя — говорите на его языке, старайтесь найти решение его проблем. Не думайте о том, что нужно продать товары, думайте о трудностях клиентов и способах их решения. Представьте себя на их месте.

Заготовьте примерный список вопросов, которые зададите клиенту на встрече. После выполнения двух предыдущих действий вы уже должны примерно представлять, какие потребности у человека, с какими трудностями он сталкивается и как их устранить. Исходя из этой информации, придумайте вопросы, которые будете задавать. Учтите, что стоит подготовить варианты не для одной проблемы, а для нескольких, потому что на практике вы можете не угадать, если продумаете только одну проблему.

Читать еще:  Погашение дебиторской задолженности

Начинайте диалог с клиентом так, чтобы задавать вопросы, а не отвечать на них. Поэтому после стандартного представления и краткого рассказа о компании спросите клиента: «вы могли бы ответить на несколько вопросов?». Покупатель согласится и тогда можно начинать.

Покажите преимущества товара. После того как зададите вопросы клиенту и выявите его проблему, расскажите о том, чем хорош ваш товар и как он может помочь клиенту. Чтобы выгодно представить продукт в глазах покупателя, необходимо знать, какие критерии и характеристики товара важны для него. Именно с помощью СПИН-вопросов это и выясняется.

Поработайте с сомнениями. Покупая дорогую вещь, у любого клиента возникают сомнения и возражения. Чтобы покупка совершилась, менеджер должен развеять их. Причем иногда клиенты даже не говорят о сомнениях, просто уходят, сказав «я подумаю». Менеджеру нужно узнать конкретные возражения, которые зародились в голове клиента. Поэтому опять же нужно задавать вопросы.

Завершите продажу. Если все прошло успешно и клиент готов к покупке, значит менеджер сделал все правильно. Осталось только договориться об условиях покупки.

Как улучшить навыки СПИН-продаж

Придется смириться с тем, что освоить метод продаж СПИН, нужно потрудиться. Овладеть им сразу нереально, тут как минимум нужен опыт в продажах, коммуникативные навыки и тренировки. Если решили попробовать его самостоятельно или обучить сотрудников, прислушайтесь к рекомендациям ниже.

Не пытайтесь жонглировать вопросами и самостоятельно решать, когда и какой задавать клиенту. Придерживайтесь установленной очередности метода СПИН, выучите возможные варианты вопросов из примеров, которые написаны выше. Индивидуализация и способность самостоятельно придумывать подходящие вопросы — это прекрасно, но на первых порах этот номер не прокатит. Чтобы в совершенстве овладеть техникой, нужно какое-то время поработать с ней и набраться практического опыта.

Сосредоточьтесь на вопросах, а не на ответах. В описанной технике важны именно вопросы и то, как менеджер задает их. Поэтому постарайтесь уделить им особое внимание.

Заранее продумывайте и записывайте возможные вопросы к собеседнику. Если проблема, которую ему нужно решить, известна заранее, обдумайте ее и постарайтесь заблаговременно найти решение.

Не меняйте местами порядок вопросов. Пусть они идут в той же последовательности, что обозначена в аббревиатуре — ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Больше тренируйтесь и не бойтесь неудач. Вы обязательно освоите метод СПИН, но не сразу.

СПИН техника продаж: этапы, примеры вопросов, сфера применения

Товар продается активнее, если он соответствует нуждам покупателя, а потому многие маркетологи уверены в необходимости в первую очередь выслушать клиента и узнать о его проблеме. Такой метод получил название техника продаж СПИН. Она представляет собой ряд вопросов, позволяющих собеседнику самому осознать свои потребности и способы их удовлетворения через предлагаемый продукт. В современном маркетинге техника продаж СПИН, примеры вопросов которой будут рассмотрены ниже, является одной из ведущих методик.

Сущность и этапы техники СПИН

Суть предлагаемой техники заключается в следующем: чем сильнее покупатель недоволен текущими обстоятельствами, тем больше стремление сделать покупку. К примеру, если магазин не удовлетворен своими поставщиками (ценами, сроками поставок, ассортиментом), тем скорее он согласиться на новое сотрудничество.

При использовании этого метода продаж общение продавца и покупателя состоит из четырех блоков вопросов:

  1. Ситуационные — используются для установления контакта с клиентом;
  2. Проблемные — подталкивание собеседника к пониманию собственной проблемы;
  3. Извлекающие — позволяют покупателю осознать, что решение проблемы полезно для него;
  4. Направляющие — завершение сделки, в ходе которой клиент сам говорит о преимуществах вашего продукта для него.

Таким образом, техника продаж ориентируется на предоставление консультации, а не на рекламу товара. При этом сам процесс общения строится с позиции совершения покупки, а не продажи.

Основная сфера применения методики

Техника продаж СПИН требует достаточно длительного общения и существенных усилий со стороны продавца. Именно поэтому ее предпочтительно использовать в сфере B2B, где ожидается значительная прибыль или долгосрочное сотрудничество.

При этом с уже существующими партнерами ее также рекомендуется применять, чтобы исключить вероятность их перехода к конкурентам.

Эффективна техника СПИН при торговле дорогостоящими товарами или продуктами (автомобили, недвижимость, промышленное оборудование).

Примеры вопросов техники продаж СПИН и особенности их применения

Каждый этап техники СПИН взаимосвязан с предыдущим и последующим. Правильное лавирование в потоке получаемой от собеседника информации, позволят существенно увеличить продажи менеджеру по продажам.

Что включает в себя ситуационный блок

Основной задачей первого этапа является выявление данных о клиенте, его бизнесе, а также предыдущем опыте использования предлагаемого вами продукта (если он был). Это позволяет понять, как покупатель будет использовать продукт и какими должны быть ключевые моменты следующего этапа (проблемные).

Ситуационные вопросы не воздействуют на клиента, а лишь позволяют продавцу установить дружелюбную атмосферу и определить главные направления проблем, с которыми планируется дальнейшая работа. Очень важно, чтобы таких вопросов не было слишком много, поскольку это утомляет покупателя и не приносит результата.

Рекомендуется не более пяти прямых вопросов и трех уточнений. Примеры:

  • В ваших магазинах представлена верхняя одежда?
  • С какими брендами одежды вы работаете?
  • Планируете ли вы сотрудничество с другими производителями?

В общении на этом этапе необходимо применять активное слушание, которое позволит расположить к себе клиента. Оно выражается в зрительном контакте, эмоциональной поддержке, ответной мимике (сосредоточенное выражение лица, кивки головой).

Как строится проблемный блок

Опираясь на информацию, полученную в первом блоке, продавец должен сформировать новый список вопросов о существующих проблемах при использовании продукции или услуг. Они подбираются исходя из слов маркеров (безопасность, экономия, новизна, комфорт, престиж).

Примеры проблемных вопросов:

  • Имеете ли вы сложности с поставщиками?
  • Чем именно вы недовольны в сотрудничестве?

Первые причины или проблемы, названные клиентом, будут определять его главные потребности. Так, если покупатель отвечает: «Нам поставляют устаревшие модели по высокой цене», значит главными словами маркерами, используемыми в дальнейшем продавцом, будут «новизна» и «экономия». Остальные достоинства вашего продукта будут для покупателя не столь важными. Этот прием называют установлением скрытых потребностей.

Специфика формирования извлекающего блока

Важным этапом СПИН продажи является усиление негативной окраски существующих проблем. Для этого продавец интересуется возможными последствиями. Последние должны представляться клиенту намного серьезнее, чем он ожидал до общения с вами. Сложность подбора вопросов заключается в том, что их нельзя проработать до встречи, поскольку они формируются на основе скрытых потребностей.

Примеры извлекающих вопросов:

  • Сказывается ли дороговизна на количестве продаж и прибыли?
  • Как устаревшие модели верхней одежды влияют на количество ваших покупателей?
  • Ваши продажи упадут, если рядом откроется магазин с более современным и дешевым товаром, а вы продолжите реализовывать текущую продукцию?

Правильная постановка направляющих вопросов

Сущность направляющих вопросов — это презентация вашего продукта как решения проблем покупателя. Однако в отличие от классической схемы, продавец не рассказывает о достоинствах товара, а провоцирует клиента самого озвучить их. Для этого ему необходимо предложить оценить преимущества, которые он получит, приобретая ваш продукт.

Примеры направляющих вопросов:

  • Как вы считаете вашу прибыль повысит наша более доступная продукция?
  • Возрастет ли поток клиентов, если вы будете продавать наши современные модели верхней одежды?
  • Для вас важно обновить ассортимент свежими брендами?

Проблемы и преимущества использования методики СПИН

Техника продаж СПИН весьма эффективна, но она может оказаться бесполезной, если применять ее шаблонно и без искренней заинтересованности.

Наиболее частая ошибка менеджеров по продажам – это использование неправильных прямых вопросов. Нельзя спрашивать клиента о его потребностях напрямую, ведь сущность методики в выявлении скрытых проблем. Следует избегать моментов о причинах выбора текущего поставщика продукции или услуг, поскольку это провоцирует оценку преимуществ конкурента.

Главным достоинством техники продаж СПИН является ее универсальность. Меняя факторы и причины, можно быстро перестраивать диалог в зависимости от типа продукта и сферы деятельности покупателя.

Более мягко воспринимается этот метод клиентами, которые не ощущают себя ведомыми продавцом. Для поддержания этого образа не стоит задавать обобщающих вопросов или предугадывать ответы собеседника, превращая диалог в монолог.

Использование техники предполагает наличие опыта, а потому после каждого общения необходимо выполнять самоанализ, выявляя какие этапы были пройдены верно, а на каких были допущены ошибки.

В реальной практике примеры вопросов техники продаж СПИН представлены очень большим списком, который каждый продавец должен составить самостоятельно. Метод нельзя применять механически, он требует творческого подхода, умения составлять психологический портрет клиента. Каждому покупателю может быть задано разное количество вопросов, но чем меньше их цепочка для достижения результата, тем выше профессионализм менеджера.

СПИН продажи

СПИН продажи – это метод продаж, разработанный Нилом Рэкхемем и описанный им в одноименной книге. Метод СПИН стал одним из самых широко используемых методов обучения продавцов. Применяя данный способ можно добиться очень высоких результатов личных продаж, Нил Рэкхем смог это доказать проведя масштабные исследования. И несмотря, на то что в последнее время многие начали считать что данный метод продаж становится не актуальным, почти все крупные компании используют при обучении продавцов именно технику продаж СПИН.

Что такое СПИН продажи

Если коротко СПИН (SPIN) продажи это способ подведения клиента к покупке путём задавания поочередно определенных вопросов, вы не презентуете товар в открытую, а скорее подталкиваете клиента самостоятельно прийти к решению совершить покупку. Метод СПИН лучше всего подходит для так называемых «длинных продаж», часто это b2b сегмент и продажи дорогого или сложного товара. То есть SPIN нужно применять, когда клиенту не просто сделать выбор. Необходимость в данной методике продаж возникла прежде всего благодаря выросшей конкуренции и насыщении рынка. Клиент стал более разборчивым и опытным и это потребовало большей гибкости от продавцов.

Техника продаж СПИН разделяется на следующие блоки вопросов:

  • Ситуационные вопросы (Situation)
  • Проблемные вопросы (Problem)
  • Извлекающие вопросы (Implication)
  • Направляющие вопросы (Need-payoff)

Сразу стоит отметить, что СПИН продажи достаточно трудозатраты. Дело в том чтобы применять данную технику на практику, нужно очень хорошо знать товар, иметь хороший опыт продаж этого товара, сама по себе такая продажа занимает много времени у продавца. Поэтому СПИН продажи не стоит использовать в массовом сегменте, например в FMCG продажах, поскольку если цена покупки невелика, а спрос на товар и так большой, то нет смысла тратить кучу времени на долгое общение с клиентом, лучше потратить время на рекламу и маркетинг.

Читать еще:  Сдача отчетности в Минюст по НКО

СПИН продажи построены на том, что клиент при прямом предложении товара продавцом часто включает защитный механизм отрицания. Покупателям изрядно надоело, что им постоянно, что то продают и реагируют отрицательно уже на сам факт предложения. Хотя товар сам по себе может быть и нужен, просто в момент презентации клиент думает не о том, что товар ему необходим, а о том что зачем ему это предлагают? Применение техники продаж СПИН заставляет клиента принять самостоятельное решение о покупке, то есть клиент даже и не понимает, что его мнением управляют, задавая правильные вопросы.

Техника продаж СПИН

Техника продаж СПИН (SPIN) – это модель продаж, основанная не только на выявлении потребностей клиента, сколько на их формировании. Другими словами, для успешного применения данной техники продаж, продавец должен уметь задавать правильные вопросы. Для начала разберем отдельно каждую группу вопросов техники продаж СПИН:

Ситуационные вопросы

Этот вид вопросов нужен для полноценного установления контакта с клиентом и определения его первичных интересов. Цель ситуационных вопросов выяснить опыт использования клиентом продукта, который вы собираетесь продавать, его предпочтения, для каких целей будет использоваться. Как правило, требуется около 5 открытых вопросов и несколько уточняющих. По итогам этого блока вопросов вы должны раскрепостить клиента и настроить его на общение, именно поэтому стоит уделить внимание открытым вопросам, а так же использовать технику активного слушания. Кроме того вы должны собрать всю необходимую информацию для постановки проблемных вопросов, для того чтобы эффективно определить ключевые потребности стоит использовать слова маркеры. Как правило, блок ситуативных вопросов самый долгий по времени. Когда вы получили необходимую информацию от клиента, нужно переходить к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы

Задавая проблемные вопросы, вы должны обратить внимание клиента на проблеме. Важно на стадии ситуационных вопросов понять, что важно клиенту. К примеру, если клиент всё время про деньги, то логично будет задавать проблемные вопросы, касающиеся денег: «вас устраивает цена, которую вы платите сейчас?»

Если вы не определились с потребностями, и не знаете, какие проблемные вопросы нужно задавать. Нужно иметь ряд заготовленных, стандартных вопросов затрагивающие разные сложности, с которыми может столкнуться клиент. Ваша основная цель обозначить проблему и главное чтобы она была важна для клиента. Например: клиент может признать, что переплачивает за услуги компании, которой он пользуется сейчас, но его это не волнует, так как для него важно качество услуг, а не цена.

Извлекающие вопросы

Данный тип вопросов направлен на определение того насколько для него эта проблема важна, и что будет если её не решить сейчас. Извлекающие вопросы – должны дать понять клиенту что, решая сложившуюся проблему, он получит пользу.

Сложность извлекающих вопросов заключается в том, что их не продумать заранее, в отличие от остальных. Конечно, с опытом у вас сформируется пул таких вопросов, и вы научитесь их использовать в зависимости от ситуации. Но вот изначально, многие продавцы, осваивающие СПИН продажи, испытывают сложности с задаванием таких вопросов.

Суть извлекающих вопросов сводится к тому, чтобы установить для клиента причин следственную связь между проблемой и её решением. Еще раз хочется отметить, что в СПИН продажах, нельзя сказать клиенту: «наш продукт решит вашу проблему». Вы должны сформировать вопрос так чтобы в ответ клиент сам сказал, что ему поможет решить проблему.

Направляющие вопросы

Направляющие вопросы – должны вам помочь завершить сделку, на этом этапе клиент за вас должен проговорить все выгоды которые он получит от вашего продукта. Направляющие вопросы можно сравнить с позитивным способом завершения сделки, только не продавец суммирует все выгоды, которые получит клиент, а наоборот.

Направляющие вопросы, на мой взгляд, одни из самых простых, все что вам нужно это спросить о том какие преимущества получит клиент от вашего продукта и как это поможет решить его проблему.

Продажи по методу SPIN: ад, окситоцин и ксероксы

Нил Рэкхем, исследователь продаж и маркетинга, за 12 лет проанализировал 35 тысяч бесед продавцов с клиентами, чтобы разработать методику SPIN-продаж. Мы же предлагаем вам за 5 минут узнать ее нюансы и разобрать успешный кейс, чтобы применять технику продаж SPIN с умом.

Содержание

SPIN-техника: как это работает

Суть технологии SPIN в продажах — задавать клиенту вопросы, отвечая на которые, он сам захочет приобрести ваш товар. Нил Рэкхем выяснил, что для этого нужно последовательно задавать 4 типа вопросов:

  1. Ситуационные
  2. Проблемные
  3. Извлекающие
  4. Направляющие

Но автор техники подчёркивает: если логика беседы требует изменить порядок, то так и нужно сделать.

Вопросы в технике SPIN-продаж

Четыре типа вопросов

1. Ситуационные вопросы: не для всех

К этому типу вопросов относятся те, которые носят целью установление контакта и сбор общей информации о клиенте и его делах. Рассказывая о SPIN-продажах, Нил Рекхэм называл ситуационные вопросы необязательным пунктом программы: «Верю, в аду есть местечко для дурных продажников, где им приходится сидеть и в течение бесконечности отвечать на собственные ситуационные вопросы».

Главное правило — задавайте ситуационные вопросы только тогда, когда вы не можете получить какие-то данные самостоятельно из предварительного исследования.

2. Проблемные вопросы: что видит клиент?

Эти вопросы нужны, чтобы выявить трудности и неудобства клиента. Но как их сформулировать? В книге «Продажи по методу SPIN: практическое руководство» Нил Рекхэм рассказал, как с этим справилась корпорация Xerox — один из первых пользователей SPIN-модели.

Первые факсы стоили невероятных денег — около 25 тысяч долларов, и никто не хотел их покупать. Большинство компаний вместо этого использовали телетайп. Тогда руководство Xerox попросило менеджеров взглянуть на свой товар глазами клиентов. Оказалось, что важнейшее преимущество факса перед телетайпом — возможность передавать не только текст, но и изображения. Только представьте: нефтяные компании были вынуждены передавать сейсмические измерения на вертолетах! Пересылать картинки нужно было и больницам, и университетам, и полиции. Теперь, когда была выделена проблема и найдена целевая аудитория, продажи пошли в гору.

Нил Рэкхем считает, что нужно придумать минимум три проблемы клиента, которые способен решить ваш продукт, и подготовить вопросы, чтобы убедиться в их наличии.

3. Извлекающие вопросы: когда включаются гормоны

Это вопросы о последствиях проблемы для клиента. Отвечая на них, человек острее осознает, что случится, если ситуацию не менять. Считается, что лучшие продавцы задают больше всего именно извлекающих вопросов.

Кстати, технология SPIN-продаж — это не только психология, но и биология с химией. Когда клиент не доверяет продавцу, навязывающему товар, вырабатывается гормон стресса — кортизол. Он препятствует здравому мышлению и заставляет защищаться. Окситоцин (он же «гормон любви») связан с позитивными эмоциями, доверием, взаимодействием. Производство окситоцина стимулируют откровенность, открытость к сложным дискуссиям, поиск взаимовыгодных решений.

Вся «окситоциновая» активность попадает в разряд особенностей SPIN-продаж. Сама природа хочет, чтобы вы их использовали!

4. Направляющие вопросы: не нужно торопиться

Чтобы повысить ценность решения в глазах покупателя, менеджер задает направляющие вопросы. Примеры вопросов в СПИН-продажах: «Если бы вы могли…то сделали бы вы это?», «Это решило бы вашу проблему?»

Но не торопитесь. Главная ошибка, которую можно совершить — задать такой вопрос в самом начале встречи. Нил Рэкхем приводит пример неумелого продавца, который сходу спрашивает: «Сэр, если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Или: «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?». Сам по себе этот вопрос неплохой, но в самом начале беседы он поставит клиента в оборонительную позицию или даст ему почувствовать, что им манипулируют.

Идеально задавать направляющий вопрос — после того, как вы продемонстрировали серьёзность проблемы при помощи извлекающих вопросов, но до того как вы предложили решение.

Кейс: пример SPIN-продаж

Сооснователь компании Invola Сергей Показаньев в блоге сайта Spark рассказал, как техника продаж СПИН помогла стартапу из Сколково заключить несколько миллионных контрактов.

Представители инжиниринговой компании составили скрипт, по которому обзванивали отделы качества заводов и спрашивали, имеются ли у тех задачи по контролю качества — это ситуационный вопрос. Многие сотрудники были откровенны: делились проблемами и отмечали слабые места. После этого представители компании отправились на заводы и стали задавать технологам, метрологам и экономистам извлекающие вопросы:

  • Почему вы хотите решить эту проблему?
  • Чем не устраивают (почему не подходят) текущие методы контроля?

В итоге выявился ряд недостатков, которые влияли на производительность труда, процент брака и так далее — проблема оказалась серьёзной. При этом клиент становился раздраженным и спешил узнать, что могут предложить представители компании. Это был хороший знак: клиент осознал проблему и готов с ней работать.

Далее представители компании составляли для заказчика финансовую модель, демонстрирующую, что инвестиции быстро окупятся и помогут сократить потери. Оставалось «закрепить» мысль при помощи направляющих вопросов:

  • Это как-то повлияет на производительность труда?
  • Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?

По словам представителей фирмы, применение SPIN-техники позволило им почти без вложений получить 8 предзаказов на суммы от 5 до 15 млн рублей.

Не думайте о SPIN-вопросах!

Чтобы SPIN-вопросы гармонично вписывались в вашу речь, постарайтесь сосредоточиться в первую очередь на желаниях и потребностях клиента. Успешно использующая в своей деятельности принцип SPIN-продаж Джейна Кук рекомендует следовать двум принципам:

  • Вам нужно понравиться своему собеседнику: вопросы должны «кричать» о том, что вы искренне желаете процветания его бизнесу;
  • Искренне желайте, чтобы клиент сам продал себе товар и продолжайте задавать вопросы, наводящие его на мысль о покупке. И тогда рано или поздно он сам заинтересуется вашим предложением.

Джейна Кук, CEO сервиса бронирования площадок для проведения мероприятий EVENTup в интервью журналу Forbes:
— Представьте, что у вашего друга проблемы с отношениями. Вы что, спросите: «Эй, я знаю, что твой брак разваливается. Что ты хочешь предпринять?» Нет! Вы задаёте вопросы, которые позволят другу почувствовать себя комфортно и защищено. В бизнесе тот же принцип — никто не хочет слышать, что у них есть проблемы.

Узнать о других самых продвинутых техниках продаж вы можете из нашей подборки «7 лучших техник продаж последнего века». А если хотите поставить SPIN-продажи на поток, то закажите аудит своей компании у бизнес-аналитика: он проанализирует ее по 50-ти показателям и подскажет, как перевести коллектив на новую технику эффективно и безболезненно.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector