Кросс-продажи это

Кросс-продажи это

Кросс-продажи: как повысить их эффективность

Если вы по наитию предлагаете покупателям дополнительные товары и услуги — поздравляем, вы используете метод кросс-продаж. Эта статья о том, как с помощью кросс-продаж повысить оборот и средний чек и, соответственно, увеличить ценность покупателя для компании.

Расскажем, как должно выглядеть хорошее предложение о покупке дополнительного товара, дадим несколько советов для эффективных кросс-продаж и посмотрим на примерах, как их реализовать с помощью email рассылки.

Содержание

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажи (cross selling или перекрестные продажи) — это способ увеличить чек покупателя через предложение дополнительных товаров и услуг. Секрет в том, чтобы продавать действительно релевантный товар.

Например, заказываете бургер в Макдональдсе, а вам к нему предлагают картошку и колу. Более серьезный пример — приходите за кредитом, а менеджер в банке предлагает к нему страховку. Это и есть кросс-продажи.

У метода продаж есть два преимущества:

  • само кросс-предложение располагает покупателя в вашу пользу. Если в рекомендациях действительно нужные вещи, оно воспринимается как забота;
  • демонстрация ассортимента без дополнительных затрат. Благодаря кросс-предложению покупатель узнает о других интересных ему товарах.

Каким должно быть предложение в кросс-продажах

У хорошего предложения о дополнительной покупке должно быть четыре главных свойства.

Релевантность. Отвечает запросам клиента. Хорошая стратегия — при покупке фотоаппарата предложить подходящие аккумуляторы. Плохая стратегия — предложить батарейки или объектив, которые не подходят к выбранной модели.

Конкретика. Охватывает не много товарных категорий. К письменному столу можно порекомендовать стулья, лампы, органайзеры для письменных принадлежностей. Не стоит втискивать еще 20 категорий — тогда предложение превратится в информационный шум, и его легко проигнорируют.

Своевременность. Поступает, когда клиент «в настроении» тратить деньги. Можно предложить дополнение:

  • когда товар кладут в корзину;
  • при оформлении заказа (до момента оплаты);
  • в течение часа после заказа — в транзакционном письме с подтверждением оплаты. Отдельным письмом — в течение суток после заказа.

Оптимальная цена. Не дороже основного товара. Логично предложить чехол при покупке мобильного телефона, а не наоборот.

Хорошее предложение о покупке дополнительного товара должно быть интересным, конкретным, своевременным, не превышать по цене основной товар.

Матрица кросс-продаж

Матрица кросс-продаж — это таблица, в которой указаны подходящие друг к другу товары и причины взаимосвязи.

Вот пример матрицы:

Пример матрицы кросс-продаж

Комплектовать предложения для кросс-продаж можно по любым возможным связям. Вот список вариантов, используйте их или придумайте свои комбинации:

  • Сопутствующие. Которые могут покупать в дополнение: перчатки при покупке шапки.
  • Дополняющие. Без которых товар использовать не получится: батарейки при покупке игрушек, смеситель к раковине. Например, магазин Obi вместе с дверью предлагает элементы для ее установки: дверные коробки, наличники и доборные планки.
    Дверь и дополняющие товары на сайте строймаркета Obi
  • Популярные. Самые продающиеся в категориях или из общего топа продаж.
  • Приоритетные. Те, что нужно продать: лучше размещать поблизости с популярными, которые получают больше всего просмотров. Допустим, нужно распродать запас открыток. Добавим их в качестве рекомендации к хорошо продающемуся товару — большому плюшевому мишке.
  • Тематические. Например, спортивные товары.
  • Сезонные. В такую категорию могут входить лучшие гаджеты для летнего отдыха или вещи для новогоднего уюта.
  • Импульсивные. Сладости у кассы в супермаркетах — идеальная иллюстрация таких кросс-продаж. Для интернет-магазина техники это могут быть забавные маленькие гаджеты — необычная флешка или фонарик, для чайного — наборы вкусностей. Книжный магазин «МИФ» в корзине предлагает «приятные мелочи», еще и указывает экономию:
    Магазин «МИФ» предлагает приятное дополнение к заказу в корзине
  • Недавно купленные. «С этим товаром недавно приобрели…».

Как сделать кросс-продажи более эффективными

Мы разобрались, каким должно быть предложение о дополнительной покупке и как выбрать релевантные продукты. Теперь — несколько советов о том, на что обращать внимание при создании кросс-предложения, чтобы оно работало.

Проанализировать поведение клиентов на сайте

Смотрите, в какой последовательности посетители сайта идут по разделам. Это поможет понять, какие товары предлагать в качестве сопутствующих, и построить удобную географию сайта.

Для отслеживания поведения подойдет практически любой сервис веб-аналитики. Самые популярные — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Нужно встроить их счетчик (кусочек кода) в код сайта, тогда сервисы смогут отслеживать, из каких городов и стран, через какие браузеры заходят на сайт, сколько времени проводят на странице, как передвигаются по сайту, на какие кнопки нажимают чаще и так далее. Попробуйте Вебвизор от Яндекса — он показывает на видео, как пользователи ведут себя на странице, двигают мышкой и взаимодействуют с элементами.

Понять потребности покупателей

Нужно понять, какую проблему вашего покупателя решает продукт. Тогда будет легче определить, какие сопутствующие товары усилят его полезное действие.

Изучите своих клиентов — с помощью нашей статьи соберите главные характеристики и составьте портреты основных сегментов.

Подталкивать к быстрому решению

Дайте клиенту возможность купить дополнительный товар в один клик, не отвлекаясь от основного. Для этого расположите рекомендуемые товары в поле зрения покупателя, чтобы не нужно было долго скроллить страницу. Дополнительную информацию о них показывайте во всплывающем окне при наведении курсора на предмет, и здесь же обязательно поставьте кнопку «Купить».

Например, американский магазин BestBuy предлагает цепочку рекомендуемых товаров с яркой желтой кнопкой «Добавить четыре предмета в корзину». Недолго думая, можно купить сразу все или убрать галочки с ненужных:

Цепочка из основного и дополнительных товаров с кнопкой «Добавить в корзину» в магазине BestBuy

Использовать силу чужого мнения

Показать, что купили с этим товаром другие клиенты. Или продемонстрировать, какие сопутствующие товары или расходники рекомендует производитель — можно выделить их специальным значком среди аналогичных. Например, на странице телефона Xiaomi в сопутствующих товарах предлагаются наушники разных фирм, но наушники Xiaomi дополнительно отмечены значком «Лучший выбор по мнению производителя».

Добавить элемент выгоды

Если клиент закажет сопутствующую вещь, то за это получит скидку или бесплатную доставку.

В этом примере от магазина-агрегатора Ozon собраны сразу два совета: мнение других покупателей и элемент выгоды.

Пример цепочки с сопутствующим товаром и рекомендацией на сайте магазина Ozon

Не «раскручивать» клиента

Когда выбираете товары для рекомендуемых, всегда учитывайте, действительно ли они полезны и нужны клиенту. Исходите из потребностей покупателя, в противном случае он сразу почувствует, что вы просто хотите на нем нажиться.

Чтобы кросс-продажи были эффективными, нужно знать, что заинтересует клиента, и удовлетворять его потребности. Сделайте кросс-предложение действительно выгодным, а покупку простой и быстрой.

Как реализовать кросс-продажи с помощью email маркетинга

Теперь посмотрим, как компании применяют технику кросс-продаж в своих рассылках. Отметим удачные и неудачные моменты, проанализируем, чего еще не хватает этим письмам.

Yves Rocher: тематическая подборка и подарок

Такое письмо можно отправить, если что-то лежит в корзине — подарок стимулирует завершить покупку. Либо прислать эти рекомендации в течение суток после заказа.

Тематическое письмо с набором товаров и подарком от Yves Rocher

Хорошо: товары собраны по теме, в письме небольшое количество категорий. Предложение с подарком ограничено по времени.

Плохо: самое очевидное дополнение, которого не хватает, — добавить имя покупателя в рекомендации. Можно пойти более сложным путем и заполнить блок теми товарами, которые он уже просматривал на сайте.

Что можно добавить: подарок дается только при заказе категорий из письма свыше какой-то суммы.

Ozon: спортсмены советуют технику

Такое письмо можно прислать после покупки другой бытовой техники или товаров для здоровья.

Письмо с рекомендациями техники от Ozon

Хорошо: в каждом блоке есть комментарий о положительном опыте других клиентов.

Плохо: не сочетается техника и совет клиента. Нужно на примере показать выгоду от покупки — дать факт о пользе сушеных фруктов или рецепт, где их можно использовать.

Что можно добавить: выгоду при покупке сразу двух предметов — например, скидку или бесплатную доставку.

Ozon: новогодняя подборка

Такое письмо можно отправить, если у клиента уже что-то лежит в корзине — будет морально легко туда добавить еще и такие мелочи.

Письмо с новогодней подборкой товаров от Ozon

Хорошо: забавная инструкция, которая дарит чувство новогоднего предвкушения — радостное, как в детстве. Предметы небольшие и недорогие, подходят в качестве товара для импульсивной покупки.

Плохо: минусов нет.

Что можно добавить: подарок за заказ, например, открытку — праздник все-таки.

Aliexpress: предложение в транзакционном письме

В большинстве случаев продавцы с Aliexpress отправляют посылки в течение суток с момента покупки. При отправке покупателю приходит email уведомление. Товар только покинул вашу корзину, хочется снова ее наполнить. И письмо тут очень кстати — магазин помнит, как вам понравились те милые коробочки и забавный переходник в виде кассеты.

Транзакционное письмо с предложением купить ранее просмотренные товары от Aliexpress

Хорошо: рекомендации составлены из товаров, которые просматривал пользователь. Предложенных товаров всего шесть, взгляд успевает пройтись по всем.

Плохо: знаменитые описания в стиле «гугл-перевод», дизайн письма ниже среднего. Чтобы делать по-настоящему стильные рассылки, обязательно почитайте наш полный гайд по дизайну писем.

Что можно добавить: ничего, Aliexpress и так вне конкуренции.

Чек-лист по кросс-продажам

В завершение мы сделали чек-лист с основными терминами и правилами для успешных кросс-продаж. Сохраняйте к себе, делитесь с друзьями и коллегами! Пробуйте использовать кросс-продажи в своих рассылках — SendPulse в этом поможет.

Что такое кросс-продажи?

Кросс-продажи (перекрестные продажи или cross selling) – это продажа связанных или дополнительных продуктов существующему покупателю. Кросс-продажи – один из самых эффективных методов маркетинга.

В сфере финансовых услуг примеры кросс-продаж включают продажу различных типов инвестиций или продуктов инвесторам, или услуги по подготовке налоговой отчетности клиентам, планирующим выход на пенсию.

Например, если клиент банка имеет ипотечный кредит, отдел продаж этого банка может попытаться продать ему личную кредитную линию или сберегательный продукт.

Как работают кросс-продажи

Кросс-продажи продуктов и услуг существующим клиентам – один из основных методов получения новых доходов для многих предприятий, включая финансовых консультантов. Это, пожалуй, один из самых простых способов развития бизнеса, поскольку компания уже установила отношения с клиентами и знакома их потребностями и целями.

Однако консультанты должны быть осторожны при использовании этой стратегии – управляющий капиталом, который перекрестно продает паевой инвестиционный фонд, инвестирующий в другой сектор, может быть для клиента хорошим способом диверсифицировать свой портфель. Но консультант, который пытается продать клиенту ипотеку или другой продукт, который выходит за рамки его знаний, во многих случаях может привести к проблемам.

Если все будет сделано эффективно, кросс-продажи могут принести значительную прибыль биржевым маклерам, страховым агентам и специалистам по финансовому планированию. Лицензированные составители подоходного налога могут предлагать своим налоговым клиентам страховые и инвестиционные продукты, и это одна из самых простых операций по продаже. Эффективные кросс-продажи – это хорошая бизнес-практика, а также полезная стратегия финансового планирования.

Важно: Часто дополнительные продажи путают с кросс-продажами. Дополнительные продажи – это продажа более полной или более качественной версии текущего продукта. Кросс-продажи – это продажа другого продукта с целью получения дополнительной выгоды для покупателя.

Консультанты, занимающиеся кросс-продажами финансовых продуктов или услуг, должны быть хорошо знакомы с продуктами, которые они продают. Биржевому маклеру, который в основном продает паевые инвестиционные фонды, потребуется существенное дополнительное обучение, если ему или ей будет поручено начать продажу ипотечных кредитов клиентам.

Читать еще:  Скрипты возражений в продажах

Простое направление в другой отдел, который на самом деле продает и обрабатывает ипотеку, может привести к ситуациям, когда будут направляться рекомендации вне зависимости от того, нужны они или нет, поскольку брокер может не понимать, когда клиенту действительно нужна эта услуга, и быть только мотивирован получением вознаграждения за направление.

Консультантам необходимо знать, как и когда дополнительный продукт или услуга вписывается в финансовую картину их клиента, чтобы они могли более эффективно направлять клиентов и соответствовать стандартам.

Основные выводы:

  • Кросс-продажи – это практика маркетинга дополнительных продуктов существующим клиентам, часто практикуемая в сфере финансовых услуг.
  • Финансовые консультанты часто могут получать дополнительный доход, продавая дополнительные продукты и услуги своим существующим клиентам.
  • Чтобы сделать это правильно, необходимо соблюдать осторожность – это позволит держаться подальше от регулирующих органов и защитить интересы клиента. Консультанты, которые просто обращаются к специалистам с целью получения дополнительных стимулов, могут столкнуться с жалобами клиентов и дисциплинарными мерами.

Кросс-продажи в финансовых услугах

До 1980-х годов в индустрии финансовых услуг было легко ориентироваться: банки предлагали сберегательные счета, брокерские фирмы продавали акции и облигации, компании, выпускающие кредитные карты, предлагали кредитные карты, а компании по страхованию жизни продавали страхование жизни. Ситуация изменилась, когда Prudential Insurance Company, самая известная страховая компания в мире в то время, приобрела брокерскую фирму среднего размера под названием Bache Group, Inc.

Целью Prudential было создание возможностей кросс-продаж для своих агентов по страхованию жизни и биржевых маклеров Bache. Это была первая значительная попытка создания широкого предложения финансовых услуг. Впоследствии последовали другие крупные слияния, такие как Sears Roebuck (кредитные карты) с Dean Witter (акции, облигации и фонды денежного рынка) и American Express Company (кредитные карты) с Shearson Loeb Rhoades (акции и облигации).

Слияния Wells Fargo & Co. с Wachovia Securities и Bank of America с Merrill Lynch & Co., оба в 2008 году, произошли в период снижения прибылей обоих банков и финансового кризиса для брокерских компаний. Оба банка уделяли большое внимание кросс-продажам как стратегии восстановления прибыльности. В значительной степени они стремились расширить свои розничные дистрибьюторские подразделения за счет покупки крупных и устоявшихся каналов распределения у брокерских контор, надеясь на синергию между банковскими и инвестиционными продуктами и услугами.

За редким исключением, кросс-продажи не смогли прижиться во многих объединенных компаниях. Противоречия в культуре продаж и недовольство торговых представителей, вынужденных продавать за пределами своей области компетенции, были серьезными препятствиями, которые необходимо было преодолеть. Например, Bank of America потерял брокеров Merrill Lynch из-за того, что они настаивали на кросс-продаже банковских продуктов своим инвестиционным клиентам. Wells Fargo более эффективно внедряет кросс-продажи, потому что его слияние с Wachovia привело к появлению относительно схожей культуры.

Для крупных фирм может быть сложно эффективно интегрировать использование и продажу различных типов финансовых продуктов одному и тому же клиенту, чтобы их потребности должным образом удовлетворялись в каждой области. H&R Block Inc. потерпела неудачу в этом предложении, когда она приобрела Olde Discount Broker, чтобы предлагать инвестиционные услуги своим налоговым клиентам. Добавление ипотечного отделения еще больше усложнило ситуацию, и в конечном итоге компания решила отказаться от этих брокерских и ипотечных предприятий и снова сосредоточиться исключительно на налогах.

Реальный пример кросс-продаж

В 2016 году Wells Fargo была оштрафована на 185 миллионов долларов за открытие банковских счетов и счетов по кредитным картам тысячам клиентов без их ведома и согласия. В результате FINRA, независимый регулирующий орган американских фирм по ценным бумагам, начал расследование практики кросс-продаж у 14 брокеров-дилеров, при этом пресс-секретарь недавно заявила, что: «В свете недавних проблем, связанных с кросс-продажами, FINRA сосредоточены на характере и масштабе кросс-продаж брокеров и дилеров, а также на том, надлежащим ли образом они контролируют эту деятельность своими зарегистрированными сотрудниками для защиты инвесторов». Расследование закончилось в 2018 году.

Кросс-продажи

Кросс-продажи (cross selling) — это продажи различных услуг или товаров одному клиенту. Основной идеей кросс-продаж является использование существующих взаимоотношений с клиентом для продажи ему дополнительного товара или услуги.

Виды кросс-продаж:

  • 1. Продажи дополнительного ассортимента одному клиенту. Могут быть распространены в оптовых продажах.
  • 2. Продажи сопутствующих товаров. Человек приобретает принтер, ему можно предложить покупку или заправку картриджей.
  • 3. Продажи разных товаров или услуг одному клиенту с одним и тем же профилем. Например, продажа бухгалтерского, юридического и IT аутсорсинга для новой компании.

Кросс-продажи — это отличный инструмент повышения продаж, но есть некоторые нюансы по работе с ним. Рассмотрим все по порядку.

1. Продажи дополнительного ассортимента

Это чаще всего Клондайк для многих компаний. На одном из наших проектов по развитию продаж произошел показательный случай. Один менеджер в течение 5 лет работает с хорошим клиентом, поставляет ему итальянское оборудование. Оба сотрудничеством довольны. Когда мы разработали концепцию кросс-продаж и сценарии развития ассортиментной матрицы этот менеджер сказал, что никогда этому клиенту не продаст китайское оборудование, потому что «этот серьезный клиент такой ерундой торговать не будет» и он даже не посмеет ему предложить, чтобы не снизить поставки по более маржинальному товару – итальянскому и вообще не «упасть» в глазах клиента.

Тогда руководитель лично связался с клиентом и задал вопрос об отношении этого клиента к китайской продукции. Клиент, извиняясь, признался, что работает помимо итальянского, еще и с китайским оборудованием для расширения ассортимента. А когда узнал, что компания поставляет и китайское оборудование — увеличил закупки втрое! То есть, менеджер думал, что клиент с «такой ерундой» работать не будет, а клиент думал, что компания «такую ерунду» не поставляет. Конечно, это вопиющий случай, когда менеджер не знает бизнес своего клиента досконально, а додумывает за клиента. Но, к сожалению, такая ситуация достаточно часто встречается в оптовых отделах продаж. Для продажи дополнительного ассортимента необходимо хорошо понимать клиента, клиентов своего клиента и уметь расширить горизонты, в ином случае работать с кросс продажами невозможно.

2. Продажа сопутствующих товаров

Это один из самых простых видов продаж. Очень легко решается путем подготовки простых скриптов продаж. Мы регулярно сталкиваемся с такими сценариями, которые приносят компании порой до 50 % дохода: «В гамбургер сыр добавить?», «Что пить будете?», «Отличная мышь, а для нее у нас есть замечательный коврик».

3. Продажи разных товаров или услуг одному клиенту с одним и тем же профилем

Один из наших клиентов, имея много компаний разных направлений, мечтал создать универсального менеджера по продажам. Этот потенциальный сотрудник должен был продавать интернет, страховки и еще несколько направлений для обеспеченных клиентов. Кросс-продажи ли это? Клиент мотивировал такую задачу тем, что он сам, общаясь с обеспеченным клиентом, может продать ему две, три, а то и более услуг.

Как Вы думаете, удалось ему сделать и из своих менеджеров такого универсала? Не удалось. Каждый из новых менеджеров сконцентрировался на продаже одного из товаров, а остальные продавал редко. Мы ему наглядно объяснили, почему такие продажи невозможны, учитывая тенденции развития кросс продаж на русском рынке.

Почему часто не удается продать разный товар одному клиенту?

a) Концентрация на определенном продукте

Процесс активных продаж заключается в обработке большой массы клиентов с определенным профилем и продвижения клиентов по воронке продаж. Когда клиенты попадают в воронку продаж и имеют при этом разные интересы, их достаточно сложно структурировать и отслеживать эффективность работы. Подсознательно менеджер выбирает наиболее комфортный продукт и начинает делать на нем акцент.

b) Доверие клиента

Люди хотят покупать у профессионалов своего дела. Одна ситуация — когда менеджер разбирается в различных IT-системах и может выбрать из них решение, закрывающее потребности клиента. Другая ситуация — когда он начинает бегать с продукта на продукт и предлагать разные товары. У Вас подключен интернет? А уже успели застраховаться? А подарки на Новый год заказали? Представляете такой диалог? И представьте уровень доверия, которое будет к менеджеру в этом случае как к профессионалу. Разве сможет такой менеджер эффективно работать с системой кросс-продаж?

c) Знание о продукте и клиенте

Один из факторов успешных продаж — это знание продукта, профиля клиента, его потребностей. И с каждой продажей этого продукта менеджер лучше узнает его. Когда его внимание разделяется на несколько продуктов, он уделяет каждому из них меньше внимания, меньше понимает клиентов и меньше продает.

d) Разная мотивация

Разные продукты имеют разную маржинальность и соответственно разную мотивацию для менеджера. При прочих равных условиях менеджер выбирает продукт, приносящий ему большую прибыль и концентрируется на нем, для кросс-продажи недостаточно мотивации.

e) Разные усилия при продаже

Для продажи разных продуктов требуются разные усилия. Конечно, нормальный менеджер ищет оптимальное соотношение предыдущего пункта – мотивации и усилий, затраченных на продажи.

Почему же тогда у собственника нескольких бизнесов получалось быть продавцом – универсалом? Да потому что он создавал бизнесы и знает о продуктах очень многое. У него одинаковая мотивация для продажи любого из товаров, он не зарабатывает деньги, он получает удовольствие от продаж, ему доверяют, потому что он чего-то добился в жизни, создав несколько разных компаний. Возможно ли повторить его ситуацию? Возможно, но достаточно сложно и требует огромной квалификации от менеджера, иной мотивации и четко отстроенного бизнес-процесса продажи.

Возможно ли организовать кросс продажи с компанией-партнером? Об этом мы подробней говорим в статье партнерские продажи.

Кросс продажи — это великолепный инструмент. Только при его внедрении необходимо ясно понимать, что менеджер идет по пути наименьшего сопротивления. Он будет интуитивно искать товар, который будет проще продавать и который будет приносить больший доход.

Чтобы грамотно запустить кросс-продажи, необходимо разработать сценарии, обучить менеджеров и следить за исполнением сценариев, а если возникнут трудности мы всегда будем рады помочь Вам в этом вопросе.

Звоните +7 (499) 553-0-978

Кросс‑продажи: как бесплатно повысить средний чек

Для увеличения выручки необязательно наращивать рекламные бюджеты. Средний чек можно повысить практически бесплатно. Для этого можно внедрить дополнительный маркетинговый инструмент — кросс‑продажи.

Что такое кросс-продажи

Так называется механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает клиента с покупкой, а рекомендует ему сопутствующие, дополнительные товары.

Например, кросс-продажи активно используют в салонах сотовой связи: когда мы покупаем смартфон, нам заодно предлагают приобрести для него чехол, защитное стекло, карту памяти и что-нибудь ещё.

Кросс-продажи можно использовать не только в ритейле или офлайне в целом («перекрестные» рекомендации делают в интернет-магазинах с помощью блоков «С этим товаром покупают»), но и в сегменте услуг (например, клининговые службы дополнительно к обычной уборке предлагают химчистку и услуги прачечной).

Виды кросс-продаж

Условно все перекрестные продажи можно разделить на несколько видов.

Классические, так называемые «пакетные» продажи

Ассортимент делится на товары-флагманы и товары, которые человек может купить как полезное дополнение. Главный принцип составления такой матрицы — это поиск действительно сочетаемых предметов.

Допустим, вы продаете обувь. Тогда дополнительным и полезным товаром будет набор для чистки и спрей. Предлагать же носки к обуви идея спорная: с одной стороны, полезно, с другой — это всё-таки разные категории товаров.

Продажи через потребности

В данном случае менеджер по продажам не пытается найти какие-то дополнительные товары к тому, что хочет приобрести человек. Но он выясняет потребности и проблемы покупателя, анализирует их и затем предлагает решение сразу из нескольких самостоятельных предметов.

Читать еще:  Активные продажи

Например, покупатель приходит в магазин за сковородой-гриль, менеджер спрашивает, почему он сделал именно такой выбор. Узнав, что покупателю нужен не просто гриль, а некий способ удивить и поразить гостей, продает ему дополнительно сковороду-вок, вафельницу и несколько оригинальных форм для выпечки.

Или другой вариант: покупатель интернет-магазина положил в корзину выбранную книгу, ему предлагают еще 2-3 варианта, которые подходят по жанру.

Гарри Дж. Фридман в книге «Нет, спасибо, я просто смотрю» рекомендует использовать этот способ как ключевой во всей системе продаж — так покупатели будут чувствовать заботу и возвращаться к вам вновь.

Продажи за счет доверия

Такой способ практикуется за счет наработанной репутации. Представьте, что клиенты уже давно занимаются в вашей школе английского языка для взрослых. И вот вы объявляете об открытии нового направления — подготовка школьников к ЕГЭ. Поскольку они довольны уровнем ваших услуг, то приводят к вам своих детей.

Дополнительные продажи на доверии активно используют в B2B-сегменте. Например, когда поставщик открывает новую линию, то сразу предлагает магазинам расширить ассортимент. Как правило, они соглашаются, потому что некий «лимит доверия» уже наработан.

Продажи за счет минимального чека

Бизнес открывает акцию, по условиям которой невыгодно покупать товары на сумму меньше какого-то значения. Поэтому клиенты добавляют в корзину то, что не планировали купить.

Такой способ практикуют в интернет-магазинах с бесплатной доставкой от определенной суммы. Как правило, цена устанавливается так, чтобы человек был вынужден купить несколько товаров сразу. Допустим, если вы покупаете тренажер за 4 500 руб., бесплатная доставка будет от 5 000 руб. — придется приобрести что-нибудь ещё.

В офлайн-бизнесе тоже практикуется такой метод: покупатель приходит на кассу и выясняет, что для дополнительной скидки ему не хватает буквально 100 руб. в чеке.

Товары по акции

В этом виде кросс-продаж продавцы не пытаются придумать, как логически связать предложение дополнительного товара с основным. Они мотивируют покупателя увеличить средний чек за счет акционных товаров.

Популярный пример — сетевые продуктовые магазины, где кассиры предлагают, например, шоколадки по акции.

Всё вместе

Не существует какого-то универсального правила, которым нужно руководствоваться в кросс-продажах. Вы строите систему так, чтобы она хорошо работала в вашем бизнесе. Поэтому не стоит бояться комбинировать классические и современные виды перекрестных продаж, изучать статистику и внедрять те подходы, которые эффективны в вашей отрасли.

Что предлагать для кросс-продаж

Есть несколько критериев, по которым стоит выстраивать матрицу товаров и услуг для перекрестных продаж.

Сочетаемость с товаром-флагманом

Старайтесь подбирать предложения так, чтобы они были релевантными запросу покупателя. Например, если продаете смартфон, логично предложить чехол или защитное стекло на эту модель. И вряд ли есть смысл в предложении мягких игрушек или книг.

Небольшой ассортимент «допов»

Не стоит предлагать клиенту сразу 10-20 дополнительных позиций — достаточно 2-3 вариантов. Если переусердствовать с предложением, покупатель может почувствовать навязчивость и давление продавца. А это отталкивает от сделки.

Подходящая цена

В основном бизнес в кросс-продажах использует связку «дорогой флагман и дешевый дополнительный товар». Причем «доп» обычно стоит значительно дешевле главного товара, настолько, что увеличение стоимости чека было не слишком заметно.
Например, к мобильному телефону за 50 000 руб. предлагают чехол за 1 000 руб.

Какие товары использовать для дополнительных продаж

Вот несколько критериев, по которым магазины составляют наборы для кросс-продаж:

  • Необходимые для эксплуатации основного товара. Например, это аккумуляторы к шуруповерту, валики к краске, струны к гитаре.
  • Сопутствующие. Товары, необходимость которых можно предположить по первой покупке. Например, если человек покупает сковороду, вполне возможно, что ему понадобится к ней крышка и чистящее средство.
  • Тематические. Те, которые могут понравиться покупателю «флагмана». Так, если человек покупает ленты для фитнеса, ему стоит предложить массажный валик, коврик для занятий и гантели.
  • Сезонные. Такие товары могут не иметь отношения к основной покупке, но всё равно пригодятся покупателю. Например, продуктовые сети в декабре начинают ко всем покупкам предлагать в виде «допов» консервированные ананасы, икру и коробки конфет.
  • Импульсивные. В эту категорию «допов» входят любые товары, которые клиент не собирался приобретать, но покупает на всякий случай, так как они бросились в глаза — шоколадные батончики и жвачку во время ожидания в очереди на кассе.

Как повысить эффективность кросс-продаж

Есть много вариантов. Каждый из них дает ощутимый результат.

Анализируйте

Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.

Кросс-продажи — это механика импульсивных покупок. У бизнеса обычно есть несколько секунд, за которые нужно успеть предложить покупателю подходящий «доп». Поэтому стоит анализировать эффективность каждого товара и оставлять в матрице продукты, которые покупают чаще.

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

Ставьте эксперименты и изучайте статистику — например, поручите продавцам пару дней предлагать к категории товаров № 1 дополнительный продукт № 2. Следующие пару дней тестируйте продукт № 3. Выясните конверсию — какой процент клиентов купили «доп» № 1, а какой «доп» № 2.

Время от времени пересматривайте ассортимент, исключайте из него те «допы», которые покупают редко.

Изучайте покупателей

Постарайтесь узнать о целевой аудитории как можно больше: какие у неё потребности, какой доход, как и на что она предпочитает тратить деньги. Проведите опросы постоянных покупателей и выясните особенности характера ваших клиентов.

Если у вас интернет-бизнес, установите на сайте счетчики статистики — Яндекс.Метрику и Google Аналитику. Эти сервисы собирают информацию о посетителях сайта: из каких источников они попадают на сайт, какие ключевые слова задают в поиске и т.д.

В Яндекс.Метрике есть тепловая карта — можно посмотреть, какие части сайта пользователи изучают внимательно, а какие быстро пролистывают.

Основываясь на полученных данных и поведении клиентов, стройте гипотезы — какие дополнительные товары пригодятся покупателям, как их лучше предлагать. Проверяйте гипотезы экспериментами.

Помогайте клиентам покупать

Позаботьтесь о том, чтобы покупателям было легко и просто приобретать товары из кросс-сегмента. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте функцию добавления дополнительных товаров к заказу за один клик. Если магазин в офлайне, поставьте полки с «допами» рядом с кассами, не заставляйте покупателей искать такие товары.

Кросс-продажи — это импульсивная покупка. Чем проще покупателю будет её сделать, тем лучше.

Добавьте в систему маркетинговые приемы

Мотивируйте людей на покупку с помощью социальных доказательств — так делают интернет-магазины с помощью блока «Популярные товары» или «С вашим товаром часто покупают…»

В офлайн-бизнесе на кассе можно разместить баннер с известным персонажем, который предлагает купить «доп».

Ограничьте предложение по времени

Создайте у покупателя ощущение потенциальной упущенной выгоды. Например, на кассе спортивного магазина можно повесить баннер с информацией о том, что отличное полотенце из флиса по особой цене продается только сегодня. В интернет-магазинах аналогичным образом работают счетчики с обратным таймером.

Ориентируйтесь на настоящие потребности клиента

Кросс-продажи вряд ли помогут сбыть любой залежавшийся товар. Если так делать, клиенты почувствуют обман и на этом ваше с ними взаимодействие прекратится.

Лучше изучите потребности клиентов и сформируйте матрицу товаров таким образом, чтобы дополнительный товар подходил к основному.

Формируйте готовые наборы

Необязательно каждый раз озвучивать покупателю дополнительные предложения. Можно заранее сделать готовые наборы и дать возможность клиенту самостоятельно решить — купить один основной товар или взять подходящий набор с «допами». Так действуют предприятия общепита — с одной стороны, используют для кросс-продаж десерты, а с другой — формируют готовые бизнес-ланчи, в которые уже включены «допы». Аналогично работают тематические наборы подарков на Новый год и наборы для ухода за телом в косметических магазинах.

При формировании набора старайтесь соблюдать пропорцию — один «флагман» и несколько «допов». Подбирайте товары с учетом потребностей клиента.

Используйте приемы мерчандайзинга

Если у вас офлайн-бизнес, старайтесь разместить кросс-товары на уровне глаз покупателя, на кассе. Товары для детей располагайте на нижних полках.

Если у вас интернет-магазин, размещайте блоки с предложением купить дополнительный товар в той области экрана, где чаще всего задерживается взгляд покупателя. Проверьте это с помощью тепловой карты.

Обучайте сотрудников

Продумайте систему мотивации, которая будет подталкивать сотрудников к дополнительным продажам. В некоторых сетевых магазинах продавцы часто получают бонус с продажи только в том случае, если в чеке есть определенное количество позиций.

Идеально, если система более усовершенствована: консультанты не просто предлагают «допы», но и собирают у покупателей обратную связь, которая затем учитывается при оптимизации матрицы товаров.

Кратко о том, как внедрить эффективные кросс-продажи

Кросс-продажи — это способ повысить средний чек с помощью предложения дополнительных товаров. Механика внедряется следующим образом:

  • Создайте матрицу товаров — разделите ассортимент на основные товары, за которыми идут покупатели, и дополнительные, которые будете предлагать бонусом.
  • Старайтесь логично сочетать товары — подбирайте пары «основной — дополнительный» так, чтобы покупатель соглашался на лишнюю покупку, потому что такой товар ему точно пригодится.
  • Ориентируйтесь на потребности клиента — если вы сможете угадать, что нужно человеку, он скорее всего купит.
  • Помните, что кросс-продажи — это импульсивные решения. Постарайтесь, чтобы клиенту ничего не помешало совершить покупку.
  • Анализируйте эффективность товарных пар, оптимизируйте матрицу и следите за тем, чтобы все покупатели оставались довольными и уходили с несколькими позициями в чеке.
Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Что такое кросс-продажи — виды, эффективность и способы применения

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про кросс-продажи.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое кросс-продажи;
  • Какие виды кросс-продаж существуют;
  • Как применять кросс-продажи;
  • Для кого подходят кросс-продажи.

Содержание

Понятие “кросс-продаж”

Каждый предприниматель хочет продавать больший объем товара при меньших затратах. Но все способы увеличения продаж требуют дополнительных издержек, что сокращает прибыль и делает усилия малоэффективными.

Но существует один инструмент, позволяющий увеличить объем реализации продукции без дополнительных затрат. И имя этому инструменту – кросс-продажи.

Перекрестные продажи или кросс-продажи – это единовременная реализация продукции разных категорий одному и тому же клиенту.

По сути, кросс-продажи – продажа после продажи, то есть процесс перекрестных продаж происходит уже после прохождения всех этапов реализации основного товара.

Основная задача перекрестных продаж – увеличение дохода компании. В качестве дополнительных товаров, как правило, выступают продукты, не пользующиеся популярностью у потребителей, но при этом содержащие львиную долю прибыли в своей цене.

Виды кросс-продаж

На данный момент выделяют три основных вида перекрестных продаж:

  1. Реализация дополнительного товара – продажа клиенту товара, который никак не связан с основным, то есть дополнительный товар используется отдельно от основного и является самостоятельной единицей продукции. Данный вид перекрестной торговли особенно распространен в корпоративном секторе. Например, вы на протяжении долгого времени продавали розничному магазинчику молочную продукцию. Но с этого месяца вы начали выращивать еще и овощи для продажи. Во время совершения очередной сделки, предложите вашему клиенту ваш новый продукт. Велика вероятность того, что он его приобретет.
  2. Пакетные продажи – тот случай, когда вы к основному продукту предлагаете сопутствующий ему товар. Например, клиент покупает у вас смартфон, а вы на кассе предлагаете ему купить чехол к нему. В пакетных продажах часто используются скрипты. Скрипт продаж – примерная структура разговора продавца и покупателя. В случае пакетных продаж, скрипт должен содержать призыв к действию, например: “У нас есть чехол специально для данной модели смартфона. Приобретите ее и ваш телефон не разобьется даже после падения на кафельный пол”.
  3. Продажа товара одной категории одному и тому же потребителю. Например, мама привела к вам ребенка, чтобы вы подтянули его по математике, а вы предложили еще помочь подготовить ребенка к экзамену по физике.
Читать еще:  Маркетинговый план

Однако, данный вид перекрестных продаж часто вызывает затруднения у менеджеров. Возникают они из-за специализации продавца на каком-либо виде продукции. Например, менеджеру из зала бытовой техники будет сложно продать мобильный телефон.

Кроме того, клиент перестает доверять продавцу, который продает сразу все группы товаров. В глазах потребителя такой менеджер не является профессионалом. Он знает все, но понемногу, а это значит, что продавец не сможет оказать квалифицированную помощь.

Третья причина сложности реализации данного вида перекрестных продаж – недостаточные знания продавца. Действительно, один человек не может разбираться во всем на свете. И это, конечно же, скажется на продажах.

Четвертая причина неудач – заинтересованность менеджера в продажах продукции с большой маржей. Некоторые продукты продавать выгоднее. Они дороже или за их продажу установлена премия, может быть много разных причин. Именно поэтому продавцы делают упор на продажу определенных продуктов ассортимента, затрудняя реализацию кросс-продаж.

Эффективность кросс-продаж

Эффективность перекрестных продаж достаточно высока при правильной реализации.

Причины высокой эффективности кросс-продаж таятся в следующем:

  • Дополнительный товар – товар с высокой маржей;
  • Стоимость дополнительного товара составляет не более 10-15% от стоимости основного товара, хотя есть исключения;
  • Дополнительный товар мы предлагаем всем. В рамках разумного, конечно. Не надо предлагать резинки для волос лысому мужчине.
  • Для реализации дополнительного товара мы не тратим деньги на его продвижение.

Таким образом, высокая эффективность кросс-продаж объясняется большими масштабами продаж и отсутствием дополнительных издержек.

Понять, эффективны ли ваши перекрестные продажи просто. Для этого посчитайте прибыль, полученную от продаж дополнительного товара, и вычтите издержки на поддержку дополнительного товара (если они все-таки были). То, что вы получите – и есть ваша дополнительная прибыль.

Но будьте внимательны. Если продажи основного товара упали с введением кросс-продаж, проанализируйте возможные причины. Перекрестные продажи происходят уже после наступления договоренности о покупке основного товара между продавцом и покупателем, но в редких случаях могут стать причиной отказа от покупки.

Способы кросс-продаж

  1. Продукты ассортимента хорошо дополняют друг друга. Чтобы реализовать стратегию перекрестных продаж, достаточно сделать зависимыми друг от друга несколько категорий продукции. Таким образом, потребитель, купив дополнительный продукт, улучшит характеристики основного. Однако, здесь важно помнить о том, что дополнительный продукт должен быть значительно дешевле основного. В противном случае потеряется ценность основной покупки для потребителя.
  2. Используйте в качестве дополнительных товаров продукты импульсивного спроса. Например, если мы продаем смартфоны, то в предкассовой зоне вы можете разместить брелки или наклейки для этих гаджетов.
  3. Настройте ваш сайт на перекрестные продажи. Например, если пользователь просматривал страницы со смартфонами, отобразите ему в рекомендованных аксессуары для него.
  4. Советы и рекомендации. Когда покупатель приобретает у вас основной продукт, предложите ему дополнительный под предлогом того, что кто-то до него уже приобрёл эти два продукта в комплекте. Данный способ хорошо работает для магазинов одежды, мебельных салонов, а также применим в интернет-торговле.
  5. Стимулирование. Делайте скидку при покупке двух товаров или дарите подарки за покупки определенной стоимости.
  6. Мнение экспертов. Пусть эксперты скажут, что основной и дополнительный продукт необходимо потреблять вместе для получения лучшего результата. Примером служит принятое совместное использование шампуня и бальзама для волос.
  7. Вторая покупка со скидкой или в подарок. Конечно же, на самом деле, клиент оплачивает оба товара, просто стоимость дополнительного продукта уже включена в стоимость основного. Однако, помните, что в этом случае дополнительный товар должен составлять не более 10% от стоимости основного. Использовать инструмент лучше для продуктов с неэластичным спросом.
  8. Применяйте “воронку продаж”. Главное правило перекрестных продаж заключается в предложении сопутствующего товара как можно большему числу посетителей.
  9. Мерчандайзинг также поможет вам в перекрестных продажах. Размещайте сопутствующие товары вблизи друг друга. Чередуйте полки основного и дополнительного товара или демонстрируйте на витрине варианты сочетания.
  10. Листовки с совместной рекламой. Этим способом достаточно часто пользуются супермаркеты. Предложение звучит примерно следующим образом: “Приобретите чипсы, а кока-колу вы получите в подарок”. Такой прием в разы увеличивает продажи. Подарка же, как вы понимаете, на самом деле нет, стоимость дополнительного товара уже включена в цену основного.

Продукты кросс-продаж

На данный момент кросс-продажи подходят для большинства видов продукции: от пищевой до автомобильной промышленности.

При этом перекрестные продажи могут быть эффективны как на потребительском, так и на промышленном рынке, где клиент приобретает товар крупными партиями. Отличаться эти продажи будут инструментарием.

Товары промышленного назначения из-за специфики продаж не позволяют широко использовать инструменты стимулирования сбыта.

В таблице представлены инструменты для каждого из рынков.

Кросс-продажи — что это такое

Цель деятельности любой компании – увеличение объемов продаж при минимальных затратах. Одним из эффективных методов достижения этой цели являются кросс-продажи (перекрестные продажи, cross-sales).

Понятие кросс-продаж

Кросс-продажи – это реализация дополнительных или сопутствующих товаров и услуг клиенту при оформлении основной покупки. Они позволяют увеличить значение среднего чека покупателя и общего объема продаж без дополнительных издержек на продвижение товара или услуг.

Что такое кросс-продажи?

Такой маркетинговый инструмент хорошо работает, если клиент полностью доверяет компании благодаря предыдущим удачным сделкам. Важную роль играет профессионализм менеджеров, которые должны ненавязчиво подвести клиента к совершению дополнительной покупки.

Преимущества для покупателя

Перекрестные продажи для покупателя – это возможность:

  • купить разные продукты в одном месте с минимальной потерей времени;
  • получить товары или услуги у проверенной компании;
  • приобрести полезный продукт на выгодных условиях.

Преимущества для продавца

Кросс сейл позволяет продавцу:

  • получить новых постоянных клиентов;
  • увеличить лояльность покупателей, если их потребности удовлетворены;
  • расширить ассортимент;
  • использовать дополнительный канал продаж без существенных затрат.

Кросс-ассортимент дает возможность продавать товары более гибко – снижать наценку на основном товаре за счет увеличения на сопутствующих продуктах, проводить распродажи без снижения прибыли. Благодаря этому инструменту на рынок продвигается новый ассортимент и сбывается товар, который может простоять без стимуляции очень долго.

Виды кросс-продаж

В зависимости от конкретной ситуации выделяют три вида перекрестных продаж:

Как работают кросс-продажи – формула успеха

  1. Продажа дополнительного ассортимента – эффективно работает при высоком уровне доверия покупателя, когда предлагают расширить привычный ассортимент и купить, например, кроме оборудования европейского производства еще и дешевые модели китайских производителей. У покупателя расширяется сегмент рынка за счет добавления дешевой ниши, а у продавца увеличивается оборот. Этот метод широко используется в оптовой торговле, но и для розничных покупателей отлично себя зарекомендовал. Типичный пример, на заправках можно купить еду, напитки и товары для отдыха.
  2. Реализация сопутствующих товаров – самый простой вид cross продаж, когда к основному продукту предлагают купить полезные сопутствующие товары. Например, при покупке обоев по цепочке идет обойный клей, лоток и валик. А смартфон просто не может существовать без чехла и наушников. Такой вид кросс-сейл часто использует розничный сегмент рынка.

В результате аналитики продаж для менеджеров составляется матрица кросс-товаров – таблица взаимосвязанных товаров, которые клиенты покупают в комплекте.

Важно! Предложение от менеджера должно быть ненавязчивым с использованием речевых скриптов (специально разработанных вводных фраз) и матрицы кросс-продуктов.

  1. Продажа разных товаров и услуг одному клиенту с одним профилем – самый сложный вид cross продажи, который требует высокой квалификации продавца, подробной информации о потребностях клиента. Пример, когда при покупке услуг репетитора по физике предлагают со скидкой уроки по математике, а при разработке сайта дополнительно услуги копирайтера.

Выбор опытным менеджером конкретного вида кросс сейл означает, что это оптимальная форма сделки. Важно, чтобы клиент был уверен в выгодности и полезности приобретенного товара. Это гарантирует его лояльность и доверие к компании в будущем.

Автоматизация Cross Sales в электронной коммерции

Перекрестные продажи широко применяются в работе интернет-магазинов. По статистике более половины клиентов готовы сделать дополнительную покупку для снижения затрат на доставку – значит, нужно им в этом помочь.

Важно! Особенность интернет-продаж в отсутствии менеджера-консультанта, поэтому важна техническая сторона взаимодействия с покупателем.

Технические особенности Cross Sales в интернете

Чтобы интернет-продажи были эффективными, применяют такие приемы:

  • собирают информацию о клиентах с использованием сервисов веб-аналитики – это позволяет составить профиль покупателя с его предпочтениями и создавать персональные предложения;
  • размещают социально направленный блок «Вместе с этим покупают»;
  • информацию о кросс-товарах помещают на страницу оплаты основной покупки, при этом заинтересовавшегося клиента нельзя уводить с этой страницы (можно использовать опцию «Более подробно…»);
  • объединяют несколько продуктов в один пакет с предложением покупать на более выгодных условиях (акция, скидка, бесплатная доставка и т.д.);

Особенности размещения кросс-продукта на сайте

  • размещение кросс-товаров на странице должно быть ненавязчивым, внизу или в боковой панели, а их количество не должно превышать 2-3 наименования.
  • Как используются кросс-продажи в страховании и банковской сфере

    Еще с прошлого века в банках стали успешно применять модель реализации нескольких продуктов одному клиенту. Любой клиент, оформивший страховку или кредитную карту, втягивался в воронку cross-продаж. Продуктовая нагрузка (среднее число продуктов банка на одного клиента) составляет около 6 – это может быть ипотека, потребительские кредиты, кредитки, счета и страхование.

    В банках популярны внешние cross-sales, когда к банковским продуктам предлагают страховые и инвестиционные услуги компаний-партнеров. Это взаимовыгодное сотрудничество – услуги реализуются через кредитную компанию, а банк получает свои комиссионные.

    Банки создают пакеты кросс-продуктов

    Кросс-сейлинг используется и непосредственно в страховании – создаются специальные отделы, разрабатываются кросс-продукты. Так при оформлении страховки Осаго дополнительно предлагают страхование гражданской ответственности.

    Почему кросс-продажи не работают

    Кросс-сейлинг – отличный инструмент для увеличения среднего чека, но и он не всегда работает. Основные причины неудач можно разделить на три группы:

    1. Покупатель не доверяет компании или ограничен в деньгах. В этой ситуации кросс сэйл скорее всего невозможен.
    2. Ошибки при составлении вводных фраз и товарной cross-цепочки.

    Важно! Вопросы должны задаваться так, чтобы исключить ответ «Нет», а кросс-товары подбираться с помощью аналитики.

    1. Недостаточная квалификация или мотивация менеджеров. Это самая распространенная причина сбоя cross-sales. Ошибки персонала:
    • негативные установки – думают за клиента (ему не нужен этот товар, он ограничен в финансах, сам хорошо знает все продукты) или неуверены в качестве продукции;
    • неумение правильно подвести клиента к совершению покупки (плохое знание товара, несвоевременные фразы, неправильные интонации, излишний напор);
    • менеджер продает один вид продукта, на котором может больше заработать или его легче реализовать.

    Для эффективного применения cross-продаж необходимо разработать программы мотивации персонала (личные планы). Проведение тренингов для менеджеров повысит их уровень квалификации, а в результате, доверие покупателей.

    Если предлагать людям полезные товары, то они будут только благодарны.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector