Социальный маркетинг

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг

МИР МЕНЯЕТСЯ К ЛУЧШЕМУ

В мире «одинаковых» товаров и услуг самым главным ресурсом компании становятся отношения.

В условиях, когда традиционные способы продвижения срабатывают все меньше, акцент смещается в строну выстраивания долгосрочных связей нового уровня.

Уровень этот называется «Социальная забота».

Вы заметили, что сегодня крупный и средний бизнес во весь голос трубит о пользе, которую он приносит обществу. Повсюду мы слышим, что компания Х поддерживает детский дом Y, или оказывает содействие в борьбе с заболеванием Z.

То, что когда-то называлось благотворительностью, теперь приобретает совершенно иные черты. Особенно на Западе, где бизнес переходит на более высокую ступень проявления своей заботы об обществе, пытаясь внедрить эти принципы в маркетинг, сделав его социальным.

Процесс становления социального маркетинга показан на рисунке 1.

ЧТО? СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ? ЭТО ВОЗМОЖНО?

Теоретически — да. Теория рынка пестрит такими понятиями как «социально-ответственный маркетинг», «этический маркетинг», «маркетинг качества жизни» и пр. Смысл этих концепций прост: предприниматель должен «делать добро и не делать зла», с небольшой правкой на то, что такое поведение лишь средство повышения прибыльности.

Звучит прекрасно. Но на практике, неужели действительно возможно совместить свои финансовые интересы с филантропическими побуждениями? Над этим вопросом ломает голову весь деловой мир. Несмотря на относительную молодость и абсурдность, идея улучшения мира и получения при этом дополнительной выгоды получила широкое признание.

Опрос 6 тыс. американских и британских граждан, продемонстрировал 98%-ную узнаваемость организаций, применяющих маркетинг «добрых дел»; 80% респондентов сами принимали участие в таких кампаниях, более 71% выбирают продукты социально-ориентированных компаний.

ПРИМЕРЫ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Технологий реализации «Социального бизнеса» много, поэтому сегодня можно быть «добрым» по-разному и в разной степени. Вот несколько рекомендаций, как себя вести:

ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ГОВОРИТ И ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО СДЕЛАНО.

Это базовые принципы этики бизнеса. Не обманывать свои ЦА, демонстрировать уважение к ним. Рассказывать, кричать во всеуслышание о том, как вы помогаете обществу, какие проекты реализуете — это залог оправдания своего собственного существования.

БЫТЬ В ЭКО-ТРЕНДЕ.

Помимо того, что это идет на пользу обществу, сегодня особенно модно проявлять заботу об окружающей среде. Например, всем известный «Ашан» открыл зеленые кассы. Toyota Motor ежегодно проводит акцию «Зеленый месяц Toyota», для привлечения внимания к проблеме окружающей среды. «Coca-Cola» установила наружку со слоганом «Реклама из живых растений эффективнее искусственных материалов», использовав ветки чайных деревьев.

РАЗВИВАТЬ ОБРАЗОВАНИЕ.

Например, сеть розничных магазинов «Tesco» организовала акцию — за каждые 10 фунтов стерлингов, оставленные потребителем в магазине, ему предоставляются ваучеры, которые он может отдать в любую школу для покупки компьютерного оборудования.

РАСТИТЬ ТАЛАНТЫ.

К примеру, «Coca-Cola» более 10 лет ищет и поддерживает молодые таланты в сфере искусства вместе с фондом «Новые имена», организует концерты, фестивали и конкурсы. В рамках проекта выдающимися деятелями культуры и образования России проводятся мастер-классы и открытые уроки по музыке, живописи и поэзии.

ВЫПУСКАТЬ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ.

Иногда небольшая модификация помогает переориентировать товар на потребителей с ограниченными возможностями. Например, компания «О2», попыталась помочь людям, страдающим приступами астмы, наделив модель своего телефона функцией измерения объема легких. Кофейня «Старбакс» решила выпускать «справедливый кофе». Он выращен без использования детского труда, а ритейлер «Кларкс» -стал первым, кто предложил «социальные» туфли. Два фунта с каждой пары мокасин «Хулани», производимых в Южной Африке, идут сделавшим их деревенским жителям.

ВСЕ БЕРЕМ ПРИМЕР С «МАКДОНАЛДС»

Пожалуй, одним из лучших примеров «Компаний-добряков» можно считать сеть ресторанов «Макдональдс». Его фишка в том, что будучи представителем одной из самых вредных инструкция, он применяется комплексный подход к социальной ответственности, используя практически все инструменты социального маркетинга.

НА СТРАЖЕ ЭКОЛОГИИ.

Компанией решаются проблемы, связанные с переработкой отходов и экономным расходованием природных ресурсов: выработанное растительное масло направляется на производство биотоплива, пластиковые стаканы и палочки были заменены деревянными, снижаются затраты электроэнергии.

ЧЕСТНЫЙ ФИЛАНТРОП.

Участвует в решении проблем сиротства через благотворительные акции. Помогает детям с ограниченными возможностями, проходящим длительное лечение. Например, акция «Рубль с Хэппи Мил», суть которой в том, что рубль от покупки каждого игрушечного набора «Супер Марио» направлялся в поддержку Дома Роналда Макдоналда.

ЗА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ.

В ответ на обвинения в производстве вредной для здоровья пищи, в меню торговой сети были добавлены новые, полезные для здоровья, блюда.

ОН ЕЩЁ И УЧИТ.

Если прежде «McDonald’s» обещал детям только развлечения, то теперь компания грозится выучить их алфавиту, а это уже серьезно! Как бы родители не приняли теперь «McDonald’s» за кружок по интересам.

КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ У НАС ?

Социальный маркетинг в России делаем пока только первые шаги. Безусловно, у нас есть компании, участвующие в развитии общества, но в большинстве своем, к сожалению, все социальные активности бизнеса сводятся к благотворительности.

Росбанк, Альфа-Банк, Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн — вот далеко не весь список крупных компаний, занимающихся поддержкой культуры, спорта, искусства, экологических проектов. Ими регулярно отчисляются средства в благотворительные фонды, организуются акции, выставки и праздничные мероприятия, закупается оборудование в детские сады, больницы и пр. Однако ничего общего с социальным маркетингом такая деятельность не имеет из-за отсутствия привязки социальных проектов к собственным продуктам.

А ведь социальный маркетинг, кроме решения социальной проблемы, ориентирован, как и традиционный маркетинг, на получение прибыли. Поэтому компаниям в социальные акции нужно вовлекать своих клиентов.

В качестве интересного примера «нашего» социального маркетинга можно привести компанию «Эксплей». Недавно она разработала новую экоупаковку для своей электроники — менее броскую 2-х цветную, но более экологичную. Это был смелый маркетинговый ход. Новая упаковка быстрее распадается в окружающей среде. «Эксплей» применила классический инструмент социального маркетинга, используемый отечественными компаниями весьма редко.

На региональном уровне можно выделить интересный опыт завода «Винап», (выпускает пиво «Товарищ Бендер»). Кампания продвижения продукта заключалась в проведении автопробега по одной из самых «неблагополучных» улиц Новосибирска. Социальная цель была в том, чтобы привлечь внимание властей к решению проблемы плохих дорог города. Масштабный PR в СМИ имел результат: уровень продаж пива «Товарищ Бендер» вырос на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонт улицы.

ВРЕМЯ ВЫВОДОВ

Важно понимать, что категории «Социальный маркетинг» и «Благотворительность» — не одно и то же. Первое намного шире, и безусловно, может включать в себя второе. Пожертвования в пользу сироток и прочих слабозащищенных слоев населения еще не повод считать себя маркетинг-ориентированной организацией.

Компаниям, которые хотят творить «маркетинг добрых дел», в первую очередь нужно решить задачу, как правильно увязать свои социальные активности со спецификой деятельности бизнеса и главное, с выпускаемой продукцией. Цель любого маркетинга — видеть результат, прибыль. Отчисление с прибыли каких-то процентов куда-то — это НЕ маркетинг.

Если раньше, главным мотивом к ведению социального бизнеса была добрая воля, то сегодня предприниматели признают, что это приносит пользу способствует созданию позитивного имиджа компании, укреплению отношений с властью, улучшению взаимодействия с целевыми рынками. «Добрый маркетинг» с одной стороны позволяет удовлетворить духовные запросы потребителя, а с другой — должен приводить увеличению продаж и обеспечению лояльности клиентов.

Плюсов больше, чем минусов. Теперь бизнесу приходится подтверждать право на свое существование в социуме. Потребитель выбирает товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. И к счастью, в выигрыше останутся все.

Социальный маркетинг – практика применения, цели, виды и примеры

Здравствуйте! В этой статье расскажем о социальном маркетинге.

Сегодня вы узнаете:

  1. Определение и виды социального маркетинга;
  2. Какие цели стоят перед ними и порядок его организации;
  3. Какие технологии его реализации имеются.

Содержание

Термин «маркетинг» прочно вошел в сознание людей, которые, так или иначе, что-то продают либо покупают. При этом максимально эффективным является именно социальный маркетинг. О нем и поговорим сегодня.

Что такое социальный маркетинг

Социальным маркетингом называют такой инструмент, который призван улучшить не только жизнь людей по отдельности, но и всего общества. СМ часто касается вопросов защиты окружающей среды, благотворительной деятельности, здравоохранения и так далее.

Также этим термином обозначают ту деятельность, которую компания ведет при продвижении своего бренда, связывая его с социальными ценностями, чтобы улучшить восприятие.

Этот термин стали использовать в 70-х годах прошлого столетия. Он представлял собой мероприятия, которые проводились с целью решить некоторые социальные проблемы.

Составные части технологии социального маркетинга

  1. Мероприятия по повышению продаж;
  2. Фандрайзинг;
  3. Спонсорство.

Мероприятия по повышению продаж.

Сюда входят акции, которые формируют у клиентов (покупателей) чувство сопричастности к неким благотворительным или полезным для общества мероприятиям.

Фандрайзинг.

Меры, направленные на то, чтобы объединить ресурсы, с целью улучшить экономику в регионе, в котором эти ресурсы находятся.

Спонсорство.

Один из видов социального маркетинга, обладающий самой высокой популярностью. Он заключается в том, что оказывается помощь некоторым группам людей. При этом обществу демонстрируется забота какой-либо компании о нем. Примером этого является поддержка малоимущих семей, организация спортивных соревнований.

Также можно сказать, что социальный маркетинг имеет двухстороннюю направленность: во-первых, он должен акцентировать внимание на проблеме, а во-вторых, найти ее решение.

Цели социального маркетинга

Целью социального маркетинга, проводимого любой компанией, является увеличение роста лояльности потенциальных клиентов за счет объединения оказания услуг или продажи товаров с проектами, полезными для общества.

Поставленные задачи

  • Изучение целевой аудитории;
  • Работа над повышением лояльности потребителя;
  • Мероприятия по укреплению бренда перед потенциальными потребителями;
  • Повышение качества товаров и услуг.

Сегодня известны следующие виды СМ:

  • СМ в сфере заботы о здоровье;
  • СМ в религии;
  • СМ в культурной отрасли;
  • СМ в спортивной сфере;
  • СМ в охране окружающей среды;
  • СМ в сфере благотворительности;
  • СМ в отрасли образования.

Концепция социального маркетинга: в чем заключается

Когда компания разрабатывает маркетинговую стратегию, она должна соблюсти соотношение трех составных частей: прибыль самой компании, потребности клиентов, интересы общества.

А сама же концепция заключается в том, что компания ставит соблюдение интересов общества на первое место, а только потом получение прибыли.

Говоря проще, когда компанией используется данная концепция, упор делается на определенные группы населения, анализируется общественное мнение о продукте, обществу демонстрируется то, что именно люди и их потребности находятся в приоритете, а не финансовая составляющая.

Ярким примером применения являются социальные проекты косметической компании Эйвон в России. Данная компания учредила Всемирный Благотворительный Фонд заботы о здоровье женщин. В каждом каталоге этой косметической марки есть ряд товаров, отмеченных розовой ленточкой. При покупке любого из них, часть средств отчисляется в Фонд.

Читать еще:  Как восстановить устав ООО

Эти товары являются составной частью программы «Вместе против рака груди», которая действует в России около 8 лет. Эта программа позволила выявить 700 заболевших женщин, благодаря передвижным лабораториям в разных городах.

В итоге компания Эйвон реализует значимую для общества программу, которая приносит пользу людям и одновременно с этим получает прибыль от продажи своих товаров.

Стратегия социального маркетинга

Сущность данной стратегии заключается в том, что составленный план реализуется с использованием комплекса 5Р, а именно:

  • 1р – продукт, являющийся некоммерческим, товар, услуга для нужд общества;
  • 2р – стоимость продукта, в состав которой входят: мероприятия по привлечению потребителей, затраты, понесенные на разработку и так далее;
  • 3р – распределения продукта в конкретной нише;
  • 4р – мероприятия по продвижению бренда, товаров и услуг;
  • 5р – продвижение замысла или программы в массы.

Организация социального маркетинга

Этапы организации представлены ниже. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Этап 1. Выявление проблемы.

На этом этапе нужно определить в чем суть проблемы. Если данный этап будет осуществлен некачественно, все дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, это приведет к разработке малоэффективной программы.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана.

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

  • Какой продукт предлагается взамен прежнего;
  • Как человек может стать обладателем этого продукта;
  • Желаемый конечный результат;
  • Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения.

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта.

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает СМ от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения.

Снизить цену до минимальной в СМ тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап № 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.

Тот кто производит продукцию нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ СМ предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента.

Информационный компонент программы СМ включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, далее их транслируют в СМИ, чтобы вызвать интерес у потребителя.

Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить.

Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.

Любая программа СМ, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Большую часть подобных программ финансируют государственные структуры, по этой причине их бюджет строго ограничен. А анализ результатов выполнения поможет определить, в каком направлении двигаться дальше и стоит ли вообще это делать.

Социально-этический маркетинг

Это явление, набирающее популярность в последние годы, но его используют в своей работе далеко не все компании.

Базируется он на нескольких важных принципах:

  • Предприятие должно удовлетворять разумные потребности потребителей, основываясь на гуманных интересах общества;
  • Компания не должна производить и продавать товары, которые могут навредить потребителю или вообще обществу;
  • Компания должна непрерывно искать возможности и создавать новые товары для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей;
  • Потребители не покупают товары, которые созданы с помощью технологий, вредящих экологической обстановке;
  • Компания должна заниматься внедрением таких программ, которые помогут успешно развиваться социальной сфере того региона, в котором располагается компания.

Анализируя эти принципы, мы видим, что даются рекомендации не только компаниям, но и внимание уделяется роли потребителя, который должен нести ответственность за тот товар, который покупает. То есть потребитель позволяет развиваться либо компаниям, ведущим бизнес честно, либо мошенникам.

Стоит также упомянуть такие явления, как благотворительный маркетинг и корпоративное волонтерство.

Благотворительный маркетинг

В России действуют агентства, которые помогают компаниям заниматься благотворительностью, при этом принося пользу самому бренду.

Пример. Одна из сетей магазинов модной женской одежды занимается реализацией проекта для молодых женщин с детьми, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Данная сеть организовала несколько гостиниц экономкласса, а также 3 полностью бесплатных.

А вот сеть салонов красоты «Персона» проводит акции, когда специалисты салона бесплатно работают с детьми из детских домов.

Корпоративное волонтерство

Так называют явление, когда специалисты компании добровольно участвуют в различных социальных проектах.

Основными направлениями этого типа СМ являются:

  • Реализация программ в сфере экологии, образования, социальной защиты;
  • Работы по благоустройству территорий и так далее.

В нашей стране корпоративное волонтерство начинает входить в деятельность компаний, которые считают себя социально-ответственными.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что социальный маркетинг имеет большое значение для развития товаров и услуг, оказываемых крупными компаниями.

Если руководство компании планирует развивать ее на самом высоком уровне, но при этом не потерять ни одного клиента, использование соц. маркетинга позволит изучить желания потенциальных потребителей и повысить лояльность уже имеющихся клиентов.

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т. д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.

Содержание

Определения

Социальный маркетинг — маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Социальная реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.). В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. [1]

Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Иностранный опыт

Одной из самых известных организаций, занимающаяся этим является Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red одновременно является продвижением идей социального маркетинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного внимания публики.

Европейский фонд Справедливая торговля (англ. Fair Trade ), занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4 % дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы.

Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления — их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов. [2]

Социально-этическая концепция маркетинга основана на новом понимании предпринимательской деятельности и назначения предпринимательства в целом. В чем цель любого предпринимателя в классическом понимании? Постоянное расширение производства, достижение монопольного положения на рынке и, как итог — получение максимальной прибыли за счет снижения издержек и повышения цен. Иными словами, предприниматель преследует личные эгоистические интересы. В его традиционном представлении жизнь сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс — исключительно результат технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов — неизбежное следствие экономического роста и т.д. Итогом такого подхода становится перепроизводство товарной массы, возникновение циклических кризисов, ухудшение состояния окружающей среды, прочие негативные экономические и социальные последствия. История XX-го столетия наглядно показала, что подобные представления уже не справляются с меняющейся картиной окружающего мира и все новыми проблемами, встающими перед современным человеческим сообществом. Эти идеи безнадежно устарели и нуждаются в качественном пересмотре.

Читать еще:  Как избежать штрафа за НДФЛ

И вот в наши дни стала развиваться новая философия предпринимательства, подразумевающая ответственное и продуманное поведение предпринимателей на рынке с учетом интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Эта новая идеология ведения бизнеса получила название «социально-этического» маркетинга.[] Впервые термин «социально-этический маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией — в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие:фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность. Социально-этический маркетинг — маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий

Концепция и стратегия социального маркетинга

Социальный маркетинг подразумевает собой подход, возникший на текущем этапе развития человеческой цивилизации, это направление способствует формированию принципиально новой модели предпринимательства, цель которого заключается в удовлетворении потребностей носителей спроса, если он отличается платежеспособностью.

Концепция направлена на обеспечение благосостояния в длительной перспективе не отдельного человека, группы людей или компании, а всего общества в целом, благодаря чему она и получила свое название. Именно по этой причине зачастую происходит сознательное поддержание таких направлений и ценностей, как обеспечение защиты окружающей среды и экологической обстановки или поддержание здорового образа жизни.

Принципы социального маркетинга

При детальном рассмотрении этой концепции специалистами обычно выделяется 6 основных принципов социального маркетинга:

  1. Удовлетворение спроса, создаваемого потребителем, является одним из базовых принципов, как и для других маркетинговых моделей.
  2. Концентрация ресурсов и усилий для изготовления и обеспечения потребителя наиболее значимыми для него товарами.
  3. Социальная ориентированность подхода. Решение важнейших технических, экономических и других задач осуществляется с учетом изменения личных перспектив развития потребителей, принадлежащих к разным социальным группам и институтам.
  4. Принцип непрерывности подразумевает сбор и анализ доступных сведений, дающих системное представление обо всех внешних и внутренних сторонах предприятия.
  5. Комплексность заключается в создании и обеспечении согласованной стратегии развития и направления деятельности, а также целевых точек, имеющих отношение к маркетинговым и хозяйственным сторонам вопроса.
  6. Применение на практике ситуативного подхода. Суть этого принципа заключается в ориентировании на выбор и принятие верного решения, для которого устанавливаются определенные сроки и одновременно с этим происходит выявление возможных проблем и отрицательных сторон.

Составные части технологии социального маркетинга

Технология социального маркетинга состоит из 3 основных частей, рассмотренных ниже:

  1. Фандрайзинг подразумевает принятие мер по объединению усилий и ресурсов для обеспечения благоприятной экономической обстановке в конкретном регионе.
  2. Спонсорство выделяется и в качестве одного из наиболее популярных и востребованных направлений социального маркетинга. Его суть заключается в обеспечении помощи для отдельных групп лиц с демонстрацией данного процесса или его результата обществу. Среди примеров можно выделить организацию различных спортивных турниров или оказание помощи семьям с низким уровнем дохода.
  3. Комплекс мер, направленных на увеличение числа продаж, включающих в себя проведение акций для формирования у потенциального потребителя ощущения сопричастности к положительному воздействию на общество.

Цели социального маркетинга

Итоговая цель социального маркетинга вне зависимости от специализации компании, обратившейся к этой концепции, заключается в повышении лояльности клиентов, в том числе и потенциальных потребителей. Достичь этого удается путем оказания различных услуг или реализации продукции совместно с проектами, несущими пользу для общества.

Поставленные задачи. Социальный маркетинг применяется предприятиями и организациями для решения следующих задач, ставящихся перед ним:

  1. Повышение лояльности к бренду как у текущих клиентов, так и тех, которые проявят интерес после завершения комплекса мероприятий.
  2. Сбор, изучение и систематизация информации о целевой аудитории для разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий.
  3. Повышение качества предоставляемых услуг и реализуемых товаров.
  4. Укрепление бренда, повышение его устойчивости в конкурентной среде.

Типология социального маркетинга динамична и находится в развитии, поскольку данный подход считается относительно новым.

На текущий момент можно выделить следующие его основные разновидности:

  1. Мероприятия, проходящие в сфере заботы о здоровье; повышение интереса и популяризация здорового образа жизни.
  2. Маркетинговые мероприятия, проводимые в религиозной сфере.
  3. Маркетинговые мероприятия, проводимые в культурной отрасли.
  4. Благотворительность.
  5. Мероприятия, направленные на улучшение экологической обстановки и проводимые в сфере защиты окружающей среды от негативного воздействия человеческих факторов.
  6. Поддержка спортивных мероприятий, проведение различных турниров и состязаний.
  7. Маркетинговые решения, связанные с продвижением образовательных проектов.

Концепция социального маркетинга: в чем заключается?

При разработке соответствующих стратегий любая организация должна помнить о соблюдении соотношения между следующими главными частями:

  1. Доход, получаемый в ходе осуществления основной деятельности.
  2. Удовлетворение потребительского спроса.
  3. Защита интересов социума или отдельных его институтов.

Концепция подразумевает не только соблюдение баланса, но и выдвижение общественных интересов на первое место, что делает получение прибыли второстепенным фактором. По этой причине особое внимание уделяется анализу мнения целевой аудитории и демонстрация потребителям первоочередности удовлетворения их потребностей, а не обеспечения собственной выгоды.

Для более полного понимания концепции можно привести наглядный пример: деятельность и продвижение проектов компании AVON на территории Российской Федерации. В частности, был создан Всемирный Благотворительный Фонд, основная цель которого заключается в защите женского здоровья. В каталогах AVON присутствуют различные косметические товары и принадлежности с отметкой в виде розовой ленточки: при их приобретении часть денежных средств передается в пользу Фонда.

Стратегия социального маркетинга

Стратегия проста: реализация подготовленного плана осуществляется с задействованием расширенного комплекса 5р, состоящего из следующих частей:

  • – выпущенный продукт или предлагаемая услуга, обязательно некоммерческого типа, поскольку ее предназначение заключается в удовлетворении общественных нужд.
  • – стоимость этого продукта, включающая в себя затраты на проведение мероприятий по повышению потребительского интереса; затраты на создание и разработку, а также все прочие издержки.
  • – процедура распределения продукта в выбранном сегменте рынка или перед определенной целевой аудиторией.
  • – реализуемый комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг или бренда в целом.
  • – продвижение запланированной программы или проекта в обществе.

Организация социального маркетинга

Организация рассмотренной концепции традиционно состоит из 10 этапов, каждый требует подробного рассмотрения:

  1. Определение сути и истоков проблемы является первым и основным этапом, ему необходимо уделить особое внимание, поскольку отсутствие качественного анализа на этой стадии способно сделать последующие усилия напрасными. Отсутствие рассмотрения отдельных сторон вопроса приведет к созданию проект с низкой степенью эффективности, нерациональному задействованию ресурсов и расходу сил. Рассмотрение проблемы в обязательном порядке должно осуществляться с учетом мнения и точки зрения, предложенной общественной аудиторией.
  2. Осуществление деятельности по определению или выбору целевой аудитории – ее формирование происходит только после детального рассмотрения проблемы. Сам же социальный институт разделяется на несколько подгрупп, нескольких из них могут быть выбраны как основа для маркетинговой программы. При государственном финансировании проекта обязательно охватываются неблагополучные слои населения.
  3. Дополнительный анализ и исследования, связанные с выбранной целевой аудиторией. Этап предполагает сбор и систематизацию любой информации, способную принести пользу во время реализации проекта.
  4. Реализация процедуры разработки общего плана. При его составлении в обязательном порядке рассматривается аналог, заменяющий старый продукт на рынке; пути получения продукта потребителем; желаемый результат, на основе которого можно будет оценить успешность проекта; период, отводимый на полную реализацию плана.
  5. Осуществление аналитической деятельности, направленной на изучение изменения поведения у целевой аудитории. Принятие выпущенного продукта происходит только после осознания потребителями его положительных свойств или влияния, а также при возможности сравнения этих с преимуществ со старым продуктом.
  6. Непосредственно процесс разработки продукта, направленного на изменение потребительского поведения, что является главным отличием социальной концепции маркетинга от иных методик.
  7. Контроль стоимости разработанного продукта. Учет затраченных финансовых средств в данном случае проводится редко, но необходимо помнить о серьезных тратах, связанных со временем и усилиями. С точки зрения концепции взамен общество изменит выбранную ранее модель поведения или проявит интерес к новой разработке.
  8. Отбор участников для выполнения принятой программы, создание путей распространения новой продукции. Это может быть физическое получение товара потребителем, предоставление ему какой-либо услуги или взаимодействие с определенной группой.
  9. Комплекс мероприятий по разработке информационного компонента, необходимого для качественного и своевременного донесения новых сведений до целевой аудитории. Современные компании зачастую делают выбор в пользу рекламных акций или живого общения с потребителями, во время которого происходит разъяснение основного смысла проекта. Для получения максимального эффекта требуется не только тщательное продумывание информационного компонента, но и желательно его предварительное тестирование на выбранной подгруппе. Необходимо помнить, что любое очевидное сообщение всегда может быть неправильно понято, в таком случае это может привести к полному отсутствию интереса к проекту.
  10. Анализ эффективности программы на основе достигнутых результатов, без этого не может обойтись даже самая качественная и продуманная программа. Лучше всего проводить отслеживания каждого отдельного компонента по мере его реализации, чтобы постепенно выявлять возникшие недостатки. Тщательный анализ результатов позволяет определить будущую стратегию, а также необходимость движения в выбранном направлении или смены курса.

Социально-этический маркетинг

Социально-этический маркетинг – это еще одно явление, популяризация которого началась относительно недавно, но еще далеко не все компании начали активно использовать подобную концепцию.

Ее основу составляет ряд принципов, рассмотренных ниже:

  1. Удовлетворение разумного потребительного спроса только в случаях, когда он не противоречит гуманным интересам общества.
  2. Запрет на производство или распространения продукции, потенциально опасной для здоровья потребителя или общества в целом.
  3. Запрет на реализацию товаров, приносящих вред экологической обстановке.
  4. Непрерывный поиск возможностей для создания новых товаров, что способствует максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории.
  5. Внедрение и популяризация проектов, направленных на стимуляцию развития социальной сферы в регионе по собственному месторасположению.
Читать еще:  Как открыть бизнес по изготовлению деревянных игрушек

Социальный маркетинг

Содержание

Социальный маркетинг – деятельность компаний, которая одновременно соединяет в себе продвижение бренда и общественных ценностей. Посредством использования маркетинговых инструментов, рекламодатели также ставят цель сделать вклад в повышение качества жизни отдельного человека и общества в целом.
Основная цель социального маркетинга – с помощью социально значимой деятельности укрепить позиции торговой марки, не забывая о рентабельности бизнеса.

Термин «социальный маркетинг» возник как дисциплина в 1970-х, его ввели в обращение Филипп Котлер и Жеральд Зальцман. Тогда концепция социального маркетинга базировалась на том, что маркетинговые принципы, которые предприниматели используют для повышения продаж, можно использовать для социальных целей: для продвижения полезных идей, общественных ценностей, моделей поведения. То есть в те годы маркетинг служил обществу.
С помощью признанных моделей влияния на аудиторию продвигались программы донорства, борьбы со СПИДом, агитировали заботиться о своем здоровье (предохраняться, избавиться от вредных привычек) и о естественной среде.
Современный социальный маркетинг – это когда общественные и моральные ценности служат для увеличения прибыли и снижения издержек на рекламные стратегии. Так как к социальной рекламе более лояльное отношение.

Чтобы подчеркнуть, что компания ориентирована на корпоративную социальную ответственность, можно использовать следующие инструменты для формирования благоприятного имиджа бренда и борьбы за лояльность потребителей.
1) Благотворительность. Не в классическом понимании, а используя некоторые её элементы. Например, компания запускает рекламную акцию с анонсом, что определенная сумма с продажи продукта будет пожертвована на благотворительные цели. Весьма популярны следующие заявления наподобие: «1 доллар с покупки каждой пары обуви ХХХ пойдет в Фонд УУУ». С помощью кампаний с элементами благотворительности достигаются следующие цели:

  • доверие потребителей, которые ощущают себя причастными к полезным делам компании, а значит, ближе к самой компании;
  • дополнительный инфоповод для анонсирования деятельности компании в СМИ;
  • вирусный эффект.

2) Декларация общественных ценностей с привязкой к сфере деятельности компании. Производители некоторых товаров и услуг напоминают о важности их безопасного или умеренного использования.
Среди известных примеров:
— Производители алкоголя агитируют, что нельзя водить автомобиль, употребив их продукцию.
— Производители табачных изделий напоминают о том, что надо уважать окружающих людей и не превращать их в пассивных курильщиков.
— Сети общественного питания призывают к занятию спортом любителей фаст-фуда.
— Производители продуктов питания агитируют за чистоту окружающей среды, экономии в использовании ресурсов, демонстрируя на собственном примере вторичную переработку сырья и использование в производстве энергосберегающих технологий.
3) Спонсорство – это демонстрация заботы о потребностях общества. Типичный пример – полное или частичное финансирование фестивалей, городских праздников. Взамен компания получает масштабную рекламу со стороны организаторов.
4) Фандрайзинг – это усилия, направленные на улучшение социально-экономического положения в регионах присутствия компании. К подобной активности относится реализация социальных проектов, которые привлекут внимание общественности и государства к локальным проблемам.

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Социальный маркетинг

Сегодня реклама стала привычной частью бытия, она преследует повсюду пользователя, с экранов телевизора и смартфона, на улицах и в радиопередачах, реклама наступает со всех сторон, но от этого её эффективность не растет, напротив рекламе стали меньше доверять, впрочем потеря доверия связана не только с перенасыщенностью рекламных материалов, но главным образом потому что в рекламе продукт выглядит идеальным, без каких либо недостатков, люди просто научились этому не верить. В условиях жестокой конкуренции за целевую аудиторию, стандартный подход к рекламной компании не всегда дает хороший результат, нужно что ещё, то что станет более эффективным инструментом продвижения товаров и услуг.

В этой статье я рассмотрю один такой способ, позволяющий, при правильном использовании выйти на другой уровень, это социальный маркетинг, иначе его можно назвать как сарафанное радио, по сути это передача от одного человека к другому определенной информации, которая получила социальное одобрение, сюда можно отнести вирусный контент, но больше всего социальный маркетинг связан с психологией, рассмотрим основные методы социального маркетинга, каждый из которых базируется на особенностях человеческой психики.
Сарафанное радио решает две принципиальные задачи, во первых доверие, люди больше доверяют друзьям, от которых могут получить информацию о продукте, во вторых оно дает целевое преимущество, существующие клиенты могут привести новых. Сарафанное радио как проявление социального маркетинга это способ передачи особой информации в социуме, той информации которая заслужила доверия или несет в себя нечто ценное и интересное.
Основные причины, почему люди делятся информацией можно подразделить на ряд категорий, на основе которых создается вирусный контент.

1. Социальная валюта.

Это довольно специфическое понятие, но прежде всего социальная валюта это повод делиться информацией.
Известно несколько поводов делиться информацией:
– Информация дает возможность выглядеть лучше в глазах других, нужно дать пользователю, то что сделает его лучше в глазах других, это может быть то что подчеркнёт его ключевые особенности, то что может выделить из толпы, здесь все зависит от вашей ключевой аудитории.
– дает возможность чувствовать себя осведомленней, чем другие (быть инсайдерами), это доступ ко всякого рода скрытой, редкой информации, что означает для человека быть умным, быть в теме, по этой причине люди начинают делиться подобной приватной информацией, чтобы выглядеть в глазах других людей осведомленными и умными.
Надеюсь теперь вы понимаете, что означает термин социальная валюта, иначе можно сказать, что мы делимся тем что создает нам имидж, улучшает положение в социуме, основной принцип, который нужно понять это то, что ключевой момент в использовании социальной валюты, сделать пользователя лучше чем окружающие в глазах других людей.

2. Внутренняя незаурядность.

Скучный, неинтересный контент не побуждает им делиться, он остается без внимания, напротив вещи на первый взгляд самые незаурядные при определенных условиях становятся интересными и побуждают делиться. Нужно найти способ показать внутреннюю незаурядность продукта и показать это пользователям. Чтобы лучше понять приведу многим известный пример, компания Вольво, прибегла к этому способу передачи информации в социуме, создав рекламный ролик с участием Жан-Клод Ван Дамма, в котором он садится на шпагат на двух разъезжающихся в стороны грузовиках, этот ролик показал незаурядность и быстро стал вирусным.

Есть и другие примеры, такие как блэндер и айфон, но вы их наверняка видели, главное понять что нужно сделать, в каком свете представить продукт, чтобы он стал незаурядным, здесь нужно мыслить нестандартно, искать креативы, новые рекламные модели.

3. Триггеры.

Это напоминалки, привязка продукта к определенному триггеру, позволяет не забыть о нём, например утро и чашечка кофе, в этом случае в роли триггера выступает утро, наступило утро и чашечка кофе как раз к месту, это можно использовать в рекламе. Чтобы создать такой триггер, нужно проанализировать целевую аудиторию, подумать о том что может в окружении человека напоминать о вашем товаре, что может стать зацепкой, подумать также и правильном времени запуска триггера.

4. Общественная ценность.

В социальном маркетинге часто используют социальное доказательство, это когда мы используем поведение других как сигнал к собственному поведению, мы смотрим на других и используем их как источник информации, например группа ВК, где нет участников, не вызывает желания вступить, форум в котором еще нет тем и постов, в жизни, например пустое кафе, думаю идея понятна, нужно дать пользователю увидеть сколько ещё человек пользуется вашим продуктом или услугой.

Они лежат в основе практически всего, успех рекламы в том какие она вызывает эмоции у пользователя, не эмоциональная реклама скучна. Чем больше эмоций вызывает контент, тем больше повода им поделиться. Можно создавать эмоциональный контент, шансы такого контента намного выше обычного, подумайте о своём продукте и сопутствующих эмоциях, когда людям будет не все равно, они поделятся эмоциональной информацией с другими.

Побуждать распространять контент могут как позитивные эмоции, так и негативные, практически в равной степени.

Стоит учитывать, что эмоции имеют разную эмоциональную глубину, восторг – удовлетворение, злость – грусть, то зажигает эмоциональный огонь быстро становиться популярным, индивидум живет в двух мирах, это социум и его внутренний мир, процентов на девяносто состоящий из эмоций.

6. Полезный контент.

Это самый простой метод продвижения, создавайте полезную информацию, советы, практические полезные материалы, все это нужно пользователям и соответственно они будут делиться и распространять такой контент, здесь мы уже отходит от социального маркетинга к контент маркетингу, так что я только подчеркну принцип, на уровне эмоционального контента, хорошо распространяется контент полезный, помогающий решать проблемы пользователя. Конечно в этом случае неплохо иметь свою базу подписчиков и рассылать по ней полезный контент совмещённый с рекламой своего продукта или услуги.

7. Рассказывать историю, а не рекламу.

История это оболочка внутри которой рекламная информация, это как троянский конь, в первом пункте мы упоминали о социальной валюте, так вот история, рассказ это валюта разговора, он маскирует рекламу внутри себя, это часто используется в инфобизнесе, рассказывая истории о том как кто то чего сумел достичь, в этом есть пример для подражания и реклама того при помощи чего стали возможны достижения.

Вообще чем вы лучше замаскируете рекламу тем лучше она будет бить в цель.

Методы социального маркетинга позволяют работать с целевой аудиторией не в лоб, а подойти так сказать с тылу, контент побуждающий делиться им, повышает эффективность рекламной компании и снижает расходы.

Все перечисленные выше методы социального маркетинга эффективны при применении их всех, используйте каждый из них и все сразу чтобы достигнуть максимальной отдачи, сарафанное радио как основа всех этих методов, это просто способ коммуникации между людьми.

Как например социальные сети, а вирусный контент это то что интересно людям и естественно они им склонны делиться использую доступные способы коммуникации, просто реклама никому неинтересна, но Ван Дамм на шпагате это вызывает интерес и эмоции, что распространяет рекламу совершенно бесплатно.

Социальный маркетинг отличный метод распространения идей среди людей, нужно концентрировать внимание на том что интересно покупателю, на том какую пользу он может получить от использования рекламируемого продукта.

В дополнение к статье вы можете скачать неплохой материал по вирусному маркетингу.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector