Как удовлетворить потребности клиентов

Как удовлетворить потребности клиентов

Как выявить потребности клиентов: виды потребностей и примеры вопросов

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс выявления потребностей клиентов.

Сегодня вы узнаете:

  • Зачем необходимо определять потребности клиентов;
  • Какие существуют виды потребностей;
  • Как определять и анализировать потребности клиентов;
  • Какие существуют ошибки при определении потребностей.

Зачем нужно выявлять потребности клиентов

Клиент – главная ценность любого современного предприятия. Проблема клиента – проблема компании, решение которой, их общая цель. Решенная проблема – прибыль организации.

Казалось бы, все просто. Необходимо узнать у покупателя о его потребностях и предложить товар, который сможет их удовлетворить наилучшим образом. Однако, на деле продавцы сталкиваются с трудностями выявления этих самых потребностей.

Выяснение потребностей клиента – задача, с которой компания сталкивается несколько раз. В первый раз вопрос определения нужд клиента возникает перед разработкой товара и формированием комплекса маркетинга.

Здесь должно работать правило: не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Таким образом, прежде чем приступить к разработке продукта, вам необходимо определить потребности рынка.

В этом случае мы сначала определяем потребности поэтапно. Сначала для всей целевой аудитории. Например, школьники нуждаются в ручке с замазкой на другом конце.

Затем, мы разбиваем целевую аудиторию на сегменты и определяем потребность более узко, для каждого сегмента. Например, школьники младших классов нуждаются в шариковых ручках с замазкой, а учащиеся старших классов – в гелиевых.

После этого мы можем производить товар, который у нас точно купят.

Потребности следует учитывать и при формировании комплекса маркетинга. Например, маленьким детям канцелярские товары покупают родители, а они предпочитают видеть рациональные преимущества товара, используем это в рекламе товара. А вот дети постарше сами ходят в магазин. Они желают выделиться или быть похожими на своих кумиров, это также можно использовать при продвижении продукта.

На этом этапе потребности определяются путем анализа рынка, проведения опросов и исследований. Затем составляется карта потребностей каждого целевого сегмента.

Однако, вопрос изучения потребностей возникает еще раз. Он представляет собой второй этап процесса продажи. Давайте разберемся, для чего это нужно.

Причины необходимости выявления потребностей клиента в процессе реализации товара:

  • Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, а следовательно, его нужно по-разному продавать. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы сидеть в интернете, а кому-то он необходим для звонков и просмотра видеофайлов. Определив это, продавец первому клиенту предложит гаджет с 4G и хорошим приемом Wi-Fi, а второму смартфон с большим и ярким экраном и хорошим звуком;
  • Зная потребность клиента, вы сможете правильно презентовать товар.
  • Один из этапов процесса продаж – ответ на возражения клиента. Привести аргумент, способный убедить потребителя приобрести товар, можно только зная его потребности. Это позволит вам оперировать ценностным содержанием продукта для конкретного потребителя.
  • Знание потребностей позволяет установить доверительные отношения с покупателем: проявить сочувствие, поддержать.

Типы потребностей клиентов

Существует огромное множество различных классификаций потребностей. Вспомните пирамиду потребностей Маслоу или двухфакторную модель потребностей Герцберга, но они малоэффективны на этапе реализации товара.

В продажах принято выделять два вида потребностей: рациональные (их также называют функциональными) и эмоциональные.

Рациональные потребности – главные потребности, без удовлетворения которых невозможно дальнейшее существование индивида. Конечно, это слишком категоричное определение для современного мира, но по факту оно справедливо. Например, вы идете в жаркий летний день по городу и очень хотите пить. Вы обязательно остановитесь у ближайшего ларька и купите бутылочку воды, потому что без нее продолжать путь будет очень тяжело.

Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель. При этом потребителя может не интересовать финансовая сторона вопроса.

В работе с такими товарами следует делать акцент на функциональных выгодах продукта. Например, куртку можно презентовать следующим образом: “Эта куртка выполнена из холодоотражающего материала, он не даст вам замерзнуть на улице, и при этом вам не будет в ней жарко в транспорте”.

Эмоциональные потребности возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Примером эмоциональной потребности может быть потребность в самовыражении или принадлежности к какой-либо группе, это социальные потребности. Товар, который удовлетворяет эмоциональную потребность, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Играть на эмоциональных потребностях клиента могут брендированные товары. Например, бренд Apple ассоциируется у потребителей с определённым статусом и уровнем. Это и есть удовлетворение эмоциональной потребности.

Продавать товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, следует оперируя чувствами и эмоциями клиента. Например, ту же куртку можно продавать так: “Эта куртка – новый тренд настоящего сезона. В ней ходит сам господин “N”!” В качестве господина “N” следует представить референтную для данного потребителя личность.

Существует еще одна полезная для продажников классификация. Согласно ей, выделяют внутренние и внешние потребности.

Внутренние потребности связаны с личными переживаниями и страхами клиента. Например, девушка покупает косметику, чтобы нравиться самой себе.

Внешние потребности связаны с желанием человека получить общественное признание. Например, та же девушка покупает косметику, чтобы понравиться своему парню.

При этом, несмотря на то, что девушка и в первом, и во втором примере нуждается в одной и той же категории товара, покупки будут разными. В первом случае выбор будет основан на личных предпочтениях девушки, а во втором – на предпочтениях парня.

Этапы выявления потребностей клиента

И вот клиент уже в вашем магазине. Вы подходите к нему и говорите классическую фразу: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. Посетитель дает свой классический ответ: “Я посмотрю и, если что, обращусь к вам”. И на этом ваше взаимодействие заканчивается. Это типичная ошибка.

Шаг 1. Определяем потребность.

Прежде чем подойти к возможному покупателю, понаблюдайте за ним, посмотрите, каким категориям товара он уделяет больше внимания, проведите первичный сбор информации. Так вы поймете, за каким именно товаром он пришел к вам в магазин. Например, мы продаем посуду, и наш клиент ходит по торговому залу и смотрит чайники. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что он пришел за чайником. Все очень просто. Этап “наблюдение” в процессе определения потребностей клиента не должен занимать больше 30 секунд.

Теперь можно подойти к клиенту. Подойти с предложением: “Добрый день! К нам сегодня привезли новые чайнички, мы еще не успели их выставить в торговый зал, давайте я вам их покажу” или “У нас есть чайник, который кипятит 2 литра воды за 30 секунд, давайте я вам его покажу”.

Кстати, на второе предложение клиент может ответить, высказав свою потребность: “Мне нужен чайник побольше” или “Мне не нужен электрический чайник”. А с этим уже можно работать. Поэтому на данном этапе старайтесь в своем предложении охарактеризовать какой-либо товар.

Шаг 2. Демонстрируем и задаем вопросы.

Если клиент согласился проследовать за вами, то сначала демонстрируем ему товар, а потом приступаем к вопросам.

Если он высказал свою незаинтересованность в вашем предложении, то сразу переходим к анкете с вопросами. Кстати, если вы начинающий продажник, то вам действительно будет полезно составить небольшую анкету с вопросами. Её не надо показывать клиенту, но так вам будет удобнее запомнить все типы вопросов и ситуации их применения.

Вопросы бывают следующих типов:

  • Открытые – вопросы, предполагающие развернутый ответ. Пример: “Какой чайник вам нужен?”;
  • Закрытые – вопросы, предполагающие один из двух возможных вариантов ответа. Пример: “Вам нужен электрический чайник?”;
  • Альтернативные – вопросы, содержащие в себе два альтернативных варианта ответа. Пример: “Вам нужен электрический или обычный чайник?”;
  • Риторические – служат для поддержания разговора и создания дружеской атмосферы. Пример: “Правда красивый дизайн у этого чайника?”;
  • Наводящие – вопросы, подталкивающие клиента к правильному ответу (для нас). Пример: “Если вам нужен чайник большого объема, то лучше взять обычный, чтобы сэкономить электричество, вы как считаете?”.

Ситуации, в которых используется тот или иной тип вопросов представлены в таблице.

Удовлетворение клиентов, их удовлетворенность, лояльность

Удовлетворение клиентов – это деятельность компании, которая направлена на то, чтобы дать клиентам желаемое. Ведение такой деятельности требует особых знаний и подходов. Бизнес тренинги в Москве позволяют пройти обучение и понять, как правильно организовывать процессы, направленные на удовлетворение клиентов, параллельно разбираясь в особенностях формирования и выявления потребностей, требований потребителей.

Удовлетворенность клиента, его лояльность

Результатом удовлетворения становится удовлетворенность клиента, которая считается одним из факторов устойчивости бизнеса, его успешности. Если ожидания потребителя оправдались вследствие покупки товара или пользования услугой, то результат можно считать достигнутым. Если же такого не произошло, клиент испытает разочарование.

Важно! От степени удовлетворения зависят последующие действия клиента. Или он решит сделать повторную покупку, посоветует выполнить то же действие окружающим его людям. Или же оставит негативный отзыв, что отрицательно повлияет на спрос конкретного товара или услуги.

Чтобы клиент остался довольным, нужно огромное внимание уделять подаваемой информации. Как один из примеров – в рекламе товар характеризуется как более функциональный, а в реальности этого нет, то результат – клиент останется разочарованным, так как его ожидания не оправдаются. Некоторые компании занижают преимущества продукции, чтобы гарантировано удовлетворить клиента. Однако это рискованный ход, так как конкуренты могут предложить более функциональное, и потребитель может переключить свое внимание на более привлекательный продукт.

На степень удовлетворенности также влияет:

  • Процесс покупки товара, использования услуги;
  • Уровень предлагаемого сервиса, обслуживания;
  • Компетентность, внимательность сотрудников;
  • Качество предложения.

Последний фактор включает стоимость, условия оплаты, систему скидок и т.д.

Высокая ценность продукта, услуги формирует потребительскую лояльность. Если удовлетворение клиента имеет отличный для компании результат, то клиент проявляет лояльность по отношению к этой компании. Он становится приверженцем именно этой фирмы, выпускаемых ею товаров или оказываемых услуг. Клиент предпочитает уже известную ему марку другой, менее ему известной. При этом лояльные клиенты меньше обращают внимание на цену. Это покупатели, которые приносят прибыль. Они рекомендуют покупать товары компании, приверженцем которой они являются, тем самым, способствуя расширению бизнеса.

Удовлетворение потребностей клиентов

Удовлетворение потребностей клиентов ведет к их удовлетворенности. Потребности же могут быть рациональными или эмоциональными. Первые – более важные. От их удовлетворения зависит существование индивида. Эмоциональные же потребности возникают после того, как удовлетворены рациональные. При удовлетворении эмоциональных компания, предлагающая продукт, оперирует чувствами, эмоциями клиента.

А. Маслоу предложил свою классификацию потребностей, разделив их на:

  • Физические;
  • Социальные;
  • Потребности в защищенности;
  • Потребности в уважении;
  • Потребности в самореализации.

Физические связаны с жизнью, здоровьем человека. Примеры – потребности в еде, питье и т.д. Социальные – потребность в любви, общении, дружбе и пр. В свою очередь, потребности в защищенности можно ближе поставить к физическим, так как человек на подсознательном уровне стремится к сохранению своей жизни, обеспечению личной безопасности. Потребности в уважении – стремление быть уважаемым обществом, иметь определенный статус и пр. Когда удовлетворены все перечисленные потребности, человек стремится к удовлетворению потребностей в самореализации. Но, как уверен А. Маслоу, редкие индивиды способны достичь этого уровня.

Читать еще:  Как избежать штрафа за НДФЛ

Чтобы произошло максимальное удовлетворение потребностей клиентов, не нужно забывать о таком факторе как эмоциональность. Даже если покупатель заинтересован в товаре, но продавец не захочет его заинтересовать или же проявит неуважение, то очевиден результат – клиент пойдет искать конкурента. Специалисты по маркетингу на 100% уверены, что качество общения чаще важнее степени качества самого товара. Для обеспечения высокого качества общения необходимо четко продумывать поведение тех же продавцов, а также обеспечивать активное слушание клиента, которое позволяет предлагать то, чего последний хочет.

Удовлетворение требований клиентов

Формирование требований клиентов происходит на основе их потребностей. Какими бы ни были потребности, потребитель желает получить только качественный товар, услугу. Но, как показывает практика, клиенты не обладают профессиональными знаниями о качестве товаров, их производстве, использовании. Понятие о качестве они формируют на основе своего личного опыта, а также той информации, которую они получают извне.

Успешные компании всегда предлагают только такую продукцию или услуги, которые можно с полной уверенностью охарактеризовать как качественные. И в данном случае они ориентируются именно на требование к качеству. Чтобы узнать об особенностях такого требования, компании стремятся получить информацию непосредственно от клиентов, которая обрабатывается и используется в дальнейшей деятельности фирмы.

5 правил повышения удовлетворенности клиентов

Даже если используется система удовлетворения потребностей клиентов с ориентацией на их требования необходимо постоянно стремиться к повышению удовлетворенности потребителей. Для этого следует руководствоваться следующими правилами:

  • Считать удовлетворенность клиентов главным двигателем бизнеса. Довольный потребитель – генератор новых клиентов;
  • Удовлетворенность клиентов ставить выше продаж. Важнее — это отношения с потребителем уже после покупки;
  • Необходимо ориентироваться на сервис, вкладывать инвестиции в качественное обслуживание клиентов. Только при таком подходе можно обеспечить увеличение продаж и привлечение новых клиентов;
  • Всегда лично обращаться к клиенту. Персональный подход – залог удержания потребителей и, как результата, успешных продаж;
  • Нужно анализировать финансовые результаты, измерять их и следить за ними, используя специальные инструменты, метрики. Это позволит избежать оттока потребителей.

Заключение

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вполне очевидный вывод. Удовлетворение клиентов влияет на развитие бизнеса, его прибыльность, эффективность. Чтобы правильно вести деятельность, направленную на то, чтобы удовлетворить потребности, требования потребителей, необходимо располагать знаниями, способствующими формированию грамотного подхода к клиентам.

Компания «Бизнес Партнер» проводит тренинги по продажам. Обучение на таких тренингах позволяет получить обширные знания, включая знания о том, как правильно стремиться к максимально полному удовлетворению клиентов. Практикум тренингов включает различные упражнения, позволяющие на практике понять, как применять полученные знания, добиваясь желаемых результатов.

Покупательское поведение в период пандемии COVID-19 – часть 1: как удовлетворить потребности клиентов

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19 – ЧАСТЬ 1: КАК УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ

В ответ на режим самоизоляции и изменение покупательского поведения в период пандемии COVID-19 многие компании переходят на онлайн-продажи, прямое взаимодействие с потребителем (по модели D2C) и доставку по подписке.

Можно с уверенностью охарактеризовать начало пандемии COVID-19 как период ажиотажного спроса. Видео покупателей, сражавшихся за туалетную бумагу, стали вирусными, а пользователи социальных сетей делились фотографиями пустых полок в магазине и тележек, набитых доверху макаронами и консервами. Все это стало отражением реакции потребителей на беспрецедентную ситуацию. Мы начинаем серию из трех статей, посвященных покупательскому поведению в период пандемии. В этой статье мы рассматриваем, как потребители адаптируются к новой реальности, как изменилась бизнес-среда для офлайн-брендов и что им стоит предпринять, чтобы выжить в сложившихся обстоятельствах и добиться успеха?

Неудивительно, что с самого начала пандемии, когда взволнованные потребители стали закупаться впрок, продуктовые ритейлеры отмечают всплеск продаж на товары повседевного спроса. Так, за первый квартал 2020 года 1 продажи Unilever в Северной Америке увеличились на 4,8%, а в Европе – на 1,4%. По данным отчета 2 , проведенного маркетинговым агентством Acosta в конце марта, 65% респондентов в США признались, что их покупательское поведение изменилось из-за COVID-19. Многие люди продолжают закупаться впрок, причем отмечается рост спроса на бакалею и кондитерские изделия. Любопытно, что согласно данным отчета, предпочтения покупателей начинают меняться: вместо консервов и сладостей многие переключаются на обычную домашнюю еду.

В отчете McKinsey 3 говорится о похожем сдвиге в поведении потребителей. В связи с самоизоляцией и карантином частота походов в магазин снизилась на 15%, так как потребители предпочитают покупать продукты сразу на две-три недели вперед. Тем не менее генеральный директор Unilever Алан Джоуп отмечает, что тенденция закупаться впрок свойственна в большей степени США, где дома по размеру в среднем больше, а потребители охотнее оплачивают покупки кредитными картами 4 . В отчете McKinsey также упоминается, что привычка закупаться впрок не подразумевает рост фактического потребления. Многие покупатели просто хранят дополнительный запас продуктов в связи с неопределенностью текущей ситуации. После кризиса продуктовым ритейлерам необходимо помнить об этом при прогнозировании спроса. Если у вашей продукции долгий срок годности, то всплеск продаж, который вы сейчас наблюдаете, может со временем сойти на нет. Как бы странно это ни прозвучало, но сейчас отличное время для тестирования продуктовых линееки с коротким сроком годности, чтобы побудить потребителей к повторным покупкам.

В геометрической прогрессии растет также электронная коммерция. Большинство офлайн-магазинов закрыты, а в тех, которые открыты, сложно соблюдать правила социального дистанцирования, поэтому многие потребители перешли на онлайн-шопинг. По данным отчета Acosta, в марте 28% онлайн-покупателей в США впервые заказали продукты по интернету из-за пандемии COVID-19, что подтверждает необходимость цифрового присутствия для брендов. Более подробную информацию о том, как привлечь покупателей на ваш сайт в период распространения коронавирусной инфекции, можно прочитать в этой статье.

«Структура спроса меняется, поэтому Unilever готовится к изменению покупательского поведения в долгосрочной перспективе во всех странах после окончания пандемии и в период восстановления», – генеральный директор Unilever Алан Джоуп.

В ответ на бум электронной коммерции некоторые бренды продуктов питания начали онлайн-продажу наборов своей продукции напрямую потребителям (D2C). Так, например, компания Kraft Heinz запустила сайт Heinz to Home, где можно заказать один из трех наборов: Essentials Bundle (традиционные консервы бренда: фасоль, суп и спагетти в соусе), Sauces Bundle (набор соусов) и Baby Bundle (набор детского питания) по цене этих продуктов на полке в магазине.

Подобные меры помогают потребителям покупать любимые продукты онлайн, в то время как в супермаркетах их может не оказаться из-за высокого спроса. Более того, такая тактика выгодна для бренда и в долгосрочной перспективе, как отмечает эксперт по вопросам продовольственной политики Ник Хьюс: «Важную роль играет возможность поддерживать прямые отношения с потребителями, что позволяет собирать данные об их поведении и персонализировать предложение» 5 .

Для многих брендов переход на D2C-продажи позволил смягчить влияние кризиса, при этом в индустрии FMCG отмечается рост продаж в период пандемии. Например, компания HelloFresh, которая работает в 12 странах и предлагает покупателям наборы продуктов питания для приготовления блюд по рецепту, отмечает самый высокий рост выручки за последние три года – в этом квартале 6 выручка компании выросла до 69% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Британский ритейлер Morrisons запустил продажи набора Ramadan Essentials, в который входят продукты для приготовления домашних блюд. Набор можно заказать онлайн, и это отличное решение для мусульман, которые вынуждены провести священный месяц Рамадан в самоизоляции дома.

Компания Nestle также отмечает значительный рост онлайн-продаж, и эксперты отрасли полагают, что это долгосрочный тренд.

«Я думаю, что одним из побочных явлений этого кризиса станет настоящий прорыв в области электронной коммерции для индустрии продуктов питания», – генеральный директор Nestle Марк Шнайдер 7

Nestle уже давно занимается продажами в сегменте D2C. Так, в 2015 году компания запустила онлайн-услугу доставки популярных напитков бренда по подписке для потребителей в Америке. В прошлом году D2C-продажи стартовали и для линейки KitKat.

Сегодня, когда потребители ценят удобство, модель D2C набирает популярность, сводя весь цикл взаимодействия с клиентом к покупке в один клик. Благодаря D2C-продажам компания получает доступ к ценным данным о своей клиентской аудитории, а эффективно привлекая в качестве третьей стороны такие маркетплейсы, как Amazon, можно получить доступ к их существующим клиентам и транзакциям, протестировать различные подходы к ценообразованию, коммуникациям бренда и другим факторам, которые способствуют успешным продажам.

Для традиционных офлайн-брендов сейчас самое время поэкспериментировать с ассортиментом продукции, чтобы она отвечала новым потребностям клиентов. «Пандемия COVID-19 дает FMCG-компаниям возможность запустить модель D2C-продаж, не подвергаясь при этом критике, которая обрушилась бы на них в случае подобной попытки, вероятнее всего, неудачной, в обычное время», — поясняет Хьюс. По данным исследования, проведенного Kantar 8 , 45% опрошенных считают, что компаниям необходимо обеспечить защиту своей цепочке поставок, поэтому переориентация на онлайн-продажи будет восприниматься скорее как целесообразный шаг, не продиктованный меркантильными интересами.

Компаниям малого бизнеса, которые запускают онлайн-продажи, стоит обратить внимание на новое приложение маркетплейса Shopify под названием Shop. На единой платформе клиенты в Северной Америке могут искать, покупать и отслеживать доставку товаров. В ответ на развитие пандемии Shopify ускорила реализацию функции Shop Local, которая позволяет потребителям искать и покупать продукцию местных компаний.

Наряду с продовольственной продукцией отечественного производства, от пандемии серьезно постарадал ресторанный бизнес. В результате многие предприятия оптовой торговли также переориентировали свои операционные процессы на прямые продажи клиентам. Так, например, Bidfood, один из крупнейших поставщиков кейтеринговых услуг в Великобритании, запустил D2C-продажи, предлагая частным лицам и малому бизнесу покупать товары повседневного спроса оптом.

Пока бары закрыты, алкогольные бренды тоже взаимодействуют с клиентами онлайн. Производитель крафтового пива BrewDog открыл 102 виртуальных бара по всему миру, чтобы желающие могли «посетить» местный бар, принять участие в викторинах и дегустациях. Для этого посетители могут заказать пиво в ассортименте с доставкой прямо на сайте BrewDog, что позволяет им получить отличный опыт взаимодействия с брендом. Bacardi также не стоит на месте, объединяясь с барами и предлагая потребителям эксклюзивное меню коктейлей, которые можно заказать на Deliveroo.

«Для крупных и малых предприятий в индустрии гостеприимства доставка на дом стала единственным способом продолжить работу во время карантина, — отмечает Ник Хьюс. – Я думаю, ряд компаний продолжат предлагать услуги доставки и после пандемии, ведь теперь у них для этого есть все возможности».

Пока мы с нетерпением ждем окончания пандемии, многие компании задумываются о том, как будет строиться взаимодействие между клиентами и брендом в будущем. В следующей статье мы подробнее рассмотрим действия, которые компаниям необходимо предпринять в ответ на изменения покупательского поведения, а также тренды, которые будут определять успех бизнеса после окончания пандемии.

Ссылки на упомянутые в статье исследования:

Читать еще:  Как открыть кафе здорового питания с нуля

2 — McKinsey & Company report, апрель 2020

3 — Alan Jope, CNBC, апрель 2020

4 — Unilever, Proactive Investors, апрель 2020

Способы выявления потребностей клиента

Определение потребностей клиента является вторым, но очень важным этапом продаж. Многие даже опытные продавцы недооценивают его сложность: ведь, что может быть проще – задавай вопросы и получай ответы. Но на самом деле, все гораздо интереснее. Одни вопросы помогут выявить потребности, а другие – навсегда отпугнут покупателя. Как научиться задавать правильные вопросы? Почему слушать тоже нужно уметь? Каких ошибок лучше не допускать?

Что такое «потребность»

Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо, возникающее в конкретной ситуации и при определенных условиях. В современном мире большинство потребностей человека сформировано искусственно. Однако есть базовые потребности, которые в разной степени присущи всем людям:

  • физиологические потребности;
  • потребность в безопасности и комфорте;
  • необходимость принадлежать к какой-либо социальной группе;
  • потребность в уважении и признании;
  • нужда в самовыражении.

СПРАВКА. Маркетологи часто используют базовые потребности человека, потому что с их помощью легко влиять на его поведение. Например, прогрессивные заведения общепита умышленно распространяют вокруг себя вкусные ароматы, которые вызывают у человека чувство голода.

В сфере продаж основными потребностями клиента являются следующие:

  • безопасность;
  • надежность;
  • престижность;
  • новизна;
  • комфортность;
  • экономия.

Именно эти показатели чаще всего определяют выбор покупателя.

Как выявить потребности клиента

Некоторые считают, что полностью выявить интересы покупателя можно простыми вопросами такого типа: что вас интересует, чем я могу помочь? Но это не работает по следующим причинам:

  1. Человек сам не всегда может четко сформулировать своё желание.
  2. Даже когда клиент думает, что точно знает за чем пришел, он не всегда отдает себе отчет в том, какие именно параметры и характеристики для него важны в первую очередь.
  3. При грамотном подходе в определении основных потребностей можно выявить еще несколько косвенных, и клиент вместо одной покупки совершит сразу несколько или придет еще раз.

ВАЖНО! Покупатель всегда приобретает не просто товар с определенными характеристиками, а какую-то пользу (выгоду) для себя, которую он может получить только с этим продуктом.

Чтобы выявлять потребности клиента, необходимо научиться:

  • задавать правильные вопросы;
  • предоставлять возможность высказаться.

То, чем можно мотивировать человека к покупке, лежит иногда глубоко в подсознании, а сверху на эту потребность накладывается характер, финансовые возможности, условия жизни, а иногда и настроение в данную минуту. Продавец с помощью ненавязчивых вопросов должен получить максимум полезной информации, чтобы понять главную потребность.

Покупатель: «Я хочу купить автомобиль, но не очень хорошо разбираюсь в этой теме, что вы мне можете посоветовать?»

Продавец: «Каким в первую очередь должен быть ваш автомобиль?»

Хочешь свое дело, приносящее прибыль? Получи бесплатную скайп консультацию по открытию интернет магазина

После этого ответа круг предлагаемых моделей сужается. Далее продавец выясняет еще несколько характеристик (ценовой диапазон, вместимость и т. д.). Это позволит ему перейти к презентации наиболее подходящей для этого клиента модели. Первоначальный ответ мог быть другим (недорогим, вместительным, мощным, быстрым) в таком случае продавец предлагал бы уже иные варианты.

Методы выявления потребностей

Для выявления потребностей клиента применяются следующие основные методы:

  1. Метод активной коммуникации (активное слушание). Продавец вступает в диалог с клиентом и задает открытые вопросы. Формулировка вопроса должна предполагать развернутый ответ. Это даст покупателю возможность выговориться, а продавцу понять его истинные потребности. Пример: «Что для вас самое важное при выборе телефона?» Выслушивать покупателя нужно очень внимательно, чтобы убедить в том, что вы понимаете проблему, о которой он говорит. Это расположит его к общению, настроит на позитивный лад и поможет вам собрать необходимую информацию. Продавцу важно использовать crm систему для создания заметок о клиенте, что позволяет не потерять о нем данные. Для активной коммуникации и успешных повторных звонков необходимо использовать crm систему с расписанием.
  2. Метод повторения (переспрашивания). Если клиент не слишком разговорчив, то открытые вопросы могут смутить его, поэтому лучше использовать альтернативные (предлагают варианты ответов) и уточняющие. Перед тем как задать уточняющий вопрос, вы повторяете основную информацию, полученную от клиента. Это позволит убедиться в том, что вы идете в правильном направлении и продемонстрирует вашу заинтересованность его ответами.
  3. Метод подведения итогов. При использовании этого метода продавец должен выделить из речи клиента то, что действительно его больше всего волнует и беспокоит. Выделить и обязательно произнести вслух. Так клиент быстрее сам осознает свою потребность и доверится консультанту, который смог его понять и найти нужные слова.

ВНИМАНИЕ! При общении с клиентом важно разговаривать на понятном и доступном для него языке. Если вы будете употреблять много незнакомых и сложных для человека терминов, это скорее всего отпугнет его, ведь никто не хочет показаться глупым. С другой стороны, если вы будете разговаривать со специалистом в какой-то определенной сфере на примитивном языке, он посчитает вас некомпетентным и обратится к другому консультанту.

Как правильно задавать вопросы клиенту

Вопросы должны быть продуманными и располагать человека к беседе. Основные типы вопросов, их преимущества и недостатки приведены в таблице.

Выявление потребностей клиента: что это, как и зачем

Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.

Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.

Содержание

Что мы называем выявлением потребностей

Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.

Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.

Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему — дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Методы выявления потребностей клиента

Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.

Внимательно слушать клиента

Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.

Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.

Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.

Активно задавать вопросы

Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.

Читать еще:  Как выбрать офисное помещение

В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:

  1. Спросите напрямую, чего хочет клиент. Возможно, его интересует определенная модель или конкретный набор характеристик.
  2. Уточните, какими критериями руководствуется покупатель. Возможно, он смотрит только на товары определенной стоимости или одного бренда.
  3. Узнайте, какие ожидания у покупателя от товара. Как он планирует использовать продукт, для каких целей его приобретает.
  4. Будет хорошо, если клиент расскажет о прошлом опыте использования аналогичного товара. Спросите, что ему понравилось и что нет.
  5. Вопрос про бюджет задавайте корректно, так как некоторых покупателей он смущает. Например, скажите, что есть товары в ценовой категории до 1000 или до 5000 рублей. Уточните, какую из них рассматривает покупатель.
  6. Выясните есть ли предпочтения, связанные с цветом, размером и другими не ключевыми характеристиками товара.
  7. Узнайте об опасениях клиента, связанных с вашим товаром. Проще сделать это, анализируя возражения клиента.

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.

  • Закрытые — те, что просто предполагают ответ «да» или «нет». Злоупотреблять ими не стоит, такие вопросы не дадут много информации. Пример: «Вам нужен классический пиджак?».
  • Открытые — предполагают подробный ответ. Но если клиент не очень заинтересован в продолжении диалога, то эти вопросы его еще больше отпугнут. Пример: «Для каких случаев вам нужен пиджак?».
  • Альтернативные — предполагают выбор из нескольких вариантов. Например: «Вам нужен приталенный или пиджак свободного кроя?».
  • Наводящие — содержат подсказку. Они нужны, когда клиент еще не полностью осознает свою потребность. Например: «Важно знать, в какое время года вы собираетесь носить пиджак, если покупаете его на лето, то подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?».
  • Риторические — помогают поддержать разговор, сформировать дружественную атмосферу. «Вам ведь хочется, чтобы пиджак сидел идеально?».

Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.

Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»

Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.

Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».

Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:

  • ситуационные,
  • проблемные,
  • извлекающие,
  • направляющие.

Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.

Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».

Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».

Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».

Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.

Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:

  • Задавать много закрытых вопросов. Клиент может почувствовать себя неуютно и прекратит общение. Чтобы избежать этого, задавайте больше открытых вопросов.
  • Ограничиваться парой дежурных вопросов. Продавец должен поддерживать разговор с покупателем, пока не выявит все его потребности, но не перегибать палку.
  • Прерывать рассказ клиента. Даже если продавцу кажется, что он все понял и готов перейти к рассказу о товаре, нужно дать покупателю выговориться.
  • Позволять разговору уходить в сторону. Если клиент ударился в воспоминания или рассуждения, задача продавца — вернуться к теме потребностей.
  • Одновременно выявлять потребности и рассказывать о товаре. Покупатель почувствует, что его потребности не важны — так вы его потеряете

Что в итоге

Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.

Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.

Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.

Как удовлетворить потребности клиента?!

Новички, начиная свой путь в мире продаж, допускают множество ошибок, и в результате, обиды, разочарование и, наконец, уход с продаж. В чем же причина…? Ответ очень прост: «Семь раз отмерь, один раз отрежь» Знакомое высказывание? Я бы его немножко поправил, и не стал отмерять семь раз – это очень много. Мы работаем в высоко конкурентной среде, и пока одни отмеряют,

другие, более расторопные, занимают их нишу бизнеса. То, что я сформулировал, отнюдь не означает, что надо рваться в бой, сломя голову. Наша задача, не допустить общеизвестных ошибок.

Какая же наиболее распространенная ошибка новичков…? Есть какие-то варианты…? Вы не поверите, новички ПРОДАЮТ КЛИЕНТУ ТОВАР… Представляю сейчас Вашу реакцию, и высказывания типа: «Ты, что не в своем уме (это еще мягко сказано), а что же еще продавать…?» Верно. Продажа товара – это результат успешно проведенных переговоров, а вот желание с Вами общаться, это первый вопрос, над которым необходимо работать.

Поделюсь с Вами одной личной историей. Однажды, еще до начала своей карьеры в продажах, я попал в ресторан с одним известным на то время бизнесменом. Нам подали курицу, и здесь началось самое интересное… Как себя вести, что делать, дабы не выглядеть «белой вороной», вокруг люди с высшего общества… Все дружно взяли ножики, вилки и пытались разобраться с мясом. В ресторане царила напряженная обстановка, и дальше, не поверите. Бизнесмен не выдерживает, и заявляет: «Я деньги заплатил, чтобы остаться голодным…?!» Закатав рукава солидного пиджака, взял руками кусок мяса и сьел, облизав пальцы. Заметно разрядилась обстановка, стали все ближе друг к другу, и даже это напомнило мне уютную домашнюю обстановку за ужином… Для себя, я тогда сделал вывод, успешные, такие же люди, как и мы. Только правила игры у нас разные.

Для того, чтобы понять бизнесмена, нужно самим быть бизнесменом. Так повелось, что люди с разных слоев, перестают понимать друг друга. Те, кто внизу, говорят об успешных, что-то типа: «Наворовали, людей не во что не ставят, для них важны только деньги…» Хотите верьте, хотите нет, НО ВЫ НЕ ПРАВЫ.

Вам когда – то доводилось общаться с бизнесменами в непринужденной обстановке, за бутылочкой хорошего вина…? Очень рекомендую. Поинтересуйтесь у них, как все начиналось, на чем поднялись, легко ли это досталось и какой ценой? Картинка очень проста. Когда большинство отлеживалось на диванах, рассуждая о проблемах, отсутствии работы, денег, другие, рисковали, вкалывали, как Папы Карлы пытаясь заработать «копейку», чтобы прокормить семью. Только успешные смогли, неоднократно становясь банкротами, находить в себе силы, и выбираться с ямы долгов и разваленного бизнеса. А Вы можете так…? Не уходить в запой, кидаясь от крайности в крайность,

а собрать волю в кулак, и очередной раз, поднявшись с колен, доказать самому себе , что ты достоин лучшей жизни…

Я хочу, чтобы Вы понимали. Людей, которые претендуют на деньги бизнесмена, очень много. Каждый успешный понимает на подсознательном уровне и готовится к тому, что Вы пришли продать свой товар, и удовлетворить его требования. Еще раз повторю ТРЕБОВАНИЯ, а не ПОТРЕБНОСТИ . Если не знаете в чем разница, обьясняю. Требования – это качество товара, его цена, гарантия и т.п. (это как раз и есть те строгие стандарты продаж, 10%, о которых мы говорили в статье http://www.5starsplus.com/dress-kod-mif-ili-realnost.html). А вот ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА – это психологический фактор (90%): доверие, понимание, честность, надежность, азарт, вежливость, комфорт.

Почему же профессионалам удается чаще подписывать выгодные контракты с потенциальным клиентом…? А потому, что они никогда не начинают свою беседу с презентации товара. Мудрые, прежде всего, к клиенту приходят как человек к человеку, пообщаться на интересные темы. Мы же договорились с Вами, что прежде чем пойти к клиенту, необходимо собрать максимум о нем информации: хобби, отдых, семья, важные новости, перемены в жизни. Вот, что интересует Вашего клиента, а не то, что Вы принесли в коробке. Вы можете возразить: «Не продав товар, мы ничего не заработаем…» Может и так, но если нам удастся расположить к себе клиента, то, в благодарность за понимание получим нечто большее – рекомендации. После чего, прейдя к его коллегам и ссылаясь на авторитетную личность, Вас выслушают с большим интересом, нежели, просто, человека с улицы и обязательно кто-то подпишет контракт.

Все очень просто. Вспомните ситуацию, когда Вам пытался кто-то, что-то «впарить»… Вспомнили…? Как ощущения…? Не очень, правда…? Вот так и Вашему клиенту, только таких продавцов тысячи, и желания слушать каждого, тем более тратить свое драгоценное время, у них нет.

И в завершение, по традиции, мои советы:

  1. Ваша цель – ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА;
  2. Выучить основные моменты его жизни;
  3. Потренируйтесь вести светские беседы;
  4. Не продавайте товар клиенту , а решайте его проблемы.

И, в результате Вашего упорного труда, Вы получите сотни благодарных клиентов, ожидающих очередной встречи с Вами.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector