Как составить медиаплан рекламной кампании

Как составить медиаплан рекламной кампании

Что такое медиаплан и как его написать

Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

  • На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
  • Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Что нужно знать, чтобы составить медиаплан

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

1. Проанализировать рынок

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

  • Какую проблему клиента решает ваш продукт?
  • Какие эмоции он вызывает?
  • Почему клиенты должны покупать именно у вас?

3. Поставить цели рекламной кампании

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

4. Выбрать каналы

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

  • Площадку должна посещать ваша ЦА.
  • Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
  • Этот канал не должен быть занят конкурентами.

5. Определить бюджет

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

  • название площадки;
  • место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
  • параметры для таргетинга;
  • формат и технические требования;
  • цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
  • объем размещения;
  • даты;
  • итоговую цену.

Что нужно узнать о площадке размещения

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

  • Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
  • CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
  • SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Что делать после составления медиаплана

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Заключение

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе

3 октября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 41925

Это планирование всех рекламных кампаний. Поэтапно прописываются концепции рекламы. Когда ее начать, когда закончить. Сколько потребуется денег. Какой канал распространения информации. Прогнозы.

Медиаплан упрощает контроль расходов рекламного бюджета. Вы точно знаете, когда какую рекламную кампанию запустить, что для этого нужно. Если вы занимаетесь продвижением крупного портала, держать все нюансы в голове не получится. Поэтому составьте свой подробный медиаплан. Это как шпаргалка к экзамену, где вы тезисно указали, что нужно отвечать на билет.

Составление медиаплана

Обычно создание документов доверяют маркетологам, но в этой статье мы поговорим о том, как написать его самостоятельно. Приготовьтесь к тому, что вас ждет долгая и кропотливая работа, за несколько часов ее не сделать.

Анализ товара и текущей ситуации на рынке

Изучите конкурентов. Узнайте, каких предложений в вашей сфере сейчас много, чего в них не хватает. Ознакомьтесь с трендами и потребностями вашей аудитории. Это необходимо, чтобы повысить ее лояльность. Чтобы человек купил товар именно у вас. На этом же этапе важно разобрать недостатки и преимущества бренда и производимой продукции.

Постановка задач

Определите цели, которые вы хотите достичь. Возможно, вам нужно привлечь новых людей. Или удержать старых? Повысить допродажи? Проведите расчеты. Стремитесь к этим цифрам.

Вы должны знать, кому продавать, чтобы понимать, что им нравится и в каком формате предлагать товар. Определитесь со своим идеальным клиентом. Это тот человек, который приносит вам больше всего прибыли. Распишите подробно его характеристики: возраст, пол, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Также ответьте на вопросы:

  • Какие интернет-ресурсы посещают целевые пользователи?
  • Какие проблемы решает ваше предложение?
  • Какие эмоции вызывает ваша продукция?
  • Какие причины побуждают человека совершить покупку?

Подбор площадок

Результативность РК зависит от выбора канала продвижения. Вы можете составить медиаплан контекстной рекламы, таргетированной, создавать сообщества в социальных сетях, вирусные ролики, посты, офлайн методы (смс, статьи в газетах и т.д.). У каждого из перечисленных источников своя аудитория и преимущества. Первый ориентирован на теплые продажи, тех людей, которые целенаправленно ищут ваши услуги. Он представляет из себя короткие объявления в выдаче поисковиков по запросу посетителя и выглядит так.

Второй подходит для взаимодействия с ЦА, пока не заинтересованной в приобретении, но соответствующей задачам РК.

Площадки, на которых ее настраивают:

  • ВКонтакте. Универсальная платформа, на которой представлены все сегменты покупателей, по всей России. Возраст пользователей – 18-35 лет. Подойдет для всех видов товаров.
  • Фейсбук. Международный канал для продажи образовательной и премиальной продукции. Подписчики – менеджеры, предприниматели, работники маркетинговой сферы и IT.
  • Инстаграм. Большая часть посетителей – женщины 25-34 лет, меньший процент мужчин. Можно продавать все, что получается хорошо визуализировать.
  • Одноклассники. ЦА – люди старше 35 лет из городов с населением до 500.000. Хорошо воспринимают видео и фото информацию.
Читать еще:  Как открыть магазин детской обуви

На этом этапе также подбирают формат, в котором будет представлена РК – статьи, паблик, группа, смс, таргетированные и контекстные сообщения.

Стратегии воздействия

В медиаплане рекламной кампании могут быть зафиксированы все выбранные способы продвижения. Существует три варианта воздействия на клиента, которые используются чаще всего:

  • Очаговый. Аудитория видит объявления в течение определенного периода. Они быстро появляются и исчезают.
  • Пульсирующий. Присутствие компании в сети или эфире осуществляется на непрерывной основе, но с периодическим повышением частоты показов. Подойдет для сезонного бизнеса.
  • Постоянный. РК проводится длительное время (полгода-год), с неизменной интенсивностью.

Сроки и график мероприятий

Определитесь, какая длительность рекламной кампании принесет результат: приведет покупателей и окупит вложения. Для того, чтобы выбрать периодичность и часы выхода объявлений, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию. Утром активны школьники, студенты и работающие люди – все, кто едет куда-то и просматривает в транспорте новости. В этот промежуток шанс получить заказ минимален, но можно привлечь внимание, лайки, подписки.

В обеденный перерыв сотрудники офисов также листают сайты, социальные сети и уже готовы делать заказы, оставлять заявки. В вечернее время, с 18 до 23 – происходит максимальная активность пользователей. В эти часы больше всего положительной реакции на рекламу. Позже, перед сном, посетители готовы читать и воспринимать длинные тексты, но вероятность активных действий мала.

Важнее всего общая вовлеченность именно вашей ЦА, а не всех людей. Для того, чтобы узнать ее, посмотрите данные исследований или статистику с помощью специальных сервисов.

Необязательно осуществлять запуск сразу на всех площадках. Для достижения большего эффекта, делайте это постепенно. Сначала разместите предложения на каналах с широким охватом, чтобы проинформировать о себе пользователей, затем – провоцируйте на действие (покупка, заявка) там, где есть возможности получить нужный отклик. Наглядный пример медиаплана с графиком в таблице ниже.

На этом же этапе важно решить, какое количество показов придется на одного человека и сколько будет длиться контакт. Это зависит от формата и целей РК. Если перед вами стоит задача просто повысить узнаваемость бренда – 10 секунд будет достаточно, если необходимо представить преимущества товара – больше 20.

Формирование бюджета, запуск и оптимизация

Чтобы проверить эффективность выбранных площадок и стратегии продвижения, проведите сначала тестовые кампании на каждом канале. Через неделю или когда закончатся деньги, оцените результат. Посмотрите, какой вариант был лучше, что понравилось или оттолкнуло пользователей. Измените неудачные моменты, выберите самую выгодную платформу.

Строго придерживайтесь составленного документа, но если видите, что какой-то элемент не приносит прибыли – подкорректируйте его или уберите из программы мероприятий.

Пример составления медиаплана

При его создании необходимо ориентироваться на данные, полученные во время анализа своей фирмы. Чужой проект, даже по одинаковой с вами тематике, брать нельзя, так как эффективность продвижения зависит от текущей ситуации с бизнесом. Идеального образца не существует по той же причине. У каждого предприятия он выглядит по-разному, включает разные пункты. Его главная задача – расчет результативности кампании. Мы приведем простые шаблоны таблиц, которые помогут вам начать работу в нужном направлении.

Список каналов


График

Весь проект

Медиаплан контекстной рекламы: пример

Проект составляется на основе данных, полученных с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса. Но в связи с тем, что он показывает приблизительную стоимость, опираться на него как на окончательный источник не стоит. Но его можно использовать как ориентир для проведения тестовых запусков.

Зайдите на сайт и выберите характеристики РК: местность, ключевые фразы, длительность продвижения. Это просто, так как рядом с каждым пунктом есть подсказки. СЯ также будет сформировано почти автоматически, вы только вводите название своего товара или услуги, а затем подбираете из списка подходящие слова.

Несмотря на то, что в результате вы получаете только примерные цифры, создание предварительного образца контекстной рекламы будет полезным для бизнеса.

Что вам это дает:

  • Определенность с целевыми запросами.
  • Знание уровня конкуренции.
  • Приблизительный бюджет и рентабельность РК.

Советы по написанию проекта

  • Детализируйте ЦА. Используйте не только пол, возраст и профессию, но и увлечения, потребности, другую интересующую их продукцию.
  • Ищите наиболее выгодные площадки, тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников. И они не всегда очевидны. Возможно вам нужен канал с более широким охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
  • В процессе запуска и ведения рекламной кампании, анализируйте ее результаты и оптимизируйте процесс.

Медиаплан – это важная часть продвижения компании. Тщательно продуманная стратегия, как правило, более эффективна, чем сделанная наобум, без расчетов и рассмотрения текущего положения на рынке. Этот документ можно назвать бизнес-планом, от которого зависит успех предприятия.

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.

Что такое медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

  • Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

Число пользователей, которые увидят рекламу.

Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие .

Стоимость 1000 показов рекламного объявления .

Стоимость клика по рекламе.

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие . Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Читать еще:  Как открыть бизнес по разведению вьетнамских вислобрюхих свиней

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

  • Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

  • Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

  • Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

  • Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
  • Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
  • Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Составление медиаплана: метод медиапланирования

Как разработать медиаплан? Медиапланирование на примере

Решили прорекламировать свой проект? Отлично! Выработали ли рекламную стратегию? Всё ли просчитали? Осталось разложить все по полочкам. Для этого вам нужен медиаплан – письменный план реализации маркетинговой стратегии.

В этой статье мы подробно расскажем о медиапланировании и покажем на примере этапы разработки медиаплана.

Что такое медиапланирование и медиаплан?

Медиапланирование — составление медиапланов, планирование рекламных кампаний, выбор каналов распространения и оптимизация размещения рекламных материалов.

Медиаплан – это подробный план, в котором представлена полная схема проведения рекламной кампании, включая все сопутствующие мероприятия, расходы на рекламу, сроки реализации, каналы и т.д.

Клиенты, для которых мы разрабатывали медиаплан

Цель, которая достигается путём проведения работы, согласно медиаплану, — выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и убрать неработающие.

Пример медиаплана для контекстной рекламной кампании

РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Разработка медиаплана – создание стратегии рекламной кампании через выявление эффективных каналов продвижения.

Элементы медиаплана

Элементы медиаплана

Итак, чтобы не растратить свой бюджет впустую, вы должны чётко определить несколько основных аспектов работы. Важно понимать, куда движется рынок, определить целевую аудиторию, и уже на основе этого разрабатывать рекламную стратегию. Немаловажные факторы — анализ работы ваших прямых конкурентов и их рекламных кампаний, и реакция на их работу клиентов.

Разработка медиаплана. Основные этапы

Такой медиаплан мы составили для компании КРОСТ. Мы провели анализ бизнеса и определили ЦА, и на основе этого продумали рекламную стратегию. В медиаплане мы зафиксировали все каналы, их формат, бюджет и прогнозы, и оформили его в таблице Excel.

Грамотно составленный медиаплан позволит привлечь большее внимание к вашему бизнесу

1. Анализ рынка

В первую очередь, важно понять, отвечает ли ваш продукт требованиям рынка, определить его актуальность. Ваша задача – показать потенциальным клиентам, что ваш продукт лучше остальных, а для этого нужно знать, что предлагают конкуренты. Также вам необходимо понять, нужен ли ваш продукт целевой аудитории.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Следующий шаг — анализ целевой аудитории. Определите: что нужно вашему клиенту, какое «оно» — то самое нужное? Кто вообще ваши клиенты: возраст, интересы, пол? В медиаплане с точностью до мелочей должны быть продуманы все рекламные ходы, чтобы привлечь клиента.

Рассмотрим основные оффлайн-методы анализа ЦА:

  1. Устный опрос или письменное анкетирование выбранного сегмента покупателей;
  2. Возможно личное интервью – фокус-группы;
  3. Опросы по телефону или почте (e-mail);
  4. Наблюдение за потребителями в местах продаж («mystery shopping»).

А теперь перейдём к онлайн-методам анализа ЦА:

  1. Изучение профилей покупателей в Интернете, социальных сетях;
  2. Таргетинг, то есть обработка поисковых запросов.
  3. Similar Web.

Анализом целевой аудитории занимаются маркетологи. Они проводят анализ на основе преимуществ продукта и составляют портрет клиента, которому этот продукт нужен и который может оценить его по достоинству.

РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Стоимость определяется в зависимости от:

  • маркетинговых целей компании,
  • текущего состояния сайта,
  • конкурентоспособности товара,
  • маркетингового потенциала бизнес-ниши клиента.

Чтобы заказать расчет стоимости – оставьте нам заявку, и мы скоординируем вас по индивидуальной стоимости.

Стоимость от 150 000 рублей

Наш менеджер ответит на все ваши вопросы, а также найдет оптимальное решение вашей проблемы и посоветует услуги, наиболее подходящие вашим бизнес-целям.

3. Определение целей и прогнозов рекламной кампании

Цели у рекламы могут быть разные, поэтому вы должны понять, что нужно именно вам и вашему продукту. В зависимости от этого будут проводиться все дальнейшие расчёты средств, времени, будут придумываться слоган, дизайн и т.д.

Ваши цели могут быть разными: продемонстрировать новый товар, привлечь новых клиентов, привлечь людей на какое-то мероприятие, увеличить узнаваемость бренда и многое другое. Главное – результат. А результат должен быть таков: ваша рекламная кампания должна окупиться.

Прогнозы по каждому рекламному каналу следует выделить в отдельной графе

Сам по себе медиаплан дает понять клиенту, каким способом маркетолог хочет добиться желаемых результатов, и сколько это будет стоить. Но 100% гарантии, что все пойдет точь-в-точь по плану — нет. В процессе работы могут возникнуть разные ситуации:

  1. Может поменяться уровень конкуренции
  2. Реклама может не понравиться целевой аудитории
  3. Основной канал окажется неэффективным и т.д.

Поэтому медиапланирование включает в себя и проведение анализа промежуточных результатов на каждом этапе рекламной кампании, и, как следствие, изменение медиалпана на основе полученных результатов.

На первый взгляд все предельно просто. Но есть один нюанс, и кроется он, как раз, в прогнозах: намного легче составлять медиаплан по опыту предыдущих рекламных кампаний – есть шанс обойти все возможные грабли стороной. Но что делать, если этого опыта нет, и если это первая рекламная кампания? Конечно, можно действовать по наитию и написать цифры, каких вы хотите добиться. Но будьте готовы к тому, что результат вас разочарует.

Ставьте перед собой реальные цели, чтобы конечный результат вас не разочаровал.

4. Определяем каналы продвижения

Надо понять, где будет представлена реклама. Сайты, приложения, наружная реклама и т.д. Это может быть что угодно, главное, помнить следующее:

  1. Площадку должна посещать ваша ЦА
  2. Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету
  3. Стратегия и коммуникационный посыл должны быть отличными от конкурентов. Например, реклама приемной комиссии университета может быть направлена на будущих студентов, а может – на их родителей.

На основе анализа рынка и вашего бизнеса маркетологи подберут подходящие рекламные каналы, например, контекстную рекламу, таргет, PR в сети и т.д. В медиаплане каждый канал прописывается отдельно, на него выделяют определенный бюджет, прописываются сроки реализации, а также частота и график показов. В ходе реализации маркетинговой стратегии станет ясно, какие каналы более выигрышны, а какие – пустая трата бюджета. В таком случае необходимо вносить коррективы в медиаплан, пересчитывать бюджет в сторону более эффективных маркетинговых инструментов.

Также важно понимать, от чего вообще будет зависеть выбор канала продвижения с точки зрения преследуемой вами цели:

Как корректно составить медиаплан рекламной кампании: руководство к действию с примерами

Что такое медиапланирование и для чего нужен

Если считаете, что составление плана – это ненужная трата времени, то ошибаетесь. Это необходимо, чтобы правильно определить и подобрать каналы, через которые будете внедрять рекламу. В медиаплане указываются следующие критерии:

  • сроки акции;
  • через какие платформы будете продвигать;
  • определяются настройки рекламы;
  • деньги, которые потратите на проект;
  • регулярность, с которой будут публиковаться посты;
  • ожидаемый результат.
  1. Выбираем целевую аудиторию

Главная цель планирования – это выделить из общей массы пользователей покупателей. Это основа основ. Поэтому начните с того, что опишите портрет клиента, на которого будет ориентирована кампания. Отметим, что для каждого целевого сегмента проводится отдельная рекламная кампания. В плане четко пропишите, каким выглядит покупатель: чем занимается, где обучается, что кушает, какой уровень дохода и т.д. Продумайте для медиаплана пример одного конкретного человека.

Схема: как правильно составить портрет покупателя

  • Социальные критерии выбора: женщина или мужчина, возрастные критерии, семейное положение, заработок, профессиональные навыки.
  • Хобби и увлечения: опишите, как человек проводит свободное время, на каких сайтах и на каких социальных площадках зависает, в каких интернет-магазинах отоваривается.

Теперь по поводу товаров или услуг:

  • Какие проблемы клиента решает покупка товара?
  • Какие эмоции вызывает товар или услуга?
  • Почему покупатель должен выбрать указанный товар? В чем преимущества над конкурентами?

Пример портрета покупателя для медиаплана

Задача описания – «нарисовать» конкретную личность с характером. К примеру, если Вы психолог и ищите свою «особую» клиентуру, то подойдет следующий вариант характеристики. Таких людей ищите в группах «Меланхолия», «Не такие как все» и т.д.

  1. Выбираем платформу для проведения рекламной кампании

Еще один важный фактор при планировании – корректно подобрать платформу. Правильный выбор соцсети с актуальной аудиторией определяет, насколько эффективной будет рекламная кампания. Проанализируйте все доступные площадки и выберите с подходящей аудиторией для продвижения. Пройдемся подробнее по популярным социальным платформам:

  • VK – вариант, который актуален для российской аудитории. Если раньше эта сеть считалась подростковой, то сейчас средний возраст пользователей от двадцати до тридцати лет. Площадка подходит для раскрутки недорогих товаров и услуг, а также для имиджевых постов.
Читать еще:  Как открыть маршрутное такси

Кроме того, не забывайте простые правила успешной раскрутки брендов:

— Помните, чтобы достичь успеха, надо общаться с пользователями, формируйте лояльное отношение. К примеру, хорошо работает инструмент продвижения – конкурсы. О том, как корректно провести розыгрыш, читайте в статье «Конкурсы Вконтакте: секреты успешного проведения».

— Не забывайте про размещение оригинального контента в сети. Рекомендуем ознакомиться с материалом на эту тему «Как правильно составить контент план: советы бывалых».

  • FB – популярная площадка с международной аудиторией. Эту сеть ежедневно посещает более миллиарда людей. Подойдет для реализации продукции, которая относится к среднему и премиальному ценовому сегменту. Также классно подходит для продвижения образовательных курсов, вебинаров, конференций и т.д. О том, как запускаются проекты на ФБ, читайте в статье «Все нюансы настройки рекламы в Facebook: пошаговая инструкция».
  • Инстаграм – здесь продвигаются бренды всех ценовых категорий. Настройте рекламу и раскручивайте собственный бренд. Это не сложно. Только четко вводите настройки. Пример пользователя Instagram для медиаплана рекламной кампании – женщины в возрасте от двадцати до тридцати пяти лет со средними заработками. Упор в сети делается на визуальную картинку. Советуем почитать полезную статью «Как и что продавать через Инстаграм: секреты успеха и практические рекомендации».

  1. Определяем сроки и с умом распределяем время для публикаций разного типа

Итак, Вы определились с длительностью. Это хорошо, но недостаточно. Теперь, чтобы получить отдачу от постов, следует выбрать правильный тайминг для публикаций. Давайте детально рассмотрим возможные варианты:

В это время активничают учащиеся ВУЗов и школ, а также офисные сотрудники. Другими словами, каждый, кто утром в дороге. А все потому что просмотр соцсетей – это способ не заснуть в транспорте. Заметим, что не стоит публиковать в этот промежуток времени серьезные посты и рекламу. С утра никто не захочет читать о важном. Люди хотят котиков, обнимашек и юмора. Здесь подойдет развлекательный контент, а рассчитывать следует только на лайки и репосты.

Вот и обед. В это время, работники офисов кушают и читают соцсети. К этому моменту люди уже созрели, чтобы воспринимать рекламную информацию. Кстати, не забудьте корректирующие даты: как правило, 10-го числа люди получают авансы, а 25-го заработную плату. Другими словами, в эти дни они позволяют себе потратить деньги на приятные покупки, в том числе и через интернет. Не упустите такую простую возможность, прорекламировать товары и услуги. На другие дни просите людей сделать предзаказ или заявку. В этот промежуток времени лучше публиковать рекламный контент.

Активный период в соцсетях. Поэтому компании стараются в это время размещать лучшие материалы. Подходящий тайминг для рекламных материалов.

Не подходит для продвижения, так как народ уже расслабился и просто листает ленту перед тем, как заснуть. Лучше запостить пожелание спокойной ночи.

Хотя каждая платформа имеет особенности по времени размещения, мы позаботились о комфорте наших читателей и сделали специальную подборку полезной информации. В помощь предлагаем ознакомиться с материалами по правильному выбору тайминга для публикаций в соцсетях:

К вопросу распределения финансов надо подойти серьезно. Чтобы не профукать бюджет впустую, сначала протестируйте доступные площадки. Для этого запустите рекламные посты на различных соцплатформах с минимальными вложениями. Затем посмотрите и оцените результаты. Если они не впечатляют, пробуйте еще, изменяйте параметры рекламных объявлений, изучайте, что людям не нравится. И только после этого внедряйте проект на подходящей платформе. Если внимательно проанализировать итоги тестовых примеров, то медиапланирование принесет прибыль и сократит траты.

Пример рекламной кампании: что включает медиаплан

Медиаплан включает в себя следующие позиции:

  • Площадки для внедрения: наружка, статьи в газетах или в интернете, видеоролики на ТВ или аудиоподборки на радиостанциях.
  • Выбор места (блог, сеть, форум) и правильного тайминга для публикации рекламных материалов.
  • Подбор вида, в котором будет подаваться реклама.
  • Граничные рамки для бюджета.

Заметим, что в дальнейшем план корректируется, если требуются правки. Главное – не зацикливайтесь на этом моменте. Составили медиаплан и воплощайте его в жизнь.

Не полагайтесь на интуицию и не думайте, что обойдетесь без медиапланирования. Такое решение может повлечь за собой печальные последствия и лишние денежные траты. Отнеситесь к составлению медиаплана серьезно и тогда позитивные результаты не заставят себя ждать.

Медиаплан: как разложить маркетинг компании по полочкам

Из статьи вы узнаете, как составить медиаплан и распланировать маркетинг на год вперёд

Медиаплан — это план по привлечению трафика через разные каналы продвижения. Он нужен, чтобы заранее распределить рекламный бюджет и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

Подключить аналитику бесплатно

С помощью медиаплана можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. После запуска сверяйтесь с планом по заявкам и продажам: если кампания не даёт нужный результат, скорректируйте или остановите её, если работает лучше прогноза — вложите больше денег.

Медиаплан составляют в виде таблицы. Туда входят рекламные каналы, форматы рекламы, сроки кампании, прогнозируемые охват, число заявок, число продаж, расходы, ключевые показатели и итоговая прибыль. По ходу кампании результаты каждый день сверяют с планом.

Из чего состоит медиаплан

Шесть составляющих любого медиаплана:

Расходы на рекламу

Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.

Рекламные каналы

Каналы продвижения. Можно закладывать как офлайн-, так и онлайн-рекламу. Другие показатели будут рассчитываться по каждому каналу.

Форматы рекламы

Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.

Сроки кампании

Временной промежуток, в который проводят кампанию.

KPI

Показатели, по которым отслеживают, как работает реклама. При разработке медиаплана в таблицу вписывают прогнозируемые значения.

Прибыль

Деньги, которые получают на продаже товаров и услуг благодаря рекламе.

Как составить медиаплан

Пошаговая инструкция от Roistat.

Шаг 1: решите, сколько готовы потратить либо сколько хотите заработать

Нужна точка отсчёта — ваш бюджет или желаемая прибыль. Занесите эту цифру в таблицу в начале разработки медиаплана.

Шаг 2: узнайте свои метрики и сделайте расчёты

Отталкиваясь от бюджета или прибыли, рассчитайте, к какому результату придёте. Цифры для расчётов возьмите из данных по прошлым сезонам: если полгода держалась 50% конверсия, впишите показатель 50% для следующего месяца.

Если у вас стартап и нет прошлых данных, возьмите показатели конкурентов или средние показатели рекламных агентств. Подробнее о том, где взять данные для стартапа, можно узнать в ролике Академии.

В сезонном бизнесе опирайтесь на результаты по тому же месяцу прошлого года. Главное — отследить тенденции. Если в прошлом году конверсия за июль-август была 20%, а в этом июле поднялась до 30%, то и за август можно ждать повышения до 30%.

Как это происходит в жизни:

Потратив 500 000 рублей на рекламу, компания получит 2,5 миллиона прибыли.

Шаг 3: постройте рекламную карту

Определите список рекламных каналов и их приоритетность. Добавьте в медиаплан. В ролике Академии мы рассказываем, как строить список, расставлять приоритеты и считать, сколько заявок вы получите с каждого канала.

Также впишите, сколько стоит заявка с каждого канала. Станет ясно, какой бюджет нужно заложить на каждый канал.

Шаг 4: распишите план на каждый день

У вас получится таблица. Вот пример медиаплана:

Разделите план по заявкам и продажам на количество рабочих дней в месяце. Если нужно 150 заявок из РСЯ за месяц (21 рабочий день), то вы должны получать около 7 заявок в день.

Лайфхак: используйте технику опережающих показателей, чтобы наверняка выполнить план. Посмотрите урок про опережающие показатели в Академии Roistat.

Зачем отслеживать эффективность рекламы через медиаплан

Заглянув в статистику в случайный день, можно увидеть 7 дневных заявок из РСЯ и успокоиться. Но так вы не отследите тенденции. Если в сумме каждые 3 дня приходит лишь 14 заявок вместо 21, это удар по прибыли: вы получите только 66% от результата. Это значит вместо каждого миллиона получить по 660 тысяч.

100% результата добиваются только компании, которые отслеживают результаты каждый день. Если что-то идёт не так, они быстро корректируют рекламные кампании и не теряют деньги.

Как отследить эффективность рекламы через медиаплан

Можно вручную, но это невыгодно. Нужно много сотрудников, а в какой-то момент данных становится так много, что маркетологи делают ошибки или бросают следить за планом. В итоге компания теряет деньги.

Лучше использовать систему сквозной аналитики. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламных систем, социальных сетей и сервисов рассылки. Всегда есть доступ к свежим данным и показатели легко сравнить с планом.

Рассмотрим возможности систем сквозной аналитики на примере Roistat. В нём есть специальный инструмент — Медиаплан.

В Медиаплане можно посмотреть план и реальные показатели за любой период. Есть статистика по рекламе в целом и по каждому каналу отдельно. Легко отслеживать ситуацию и делать прогнозы.

Предположим, ROI по рекламе стал ниже запланированного. Вы изучили отчёты и увидели провис в заявках одной из рекламных кампаний:

Это сигнал, что нужно оптимизировать рекламную кампанию Facebook. Вы быстро смените настройки, выведете конверсию на нужный уровень и сохраните свои деньги.

Подключите Roistat на две недели бесплатно и следите за медиапланом с помощью нашей системы. Если не выполняете план, скорректируйте рекламную кампанию. Если перевыполняете, проанализируйте, какая реклама сработала лучше, и используйте это.

Перед запуском рекламных кампаний всегда составляйте медиаплан. Он поможет спрогнозировать результаты кампании и будет ориентиром в работе.

Отслеживайте выполнение медиаплана каждый день. Вы сможете быстро заметить проблему и скорректировать рекламную компанию, как итог — не потеряете деньги. Удобнее всего сверяться с планом с помощью систем сквозной веб-аналитики: они собирают все данные по рекламе в одном месте и выдают готовый результат. Можно увидеть, что в кампании работает плохо, а что — хорошо, вплоть до ключевого слова объявления.

Подключить аналитику бесплатно

Хотите подключиться?

Попробуйте Roistat бесплатно в течение 14 дней

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector