Мерчандайзинг

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий

Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.

Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:

  • Обеспечьте четкую логистику . То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
  • Позаботьтесь о представлении товара . О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
  • Не забывайте об атмосфере . Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.

Виды мерчандайзинга

Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.

Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка . Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.

Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Эффективные технологии

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

Одной из таких технологий является «золотая полка» . Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.

Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт» . Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.

«Движение глаз» . Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.

«Обратные часы» . Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

Мерчандайзинг — что это такое простыми словами

В торговле не обойтись без маркетинговых инструментов. Хорошо сформированная реклама привлекает к компании новых клиентов, тем самым поднимая уровни продаж. Мерчандайзинг – это один из marketing tools, что прямо воздействует на подсознание человека, влияя на принятие решения о покупке. С упомянутым термином следует ознакомиться продавцам, чтобы завлечь большую аудиторию, а также – покупателям, дабы не попадаться на уловки.

Определение мерчандайзинга – что это такое простыми словами

Мерчандайзинг – что это? Данное понятие рассматривается с двух сторон:

  • маркетинговый прием для роста объема продаж в магазине или торговом зале;
  • комплекс мероприятий, что направлены на продвижение отдельной единицы или бренда.

Внимание! Многие спрашивают, как правильно: «мерчендайзинг или мерчандайзинг». Правильный ответ, взирая на правила английской транскрипции, через «А».

Описываемый прием определяет:

  • требования к выкладке товаров;
  • набор реализуемых продуктов;
  • расстановку торгового оборудования в зале и подготовку оснащения;
  • обеспечение самых заметных мест рекламными материалами (листовками, образцами, брошюрами).

Также, мерчандайзинг направлен на информационное снабжение. Речь идёт не о каких-то цифровых данных или исторических фактах. Больше о человеческом восприятии и рецепторах. Например, аромат только выпеченных булочек свидетельствует, что поблизости находится пекарня.

Связь мерчандайзинга с другими функциями бизнеса

  • демонстрация товара в лучшем свете;
  • доступность продукции для всех категорий покупателей;
  • наличие полного ассортимента предлагаемых наименований;
  • привлечение внимания к бренду.

Таким образом, мерчандайзинг – искусство торговли, выделяющее изделие среди конкурентов.

Почему его никто не замечает

Мерчандайзинг в розничной торговле обязан оставаться незаметным, чтобы у покупателя не складывалось мнение о навязчивости. Суть: завоевание всех каналов восприятия информации:

  • визуального;
  • аудиального;
  • кинестетического;
  • дигитального.

Больше углубиться в описываемое понятие поможет тезис: «Продажа без продавца». Так, товар выставляется в магазине таким образом, что помощь консультанта и его «профессиональное мнение» не так важно.

Термины мерчандайзинга

Изучая, что это такое – мерчандайзинг, следует уделить внимание терминологической стороне. Упомянутый прием сопровождается следующими инструментами:

  1. Адаптация – приспособление объекта к изменчивым условиям макроокружения. Бывает визуальной и слуховой.
  2. Адресаты коммуникации – конкретно взятые субъекты, которым предназначена реклама.
  3. Атмосфера магазина – совокупность всех характеристик (температура, влажность, дизайн интерьера, избранная цветовая гамма и т.д.), что создают у посетителей уникальный образ.
  4. Дискомфорт восприятия – ощущение недовольства, раздражения или нехватки чего-то. Возникновение негативных эмоций по поводу товара, какие покупатель не желает объяснять.
  5. Система маркетинговых коммуникаций – унифицированный комплекс, что объединяет участников, каналы и методы коммуникаций организации, направленных на достижение поставленных целей.
Читать еще:  Эквайринг для физических лиц

Будущий мерчандайзер должен разбираться в теории, применяя полученные знания на практике.

Описание комплекса мероприятий

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на:

  1. Управление сбытом через представление товара, его позиционирование взирая на психологические особенности ЦА.
  2. Поддержка конкурентоспособности благодаря увеличению лояльности клиентов.
  3. Совершенствование рекламно-коммуникационной тактики и стратегии, торгово-технологических процессов в точке продажи.

Комплекс мероприятий для эффективного маркетинга

Эффектно продуманный мерчандайзинг необходим как мелким торговцам, так и производителям, дилерам и самим покупателям. В каждом случае наследуются отличающиеся цели. Что аткое мерчандайзинг в торговле – всем понятно.

Другое дело – производить продукт и его же позиционировать. Здесь стимулируется желание людей приобрести конкретный товар отдельно взятой марки.

Виды мерчандайзинга

Основы мерчандайзинга применяются по-разному. Популярный классификационный признак связан с используемыми приемами для вовлечения новых клиентов:

  • визуальный. Действует по алгоритму: «куплю то, что выделяется». Применяются ценники, оформление прилавка или островка, подарочная упаковка т.д.;
  • перекрестный. Схема: «Показать клиенту то, что ему нужно». Например, рядом с тушью поставить тени, или около шампуня – маску для волос;
  • технический. Действует «контроль POS-материалов нужен». Больше напоминает контроль за упорядочением всех элементом паззла.

Важно! Часто используют дмп в торговле. Это акцентирует внимание потребителей на выделяющейся части зала.

Также отдельно выделяют по степени работы с товаром:

  • визитный. Работа менеджера в нескольких продажных точках с товарами определенного бренда. Способствует повышению качества реализации и завлечению исключительно заинтересованных личностей;
  • совмещенный. В данном случае идёт работа с несколькими поставщиками для одного магазина;
  • эксклюзивный. Размещение товаров исключительно одного бренда. Например, магазины одежды, автомобилей или обуви.

Несмотря на тип, язык или используемые инструменты, маркетинг создан для привлечения клиентов. Рост клиентской базы возможен при полном выполнении всех правил мерчандайзинга.

Главные принципы и правила продающего мерчандайзинга

Основы мерчандайзинга в магазине отображаются в положениях:

  1. Доступность для покупателей.
  2. Товары импульсивных покупок (снеки, шоколадки, жвачки) размещаются на видных местах, привлекающих взоры.
  3. Быстрее реализуются продукты, размещенные на уровне глаз.
  4. «Важные» изделия должны находиться в горячих точках зала.

Внимание! К горячим точкам относятся вход/выход, кассы, углы и места, где движение людей пересекается или меняется путь.

К основным принципам мерчандайзинга относятся множество «постулатов». Первое – расположение. Известно три метода выкладки товара:

  • горизонтальная. Продукты располагаются так, что через ходовые продукты переносится акцент на не очень популярные аналоги;
  • вертикальная. Однородные изделия размещаются на одном стеллаже;
  • дисплейная.

Мерчандайзинг в торговле показывает, что такое применение композиции помогает сбалансировать спрос, не потеряв прибыли. При этом, на уровне глаз достаются места наиболее востребованным товарам в каждой отрасли.

Эксклюзивный мерчандайзинг

Еще одно правило – выделение и разделение товара. Такой ход поможет зацепить обычного человека через яркую рекламу, масштабные конструкции.

POS-материалы следует рассмотреть также отдельно. К ним относятся:

  • ценники;
  • мониторы и дисплеи с информацией о характеристиках или акциях;
  • шелфтокеры;
  • стоп-шелфы.

Может ошарашить и повысить уровень продаж перестановка оборудования. Однако эффект от данного метода кратковременный. Иногда даже заметна негативная сторона, поскольку люди часто вражески воспринимают кардинальные перемены в быту.

А определение мерчандайзинга ставит ставки на долговременный результат. Поэтому опытные специалисты рекомендуют миксовать все известные методы, создавая собственную успешную формулу.

Примеры мерчандайзинга

В Интернете бытует много готовых кейсов, где мерчандайзинг показывает, что эффективность деятельности торговых платформ и живых точек напрямую зависят от восприятия потребителей.

Визуальная концепция

Например, в магазине одежды мерчандайзеры работают над:

  1. Богатым ассортиментом. В магазинах с одеждой недопустимы пустующие полки.
  2. Расположением: вещи со скидками в конце павильона, при входе – самые дорогие.
  3. Визуализацией: рекламные стенды, дизайнерское оформление интерьера.

В пекарнях менеджеры трудятся над ароматами. Именно запах свежих булочек завлекает людей посетить кафетерий.

Таким образом, на вопрос «что такое мерчандайзинг» нельзя отвечать однозначно – выкладка товара. Это целая наука, пересекающаяся с экономикой, психологией и даже философией. Продажи возрастут только тогда, когда продавец точно знает, чего желают покупатели и как их подтолкнуть к желаемому.

Мерчандайзинг

В 21 веке огромная доля рынка розничной торговли ушла в магазины полного и частичного самообслуживания. У людей появилась культура самостоятельной покупки не только товаров повседневного потребления, но и бытовой техники и электроники. Но при всём при этом желание розницы влиять на поведение потребителя осталось и в этом процессе большую роль отвели мерчандайзингу магазина, который призван не только создавать в магазине удобную и комфортную обстановку для покупателя, но и влиять на его выбор.

Что такое мерчандайзинг.

Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) – это процесс увеличения продаж за счет расстановки товара и обустройства магазина. Мерчандайзинг является неотъемлемой частью маркетинга в розничной торговле, с английского это слово переводится как товароведенье. Этот процесс преследует две основные цели:

  1. Улучшить лояльность клиента к магазину. Любому человеку хочется совершать покупки в чистом и удобном магазине, где товар аккуратно расставлен и на нем есть правильный ценник. Поддерживать порядок в большом гипермаркете с трафиком в несколько десятков тысяч людей в сутки, эта целая наука.
  2. Повысить средний чек. За счет правильного применения методов мерчандайзинга, можно существенно повысить товарооборот.

То есть, проще говоря, основные цели мерчандайзинга – это увеличивать средний чек, повышать конверсию и оказывать положительное влияние на трафик. Получается, что мерчандайзинг напрямую влияет на основные KPI показатели в продажах.

Функции мерчандайзинга.

Для достижения вышеописанных целей в концепции мерчандайзинга есть ряд функций. Сразу стоит отметить, что мерчандайзинг очень индивидуален, и сильно отличается в зависимости от внешних и внутренних факторов, коими являются: география магазина, его площадь и аудитория, товар который продаётся, наличие или отсутствие продавцов. Кроме того многие сети стараются наделить свои магазины «фишками», сделать их индивидуальными и отличающимися от конкурентов.

К основным функция мерчандайзинга можно отнести:

  • Своевременное наполнение полок товаром;
  • Выделение приоритетного товара;
  • Использование всего пространства магазина;
  • Наличие актуальных ценников на товаре;
  • Соблюдение внутренних правил презентации товара, оформление магазина в едином ключе;
  • Использование приоритетных мест для продаж: предкассовая зона, торцы, товары на входе в магазин;
  • Оформление акций и спец предложений;
  • Развитие кросс мерчандайзинга;

Кто занимание мерчандайзингом.

Для выполнения целей и задач мерчандайзинга, в магазине может быть задействован совершенно разный персонал. Это могут специально обученные мерчандайзеры или обычные продавцы. В предкассовой зоне часто задачи мерчандайзинга возлагаются на кассиров. В некоторых случаях используются грузчики.

Саму планограмму магазина разрабатывают заранее, ещё до его открытия. Расписывается абсолютно всё: расположение полок и стеллажей, где какие отделы будут располагаться, как будет выставляться товар и т.п. Исходя из этого, уже подбирается помещение под магазин, самые крупные ритейлеры строят здания для магазинов самостоятельно, учитывая свою концепцию. Ярким примером является ИКЕЯ.

Правила мерчандайзинга.

У мерчандайзинга есть ряд определенных общепринятых правил. В целом концепция мерчандайзинга конкретного магазина описывается в его внутреннем регламенте. Есть достаточно расхожие мнения на многие вещи, например: выставление товара по цене, в некоторых магазинах принять выставлять товар от дорогого к дешёвому, в других наоборот. Поэтому правила мерчандайзинга действуют в каждом магазине свои, но есть некоторые принцы:

  1. Логически понятное выставление товара. При выставлении товара на полки всегда есть принцы понятности и логичности, товар делится на категории, внутри категории он выставляется по цене. При этом категория может отдельно разделятся на бренды, например батарейки. Основной смысл в том чтобы клиенту было удобно искать то что ему нужно.
  2. Ощущение наполненности полок. На полках не должно быть «дыр» и мест где товар отсутствует. У клиента должно складываться ощущение богатства выбора.
  3. Наличие правильного ценника на товар.
  4. Отсутствие пыли и грязи.
  5. Удобная и простая навигация по магазину. Здесь принято две концепции: прозрачность зала и наличие табличек упрощающих навигацию.
  6. Одинаковость оформления магазинов одной сети.
  7. Витрины должны быть сформированы по принципу геометрической устойчивости. То есть мелкий товар должен быть размещён выше чем крупный.

Это далеко не все правила мерчандайзинга, нужно отметить что из любого правила есть исключения. Потребитель быстро привыкает к одинаковости магазинов и его начинает привлекать нарушение этой одинаковости, поэтому всегда нужно уметь экспериментировать и нарушать некоторые правила в пользу увеличения товарооборота.

Мерчендайзинг дистрибьюторов и производителей.

Стоит отдельно уделить внимание тому, что мерчендайзингом озадачиваются не только ритейлеры, но так же и производители с дистрибьюторами. У большинства крупных компаний есть своя мерчендайзинговая стратегия и многие производители продают свой товар сетям только при условии выполнения правил размещения товаров. Один из примеров это GP и Duracell эти производители батареек во всех магазинах презентованы абсолютно одинаково. Они даже отдельно выделяют фирменное оборудование для презентации их товаров.

От производителей и дистрибьюторов в торговых сетях работают мерчандайзеры, которые следят за своим товаром, лоббируют интересы своего бренда перед администрацией магазинов. При необходимости проводят обучение продавцов консультантов, очень часто мотивируют их на продажу своего бренда.

Мерчандайзинг

Курсы валют

Как выбрать систему мерчандайзинга? Пошаговая инструкция к эффективному управлению полочным пространством

Ритейл сегодня, как никогда раньше, подчинен настроениям и желаниям потребителя. Меняются подходы, стратегии бизнеса, происходит настоящая революция — никто уже не концентрируется на продукте, все “охотятся” за покупательским опытом и настроением. Именно поэтому, современный ритейлер должен быть гибким и уметь быстро адаптироваться к современным реалиям и применять последние технологические решения.

Такой оказалась торговая сеть Евророс, представляющая собой сеть продуктов питания в северо-западном федеральном округе Российской Федерации. С активным ростом и развитием торговой сети, компания приняла решение выбрать и внедрить систему мерчандайзинга, наладив тем самым механизм по управлению полочным пространством.

Благодаря умению адаптироваться, компании Евророс удалось:

  • увеличить товарооборот без дополнительных затрат на 12%
  • минимизировать упущенные продажи
  • управлять потоком покупателей в магазине на 100%
  • обеспечить качественный мерчандайзинг в сети
  • контролировать работу всех торговых точек
  • оперативно создавать планограммы и оборудование разных форматов.

Как добиться не меньших результатов, какие шаги предпринимать и на что обращать внимание при выборе системы — читайте далее.

Шаг 1. Понять, что же такое современный мерчандайзинг, и зачем он нужен вашему бизнесу

Покупатель становится все более избирательным и капризным, его уже не устраивают те площадки, магазины и тот опыт, который он привык получать. Чтобы соответствовать потребностям клиента, сегодня мало просто продать товар — сегодня клиент вместе с товаром хочет получить опыт, эмоцию, настроение, воспоминание. Потребитель начинает активно обращаться к новым технологиям, интерактиву, онлайн- и мобильным покупкам, e-commerce.

Покупатель 2020 не хочет стоять в очереди — он хочет расплатиться, просканировав товары смартфоном, и, желательно, потратить на это несколько секунд.

Именно поэтому многие магазины начинают активно внедрять новые технологии и интерактив в свои маркетинговые стратегии и мерчандайзинг-гайды. Например, ставят инсталляции и витрины с дополненной реальностью, которые срабатывают от наведения смартфона, адаптируют свои вывески под погодные условия, используют переработанные материалы в поддержку тренда на экологичность, активно используют Big Data.

Читать еще:  Авторское право

Мерчандайзинг сегодня — это целая философия, которая подчиняет себе отношения бренда, товара и магазина с покупателем.

Современный мерчандайзинг отвечает за коммуникацию с клиентом, за его эмоцию. С помощью инструментов мерчандайзинга вы рассказываете историю своему покупателю, и он становится ее частью. Замечали ли вы, как тренд-сеттеры и лидеры мирового ритейла начинают привлекать художников и арт-деятелей к оформлению магазинов, fashion гиганты экспериментируют с “очеловеченными” манекенами, а фастфуды меняют мороженое на вывеске на горячий кофе, когда начинается гроза и дождь?

Все хотят одного — чтобы покупатель подумал: “Вау! Круто придумали — сниму историю для Instagram stories, поделюсь с друзьями”. Все гонятся за эмоцией, а мерчандайзинг — главный двигатель в этой гонке.

Шаг 2. Понять, что же нужно для управления мерчандайзингом

Современный ритейлер должен уметь максимально быстро подстраиваться под желания клиентов, угадывать тренды на рынке, оперативно трансформироваться. Гибкость — главное качество ритейлера 2020.

Но, к сожалению, далеко не все ритейлеры могут оперативно трансформироваться как того требует современный рынок из-за череды их своих внутренних бизнес-процессы. Для необходимо идти step by step и второй по важности шаг — понять, где вы находитесь сейчас и где хотите оказаться уже завтра.

Если вы до сих пор используете бумажные отчеты, а ваши мерчандайзинг-менеджеры физически объезжают торговые точки, проверяют, контролируют вывески и выкладку — вам сложно трансформироваться сразу. Так как большой штат сотрудников, количество рутинных задач берет верх над изменением бизнес-процессов.

Такая же история происходит и с планограммами — много рутинной работы, и минимум результата.

Многие компании до сих пор составляют планограммы вручную в главном офисе, отрисовывая их в виде схем. Планограмма получается унифицированной для всех магазинов, ведь учесть, к примеру, ширину полок на каждой точке физически нереально.

Отчетность в “ручном” управлении мерчандайзинга — отдельная болевая точка. На составление отчетов и анализ эффективности выкладки тратится уйма времени и сил — настолько много, что компании часто пренебрегают важностью аналитики, тем самым, отбирая у себя возможность расти, развиваться и быть сильным игроком рынка.

Некоторые компании делегируют функции управления мерчандайзингом и выкладкой аутсорс-агентствам, мотивируя это экономией денег и времени. Передача фактического управления и контроля за выкладкой другой компании может помочь снизить затраты на персонал, однако, имеет ряд “подводных камней”, о которых нужно знать. Во-первых, сторонний подрядчик, который ведет работу с мерчандайзингом и выкладкой, не будет заниматься обновлением и контролем ассортимента и товарных запасов, а эти вещи прямо взаимосвязаны. Во-вторых, контролировать работу подрядчика иногда бывает сложнее и дольше, чем работу в рамках своей компании (особенно если речь идет о крупных сетях с точками в разных городах — не каждое агентство имеет такую же географию офисов). В третьих, работа мерчандайзинг-агентства — это то же ручное управление, которое на порядок уступает автоматизации и технологиям.

Шаг 3. Цифровая трансформация: вывести мерчандайзинг на новый уровень

Все передовые решения, креатив, рост продаж и успешные кейсы в управлении мерчандайзингом создаются с помощью технологий. Возможности автоматизированных систем управления товарными запасами и выкладкой настолько велики, что необходимость человеческого вмешательства минимальна, а польза существенна. Например, для того чтобы создать работающую планограмму, достаточно ввести в систему требования, габариты торгового оборудования и синхронизировать за пару секунд актуальные данные по текущему ассортименту. Далее, сконструируя планограмму, система, растиражирует ее на торговые точки, обработает фидбек и отчет по выкладке. Подобный подбор рутинных задач можно закрыть с помощью системы управления мерчандайзингом ABM Shelf.

Торговое оборудование с товарами в 3д проекции в системе ABM Shelf

Для всех этих действий достаточно ноутбука или планшета, который может работать в любой точке мира, и мобильного телефона для фиксации реалограмм. Любое изменение на планограмме в режиме реального времени будет сообщаться всем локациям сети.

Cистема ABM Shelf — это оптимизация полочного пространства, интуитивно-понятный интерфейс, контроль работы магазинов, разработка планограмм и оборудования разных форматов, автовыкладка и анализ использования торговых площадей.

Современные системы управления мерчандайзингом имеют встроенную функцию контроля 24/7 работы как сотрудников так и магазинов.Так, в системе ABM Shelf можно за несколько минут в реальном времени проконтролировать любое изменение на выкладке, ассортименте или же отправить задачу на ту или другую торговую точку. Гибкая и адаптивная отчетность и аналитика предоставляют возможность оценивать активность магазина и сети, менеджера, категории, каждого продукта.

Аналитический блок в системе ABM Shelf

“Выбирая современную систему мерчандайзинга, необходимо оценивать, насколько полно она охватывает процесс управления выкладкой в компании. Если система «закрывает» полностью процесс, вы с одной стороны получаете повышение технологичности и автоматизацию на всех его этапах, а с другой стороны — управление всем процессом в единой системе” — Александр Билоусько, Project manager in ABM Shelf.

Автофейсинг и автовыкладка экономят 99 процентов времени сотрудников, которое может быть инвестировано в стратегическое развитие компании и бренда, креатив, опережение конкурентов. Синхронизация и контроль за наличием ассортимента сохранят деньги и уберегут от накопления ненужного товара на складах и полках. Облачный интерфейс обеспечивает легкость в использовании и отсутствие привязки к “железу” и офису, что особенно актуально для удаленной работы в сегодняшних реалиях.

Инвестируя в автоматизацию, вы инвестируете в трансформацию своего бизнеса. Примените решение ABM Shelf уже сегодня!

Хотите повысить прибыльность выкладки, количество подходов покупателя к товарной полке в день, четко понимать оборачиваемость и запас товаров, а также оценить эффективность планограмм? В таком случае нужно держать руку на пульсе.

Данный чек-лист поможет оценить и измерить эффективность вашей выкладки по ключевым показателям и повысить уровень продаж.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Мерчандайзинг (merchandising)

Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising и представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг – это методика подготовки к продаже самих товаров и мест продажи товаров в торговой точке: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг — комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.

  • способы выкладки товаров;
  • набор продаваемых товаров;
  • расстановка оборудования по залу;
  • раскладку товара на полках;
  • подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, темепература);
  • снабжение мест продажи рекламными материалами;
  • информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)
  • организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);
  • цены продажи.

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.
Основные функции мерчандайзинга:

  • представление продукции наилучшим образом;
  • обеспечение доступности продукции для потребителей;
  • полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;
  • планирование площади торгового зала;
  • привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;
  • грамотное использованиеи полочного пространства;

Инструменты мерчендайзинга:

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

  • ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
  • продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.
  • продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.
  • ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
  • доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;
  • максимально выигрышным является использование «золотых полок»;
  • продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;
  • внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
  • выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Планограмма выкладки — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации, они зачастую более эффективны, при более емком информационном содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

  • Ценники в мерчандайзинге — несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.
  • Диспансеры мерчандайзинга — особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.
  • Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание;
  • Шелфтокеры в мерчандайзинге — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождения товара и товарный блок;
  • Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов;
  • Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;
  • Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции;
  • Джумби — это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как сказано в словаре маркетолога – джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки.
Читать еще:  Журнал регистрации приходных и расходных кассовых ордеров

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и оборудование для продажи: этажерки и горки Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях;

В последнее время набирает силу программа антимерчандайзинга, в противовес усилиям по систематизации продаж в ритейле.

Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры

Содержание:

Проще говоря, мерчандайзинг – это вид деятельности, который необходим для продвижения товара, а также торговой марки на определенном рынке. Чаще всего, этот вид деятельности используется в крупных компаниях, связанных с розничной торговлей. Основы мерчандайзинга используются только в тех случаях, когда компания:

  • Всегда имеет полный ассортимент товара
  • Правильно оформлены торговые залы
  • Помещение должно быть оформлено так, чтобы потребитель как можно дольше ходил по торговому залу, без влияния продавца

Подводя итоги «мерчандайзинг — это», можно сказать, что это создание всех оптимальных условий для контакта потенциального потребителя с определенным товаром. Это может происходить при помощи визуального мерчандайзинга или других способов привлечения внимания клиентов к товару.

Стоит отметить, что основы и принципы мерчандайзинга нельзя использовать в продаже услуг, оптовых продажах, или розничной торговли. То есть, речь идет исключительно о товаре в магазине, где обычный потребитель может его взять и посмотреть.

В итоге, можно сказать, что основными целями мерчандайзинга явлется вызвать желание у клиента приобрести определенный товар. Также сформировать лояльность потребителей к Вашей торговой точки или марки. Ну и самое главная цель мерчандайзинга – увеличить объем продаж.

Среди задач этого направления можно выделить следующие пункты:

  • Информировать потенциального покупателя о месте нахождения того или иного товара
  • Предоставить максимальную информацию о товаре
  • Привлечь как можно больше внимания к определенному месту выкладки товара
  • Воздействовать на потребителя, чтобы он осуществил покупку здесь и сейчас
  • Управлять сбытом
  • Управлять поведением клиентов

Стандарты мерчандайзинга

Все основные стандарты мерчандайзинга можно поделить на следующие пункты:

  • Общие положение
  • Требования к ассортименту товара магазина
  • Требования к общему количеству ассортиментных позиций
  • Стандарты фейсинга
  • Оформление ценников
  • Требования кPOSm

POSm- материалы, которые способствуют продвижению товара ( воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки и прочее).

  • Схема торгового зала
  • Размещение торгового оборудования с обозначением определенных размеров зала и расстояния между элементами оборудования, ширины проходов
  • Схема по размещению всех товарных групп
  • Система навигации в торговых залах
  • Определенные требования к цветовой гамме, а также звуковому и световому оформлению
  • Планограммы выкладки товаров и POSm
  • Размещение продукции на оборудовании может быть представлено: в виде схемы, фотографии, рисунка
  • Оформление сезонной тематической витрины
  • Ответственность за соблюдение всех правил мерчандайзинга.

Основы мерчандайзинга. Психология потребителя

Теперь, когда мы определились с основными целями, задачами и стандартами мерчандайзинга, можно перейти к самому главному. Основы мерчандайзинга – это ряд способов, которые используются для достижения цели, а именно для продажи определенного вида товара.

В любой розничной торговли для увеличения продаж тратятся огромные суммы денег. Покупается новое оборудование, реконструируются фасады и залы, стимулируются продажи за счет скидок. Все это делается ради роста в 2-5 процента. Тут на помощь и проходят основы мерчандайзинга. Благодаря им можно потратить меньше средств, но получить большую выгоду. Собственно, этим и занимаются все крупные супер- и гипермаркеты.

Согласно статистике крупных розничных сетей, грамотное размещение товаров по категориям увеличивают продажи на 10 процентов, приемы акцентирования – на 25 процентов. В итоге, совмещая огромное количество способов мерчандайзинга, крупные сети увеличивают объем продаж от 100 до 200 процентов. Дальше мы расскажем о самых известных приемах мерчандайзинга, которые уже стали основой.

Фокусный пункт

Не смотря на то, что весь предложенный ассортимент на полке видно с дистанции, основной товар должен быть расположен по центру со смещением в правую сторону.

Движение глаз

Согласно исследованиям, движение глаз потребителя по полке с товарами, точно такое же, как и при чтение страницы с эпиграфом. Проще говоря, первый взгляд человека будет нацелен в правый верхний угол. После этого идет волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стоит уточнить, что такой способ применим только в странах, где чтение идет с слева направо.

Обратные часы

Огромное количество покупателей начинают двигаться по торговым залам против часовой стрелки. С этого следует, что все основные товары необходимо располагать в зоне движения клиентов. Расставлять все внутренние стеллажи так, чтобы они имели хороший обзор со стороны движения клиентов. В этом случае также необходимо учитывать тот факт, что товар, который будет расположен слишком близко ко входу останется незамеченным. Здесь нужно дать клиенту «прийти в себя» после того, как он только зашел в магазин. Сразу возле входа оставьте свободное пространство, без товара.

Золотой треугольник

Около 90 процентов потребителей только одну треть всего магазина, после чего собираются уйти. Вследствие этого, необходимо размещать все главные товары в зоне видимости от начала пути. У такого товара должен быть свободный подход и хорошее представление. То есть, вход, основной продукт, касса – образуют «золотой треугольник». На площади этого продукта и необходимо вкладывать товары, которые нужно срочно продать (например, скоропортящиеся товары).

Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше площадь между входом, самым продаваемым товаром и кассой, тем будет выше объем продаж. Следуя этому правило, товар, который Вы хотите продать больше всего, нужно расположить в дальней части магазина.

Принцип совместимости

Пожалуй, самая грубая ошибка во время выкладки товара – это расположить рядом с друг другом товары, которые не совместимые ни по имиджу, ни по потреблению. Необходимо расставлять товары друг с другом только те, которые находятся в одном сегменте. Также в принципе совместимости Вам может помочь корреляционный метод.

Зона вытянутой руки

Всем известно, что детские товары нельзя ставить слишком высоко. Ребенок должен увидеть игрушку и захотеть её. Но лучше всего, если он возьмет её в руки со словами «Мама, купи!». Такой пример подходит не только детишкам. С давних пор считалось, что прикосновение – это одна из первых форм заявление на право собственности.

Верхи не могут, низы не хотят

Допустим, возьмем продажи со средних полок за 100 процентов. Продажи по верхним полкам составят 62 процента, а по нижним – 48 процентов. Согласно исследованиям французской сети Carrefour, после перестановки товара от пола до уровня глаз, продажи увеличатся на 72 процента. Если переместить товары с уровня рук до уровня глаз, то продажи вырастут на 63 процентов. С этого следует вывод, что самые нижние полки – самое плохое место.

Не смотря на это, многие клиенты привыкли, что чем тяжелей товар и чем больше его упаковка, тем быстрее они раскупаются с нижних полок. Также считается, что самые верхние полки лучше всего использовать товары с наценкой и низким уровнем оборачиваемости. Чаще всего это товар, у которого высокое качество и очень красивая внешняя упаковка.

Эффект винегрета

Довольно часто огромное количество торговых марок или видов упаковки приводит к потере так называемого визуального фокуса. По этой причине, очень важно повторять на прилавках упаковки одной и той же марки. Посмотрите сами, на прилавках крупных торговых сетей всегда стоит около 3-4 упаковок одного товара. В этом случае очень актуален пример «искусственный пробел». Этот пример был выведен из наблюдений. Заключается в том, чтобы при восстановлении любой выкладки товара, все равно необходимо убирать несколько единиц товара, поскольку у потребителя на инстинктивном уровне заложено не разрушать целостность выкладки (шутка: все перфекционисты).

Принцип локомотива

Все просто: возле известного брендового товара необходимо ставить новую и не настолько ходовую марку. Благодаря популярности первого бренда и того, что эти товары занимают достаточно много места на прилавках, можно увеличить общий объем продаж аутсайдерских товаров, которые, в свою очередь, привлеку низкой ценой.

Цветокоррекция

Благодаря этому способу, некоторые крупные сети увеличивали объемы продаж на 90 процентов. Так, к цветовому акцентированию можно отнести желтый, оранжевый, красный цвета. Цвета, которые относятся к задерживающему вниманию – синий, белый, зеленый.

Звуковое сопровождение

Вы должны были заметить и этот способ. Очень часто в больших супермаркетах играет музыка. Дело в том, что звуковые эффекты могут помочь создать необходимую атмосферу в разных отделах торговой точки.

Ароматерапия

Пожалуй, самый приятный метод для покупателей. Дабы стимулировать настроение потребителя и спровоцировать его к покупке, часто используют различные запахи. Во многих крупных розничных сетях, Вы ни раз чувствовали запах выпечки.

По исследованиям научного центра Monell, цветочно-фруктовый запах заставлял посетителей ювелирного магазина задержаться подольше. Очень низкий уровень некоторых запахов может настроить людей на расслабленность.

Рациональная подача

Чаще всего, покупатель стремится выйти из сумрачной зоны в более осветленную. По этой причине, свет, которые используется в антикварных лавках не приемлем в больших супермаркетах. Так, когда происходят эмоциональные покупки, то есть когда клиент стоит перед рациональным выбором, использование игры со светом может только помешать.

Напоследок об основах мерчандайзинга, мы хотим сказать, что все должно использоваться в меру и так, чтобы этого не заметил сам покупатель. Чрезмерное использование мерчандайзинга может только помешать увеличить объем продаж.

В другом разделе, мы более конкретно обсудим визуальный мерчандайзинг.

Визуальный мерчандайзинг

Это вся презентационная деятельность, которая обусловлена визуальным восприятием каждого потребителя. Визуальный мерчандайзинг основан на двух очень важных понятиях. = восприятии и внимании. Благодаря визуальной презентации сообщается определенная информация потребителю об определенном товаре. Мы расскажем о нескольких способах визуального мерчандайзинга.

Сочетание индивидуальности и позиционирования

Выкладка товара – это способ показать потенциальному покупателю принадлежность к формату или уровню цен. Выкладка дискаунтеров должна быть четкой и лаконичной против богатства, креативного кросс-мерчандайзинга.

Фото и имидж

Но следует отметить, что это только хорошее дополнение, а не вся основа демонстрации. Необходимо правильно проектировать магазин, его стиль и графику. Благодаря им можно создать необходимую Вам атмосферу.

Комбинация

Пример: в крупных голландских садовых центрах Intratuin на всех стеллажах, в рамках презентации, были представлены абсолютно разные по форме и размерам, цвету товары. Так, вазы и кашпо стояли друг возле друга и были контрастны по форме и цвету. В итоге, можно сказать, что вертикальный мерчандайзинг был выполнен на «ура», поскольку его было видно издалека.

Размер выкладки

Наиболее лучшим сочетанием выкладки является 2-3 вида товара. Больше всего это касается выкладок на торцах или промо-стойках. Вовсе не нужно использовать огромное количество видов продукции. Это только рассеет внимание покупателя. Лучше всего повторять один и тот же товар по несколько раз в большом количестве фейсов, нежели выкладывать товар огромное количество разнообразного товара одновременно.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector