Поведенческая сегментация рынка

Поведенческая сегментация рынка

Что такое поведенческая сегментация: Руководство

Узнайте о видах поведенческой сегментации и как её использовать в SendPulse

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация — это форма маркетинговой сегментации, которая позволяет объединять клиентов в разные группы на основании общих поведенческих факторов. Пользователи могут находиться на одном уровне в воронке продаж, покупать товары из одной категории, иметь схожие реакции на сообщения бренда.

Компании комбинируют разные маркетинговые каналы, такие как email, SMS, мессенджеры, web push уведомления, чтобы улучшить пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия.

Содержание

Преимущества поведенческой сегментации

  • Повышает точность таргетинга
  • Помогает персонализировать контент
  • Позволяет выявлять и отсеивать незаинтересованных клиентов
  • Экономит деньги
  • Облегчает отслеживание результативности
  • Повышает лояльность к бренду
  • Повышает точность таргетинга. Поведенческая сегментация позволяет выявлять различия в поведении людей и группировать аудиторию на основании полученных данных. Компании оптимизируют сообщения бренда для каждого сегмента, что помогает выстраивать взаимоотношения как с лояльными клиентами, так и с новыми подписчиками.
  • Помогает персонализировать контент. Рассылка массовых сообщений с одинаковым содержанием — это устаревшая практика. Тщательный анализ аудитории позволяет выявить и удовлетворить потребности пользователей, которые относятся к одной социальной группе. Персонализированный контент поддерживает вовлеченность, способствует укреплению взаимоотношений, повышает удержание клиентов.
  • Позволяет выявлять и отсеивать незаинтересованных клиентов. Маркетологи определяют уровень вовлеченности пользователей и фильтруют целевую аудиторию. Это увеличивает вероятность того, что люди, которые нуждаются в продукте бренда, смогут его найти.
  • Экономит деньги. Поведенческая сегментация помогает определить приоритетность расходов и сделать ваш маркетинг более рентабельным. Так компания тратит меньше времени и ресурсов на попытки взаимодействия с незаинтересованной аудиторией или на разогрев лидов.
  • Облегчает отслеживание результативности. Вы анализируете статистику внутри каждого сегмента, что позволяет улучшать кампании и повышать их эффективность.
  • Повышает лояльность к бренду. Поведенческая сегментация помогает понять, как вести пользователей на протяжении всего жизненного цикла и поддерживать их вовлеченность. Люди, с которыми компании выстраивают личностные взаимоотношения, с большей вероятностью станут лояльными клиентами и превратятся в адвокатов бренда.

Виды и примеры поведенческой сегментации

  • Поведенческая сегментация, основанная на покупательском опыте
  • Поведенческая сегментация, основанная на выгодах
  • Поведенческая сегментация на основании жизненного цикла покупателя
  • Поведенческая сегментация на основании уровня вовлеченности
  • Поведенческая сегментация на основании событий
  • Поведенческая сегментация на основании удовлетворенности клиентов
  • Поведенческая сегментация на основании лояльности клиентов

Вы можете комбинировать разные виды поведенческой сегментации. Выбор зависит от ниши бизнеса и специфики продукта. Давайте на примерах рассмотрим каждый вид поведенческой сегментации и проанализируем, как она работает для разных бизнесов.

Поведенческая сегментация, основанная на покупательском опыте

Помогает проанализировать поведение клиентов, когда они покупают услуги и товары бренда.

Проанализируйте, сколько времени нужно пользователям для принятия решения о покупке и есть ли препятствия на их пути. Ответы на подобные вопросы помогают упростить процесс приобретения продукта.

Давайте рассмотрим, что чаще всего подталкивает пользователей к конвертации:

  • Скидки. Это важный фактор, влияющий на решение покупателя. Если вы выявите людей, которые колеблются в ожидании лучшей цены, вы значительно увеличите шансы на продажу во время акций или праздничных распродаж.
  • Социальные доказательства. Пользователи заинтересованы в продукте, но им интересно, довольны ли другие покупкой. Чтобы развеять сомнения, разместите отзывы клиентов на своем сайте или прямо в email рассылке.
  • Краткосрочные предложения. Порой заинтересованные пользователи не спешат покупать продукты бренда. Стимулируйте продажи, чтобы подтолкнуть их к действию, подчеркните срочность предложения. Добавьте к письму таймер обратного отсчета или предоставьте ограниченную во времени скидку.

Ниже вы видите пример автоматического письма, которое отправляют после того, как пользователь оставил товар в корзине. Такие сообщения помогают возвращать пользователей на сайт, чтобы не упускать продажи.

Поведенческая сегментация, основанная на выгодах

Это способ сегментировать клиентов на основании выгод, которые они ищут, чтобы мотивировать их к покупке.

Например, есть много причин для покупки жевательной резинки: чистые зубы, свежее дыхание, антистрессовый эффект. Узнайте, какие преимущества побуждают ваших клиентов к приобретению продукта и подчеркните их.

Посмотрите, как это делает сервис Unisender. В своей рассылке компания пытается определить, что мешает подписчику воспользоваться услугами, — проблемы с настройкой или недостаточная мотивация, и предоставляет возможные решения.

Поведенческая сегментация на основании жизненного цикла покупателя

Такая поведенческая сегментация отлично работает для брендов, где жизненный цикл покупателя очень длинный.

Нелегко определить этап жизненного цикла пользователя на основании одной точки взаимодействия. Чтобы увидеть всю картину, собирайте данные со всех каналов, которые используете: email, SMM, SEO, чат-боты.

Когда вы определите этап жизненного цикла покупателя, шаг за шагом продвигайте его к покупке. Для взращивания лида отправляйте релевантные и персонализированные материалы.

Ниже вы видите пример рассылки от Linguatrip для взращивания лидов. С помощью таких писем компания демонстрирует свою экспертность, делится образовательными материалами и продвигает подписчиков вниз по воронке продаж.

Поведенческая сегментация на основании уровня вовлеченности

Этот вид поведенческой сегментации может быть основан на количестве заказов или на том, как часто клиент заходит в личный аккаунт на сайте. Анализируйте показатели вовлеченности пользователей, улучшайте рекламные кампании и поощряйте аудиторию к взаимодействию. Такая поведенческая сегментация помогает уменьшить отток клиентов, отсеять незаинтересованных пользователей и улучшить репутацию отправителя.

Вот три основных уровня вовлеченности пользователя:

  • Периодическая. Когда пользователь взаимодействует с брендом, но не систематично. Им может не хватать мотивации или ценности со стороны компании. Постарайтесь выявить возможные причины и устраните их.
  • Постоянная. Пользователь регулярно взаимодействует с сервисом компании, но не использует его функционал в полной мере. Поделитесь видео с инструкциями, выделите все функции, которые могут быть ему полезны, предложите программу лояльности.
  • Интенсивная. Пользователь полностью интегрирует ваш сервис в свою жизнь. В этом случае важно предоставлять бонусы, приглашать на специальные мероприятия, поздравлять с днем рождения, ведь именно он может стать лояльным клиентом и перерасти в адвоката бренда.

Ниже вы видите пример реактивационного письма, которое мотивирует пользователей к взаимодействию. Обратите внимание, что в рассылке подписчику не только предлагают настроить подписку, но и рассказывают о выгодах писем бренда.

Поведенческая сегментация на основании событий

Предполагает использование инфоповодов, которые лучше всего подходят для доставки рекламных сообщений бренда.

Это может быть Черная пятница, Киберпонедельник и другие праздники в зависимости от страны проживания и интересов пользователя. Воспользуйтесь особыми датами, такими как день рождения или юбилей. Учитывайте дни недели и время дня, наиболее удобные для коммуникации.

Для реализации поведенческой сегментации на основании событий соберите личные данные из форм подписки, лид-магнитов или опросов. Эти идеи помогут вам повысить открываемость email кампаний и создать положительный имидж бренда.

В рассылке ниже вы видите, как использует праздничный маркетинг интернет-магазин Rozetka. Согласитесь, праздник — это отличный повод для акций и прекрасная возможность повысить продажи.

Поведенческая сегментация на основании удовлетворенности клиентов

Этот вид сегментации основан на отзывах пользователей. С одной стороны, он позволяет разрешать негативные ситуации с недовольными клиентами до того, как они начнут распространять в сети отрицательные отклики о бренде. С другой стороны, этот вид сегментации помогает становиться лучше и укреплять взаимоотношения с теми пользователями, которым нравится ваш бренд.

Посмотрите, как Google мотивирует пользователей принять участие в улучшении сервисов компании.

Поведенческая сегментация на основании лояльности клиентов

Помогает выявить клиентов, на которых стоит сфокусировать программы лояльности, а еще тех, кому может не хватать выгодных предложений.

Лояльные покупатели — самые выгодные клиенты для любого бизнеса, они имеют самый высокий показатель LTV. Удерживать существующих клиентов дешевле, чем привлекать новых. Кроме того, лояльные пользователи, скорее всего, станут адвокатами бренда, продвигая вашу компанию в своих социальных кругах.

Посмотрите, как образовательная платформа Lingualeo поддерживает вовлеченность подписчиков. Такие рассылки подогревают интерес пользователей и мотивируют их двигаться дальше.

Как использовать поведенческую сегментацию

  • В email маркетинге. Отправляйте триггерные письма о подтверждении покупки, о брошенной корзине, транзакционные сообщения. Кроме того, используйте капельный маркетинг, реактивируйте неактивных подписчиков, применяйте апселл и перекрестные продажи.
  • В SMS маркетинге. Отслеживайте реакцию пользователей на SMS рекламу. Сегментируйте аудиторию на основании использования промокодов и пробуйте найти другие способы привлечения к взаимодействию пассивных подписчиков.
  • В SMM. Например, в Facebook вы можете отслеживать взаимодействия пользователей с публикациями бренда и на основании полученных данных таргетировать рекламные объявления. Тем пользователям, которые часто взаимодействуют, можно предлагать скидки.
  • В мессенджер-маркетинге. С помощью чат-бота можно сократить путь клиента в воронке продаж и подвести его к решению конкретной проблемы. По завершению диалога, вы определите этап жизненного цикла пользователя, что облегчит поиск правильного подхода в следующих точках взаимодействия.
Также искали с «Поведенческая сегментация»

Оценка: 5 / 5 (1)

Начните пользоваться сервисом SendPulse прямо сегодня

Если вам интересно, что такое «Что такое Поведенческая Сегментация: Определение», вам может быть интересен наш сервис рассылок.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Читать еще:  Система управления временем Бенджамина Франклина

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Поведенческие признаки сегментации рынка

При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Переменные:

  • Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
  • Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования
  • — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли.

Один из наиболее успешных примеров — сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований было выявлено четыре рыночных сегмента в зависимости от видов ожидаемых благ: экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества.

  • Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
  • Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Например, 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. —Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы— это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.Терпимые приверженцы— это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.Непостоянные приверженцы— это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.«Странники»— это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги.

  • Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Негативное отношение трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
  • Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы, пятые – желают, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на хар-ре разрабатываемой маркетинговой программы.
Читать еще:  Целевая аудитория и её виды

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Окончание табл. 4 5

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % — руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % — приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %’вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы — люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы — около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами — они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) — делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-‘лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначенияприоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя — в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем
анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­
ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­
рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­
сваивается определенное маркетинговое наименование — новато­
ры, консерваторы и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.

Сегментирование по поведенческому принципу

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Читать еще:  Мнение работника при составлении графика отпусков

Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники» – это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

2.1 Признаки сегментирования товаров

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетов следующих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства).

Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социо-демографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).

Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь может интересным использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

– демографические – возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

– социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

– психографические – стиль жизни, особенности личности;

– поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

– отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

– специфика организации закупок – объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя.

Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические различия.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 2.1 и 2.2.

Таблица 2.1. Сегментация товаров производственного назначения

В чём разница?

Разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка

Ключевое различие между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка заключается в том, что Психографическая сегментация фокусируется на личностных качествах клиента, ценностях и отношениях, тогда как поведенческая сегментация фокусируется на действиях клиента.

Сегментация рынка является одним из ключевых аспектов маркетинговой стратегии. Чтобы определить целевую аудиторию, маркетологи проводят сегментацию рынка. Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация являются четырьмя элементами сегментации рынка. В общем, мы используем демографические переменные как возраст, доход, образование, пол и географические переменные как страну, город, область, район. Мы также используем психографические переменные, такие как образ жизни, отношение, убеждения и поведенческие переменные, такие как использование, лояльность, случайные выгоды.

Содержание

  1. Обзор и основные отличия
  2. Что такое Психографическая сегментация рынка
  3. Что такое Поведенческая сегментация рынка
  4. Связь между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка
  5. В чем разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка
  6. Заключение

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация относится к разделению рынка по личностным качествам, ценностям, взглядам, интересам и образу жизни потребителя. Кроме того, выявление психографической сегментации позволит компаниям разрабатывать и продавать свои продукты в соответствии с конкретными потребностями и ожиданиями клиентов.

С помощью психографической сегментации маркетологи могут быть более целенаправленными. В результате они смогут выбирать правильные каналы, передавая правильное сообщение потребителю. Более того, они имеют возможность идентифицировать правильные предложения, чтобы максимизировать воздействие на ключевые сегменты. Поэтому деньги тратятся более разумно, так как у бизнеса есть более эффективные методы рекламы. Кроме того, бизнес-субъект будет иметь улучшения производительности во многих областях.

Психографическая сегментация разбивает рынок по интересам и взглядам потребителей, где вы можете продавать соответствующий продукт для каждого сегмента рынка. Например, некоторые люди любят окружающую среду, а другие нет. Кроме того, психографическая сегментация помогает людям и в цифровой рекламе, особенно в таких контекстах, как рекламные кампании PPC («Pay per Click», с англ. означает «платить за клик») и реклама в Facebook.

Методы группирования по Психографической сегментации рыка

  • Черты характера
  • Образ жизни
  • Мнения, Отношения, Интересы, Хобби
  • Социальный статус
  • Степень лояльности
  • Случаев

Что такое Поведенческая сегментация рыка?

Поведенческая сегментация — это процесс разделения общего рынка на более мелкие подобные группы на основе покупательского поведения клиента. Когда предприятия решают поведенческую сегментацию, они оценивают покупательские модели клиентов, такие как использование/частота, лояльность к бренду, ожидаемые выгоды клиентов и т.д.

Преимущества поведенческой сегментации

  • Выявление клиентов с похожим поведением и ориентация на них
  • Проще справиться с выявленным постоянным поведением клиентов
  • Легко определить лояльность клиентов и бренда

Поведение клиента может повлиять на покупку продукта или услуги разными способами. Например, клиент будет лояльным к определенному продукту, когда будут предоставляться регулярные предложения продуктов. Компании, использующие день святого Валентина для нацеливания на клиентов и их поведение для продажи своего продукта с добавленной стоимостью, являются примером.

Какова связь между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка?

Компании сегментируют свои рынки разными способами. Психографическая сегментация и поведенческая сегментация важны для определения поведения клиента и его мышления. Хотя переменные сегментирования разные, они оба помогают достичь конечного целевого рынка. Другими словами, оба критерия одинаково важны.

В чем разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка?

Ключевое различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация возникает, когда клиенты разделены на основе их атрибутов, ценностей, интересов, мнений, образа жизни и т.д., Тогда как поведенческая сегментация разделяет потребителей на основе их действий. В большинстве случаев психографическая сегментация может учитывать поведенческие данные, в то время как поведенческая сегментация обычно не учитывает психографические данные.

Более того, еще одно различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация помогает вводить новшества в продукты или позиционировать их таким образом, чтобы они были более привлекательными, чем у конкурентов. Более того, создание восприятия для покупателя может помочь бизнесу понять, как потребители видят бренд, и позволить позиционировать бренд с максимальной выгодой. Напротив, поведенческая сегментация создает восприятие в сознании покупателей, так что они будут придерживаться бренда.

Заключение — Психографическая и Поведенческая сегментация рынка

Таким образом, различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация происходит, когда потребители разделены на основе их атрибутов, ценностей, интересов, мнений, образа жизни и т.д., тогда как поведенческая сегментация разделяет потребителей на основе их действий.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector