Трейд-маркетинговые акции

Трейд-маркетинговые акции

Важные понятия и правила трейд маркетинга

Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.

В решении каких задач трейд маркетинг наиболее эффективен? Какие трейд маркетинговые акции наилучшим образом подойдут для товара компании в данный момент времени? Как наиболее эффективно провести и организовать промо мероприятие? И часто используемые методы оценки эффективности BTL проектов — все это и многое другое вы узнаете, прочитав статью.

Трейд маркетинг или BTL: как правильно?

Трейд маркетинг имеет много похожих синонимичных названий, возникших в результате переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление маркетинговой деятельности.

Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг.

Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.

Оглавление:

Возможности трейд маркетинга

Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама (above-the-line или прямая реклама) формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.

Задачи, которые возможно решить с помощью трейд маркетинга: повлиять на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), повлиять на торгового партнера (розничного или оптового) приобрести товар, увеличить продажи товара в краткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на конкурентов в краткосрочном периоде, подчеркнуть(!не создать) имиджевые характеристики продукта и помочь в формировании осведомленности о товаре.

Задачи, которые невозможно решить с помощью трейд маркетинговых мероприятий и программ: сформировать имидж товара, компенсировать недостаток рекламной активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, компенсировать негативный тренд продаж в долгосрочном масштабе, построить прочную связь с потребителем, сформировать лояльность.

В компаниях очень часто функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития товара и находится в головном офисе компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением товара в местах продаж и работает с торговыми посредниками, поэтому часто сидит в региональных филиалах крупных компаний.

Работа менеджера по трейд маркетингу более динамична: требует высокой скорости ответной реакции на действия конкурентов, регулярного мониторинга рынка, а результат запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно увидеть и измерить уже через 2 недели после запуска BTL коммуникации.

Читайте подробнее: Как измерить эффективность промо акций или ключевые показатели качества работы менеджера по трейд маркетингу

Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя

Трейд маркетинг создает дополнительную временную мотивацию приобрести товар именно у данной компании, именно в этот промежуток времени. Дополнительная мотивация покупателя создается при помощи промо-акций и разбивается на 3 группы:

  1. Ценовая мотивация — возможность покупателя сэкономить при покупке товара
  2. Продуктовая мотивация — возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального товара
  3. Впечатления — возможность получить удовольствие от участия в мероприятии или возможность что-то выиграть

Виды маркетинговых промо акций

Существует 2 основных направления BTL коммуникаций или BTL активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:

  1. BTL акции или промо акции, направленные на конечного потребителя
  2. BTL акции или промо акции, направленные на торговых посредников, являющихся промежуточным звеном между компанией и потребителем.

Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.

Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:

  • Акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление имиджа товара: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS материалы, и т.п.
  • Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара: конкурсы, розыгрыши и т.п.
  • Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо-упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку», акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.

Читать подробнее: Виды промо акций и трейд маркетинговых программ для конечного потребителя: полный обзор. В статье содержится исчерпывающая информация об акциях для привлечения конечных покупателей к товару компании. Приводятся конкретные примеры трейд маркетинговых акций и необычные креативные решения для промо акций.

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом

Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно: торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).

Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.

Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема товара, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.

Читать подробнее: Виды промо акций и трейд маркетинговых программ для торговых посредников: полный обзор. В статье подробно описываются современные BTL инструменты и технологии для формирования высокой заинтересованности у торговых посредников сотрудничать с компанией, а также содержатся самые эффективные и необычные примеры стимулирующего маркетинга.

Чек лист для проведения промо-акции

Успех BTL мероприятия зависит от 3-х факторов: от правильной механики промо акции, от точного расчета эфективности программы и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтобы правильно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить ключевых деталей подготовки:

  1. Описание бренда, отдельного продукта или группы товаров, для которого планируется проведение BTL акции
  2. Какие пожелания или ограничения существуют для продвижения данного бренда?
  3. Кто является целевой аудиторией промо-акции?
  4. В каких каналах продаж планируется проведения промо акции?
  5. Возможно ли объединение с другой компанией для проведения совместного промо-мероприятия?
  6. Какова основная цель запускаемой промо-акции?
  7. Какой тип BTL активности наилучшим образом подходит указанной цели?
  8. Существует ли у промо акции «тема» или творческая концепция, которая поможет привлечь дополнительное внимание к мероприятию?
  9. Возможно ли связать BTL акцию с каким нибудь важным событием или датой?
  10. В чем заключается основная механика промо акции? Насколько она проста и понятна целевой аудитории?
  11. Насколько хорошо продуман брендинг в акции? Как еще можно усилить идентификацию акции с вашей компанией?
  12. Какой рекламный бюджет выделен на промо мероприятие?
  13. Плановый ROI от проведения промо-акции? Целевые показатели по другим направлениям?
  14. Какой персонал при выбранной механике акции может повлиять на эффективность проведения торговой программы? Необходимо ли предусмотреть специальные условия для дополнительного влияния на данный персонал? Являются ли предложенные условия выгодными для данного персонала?
  15. Когда должна стартовать промо акция? Какой период проведения промо акции?
  16. Какие промежуточные этапы и сроки должны быть выполнены, чтобы запустить промо акцию в планируемый срок? Кто ответственный за соблюдение ключевых сроков?

Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтобы в будущем не допустить сделанных ошибок и повысить прибыльность. Поэтому, после завершения промо-акции обязательно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом вам поможет наш универсальный чек-лист:

  1. Проведена ли акция в запланированные сроки? Причины отклонений
  2. Достигнуты ли ключевые цели промо-акции? Причины отклонений
  3. Являлась ли промо-акция экономически выгодной? Насколько?
  4. Что необходимо откорректировать или изменить для повышения эффективности мероприятия?
  5. Может ли данная механика промо акции быть рекомендована на использование в дальнейшем?

10 универсальных советов для повышения эффективности любой промо-акции

#1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку.

#2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории.

#3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции.

#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии.

#5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия.

#6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара.

#7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций.

#8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить.

#9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж

#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.

Трейд-маркетинг: его инструменты и стратегии. Акции торгового маркетинга

Категория: Брендинг и маркетинг

Читать еще:  Факторинг это

Голосов: 229 Рейтинг: 4.0524017467249

МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

Сбор референсов для игры

Разработка игр разных жанров

Разработка гиперказуальной игры под ключ

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ

Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное – заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг – это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта.

Что включается в понятие торгового маркетинга?

Трейд маркетинг содержит в себе денежное и соревновательное стимулирование посредников и торгового персонала организации или компании. По сути, торговый маркетинг является необходимым и выступает единственно доступным средством развития и продвижения на рынке небольших компаний. Активное воздействие предполагает мотивацию к работе с брендом всех, кто находится между товаром и его пользователем: от оптовых агентов до маленьких магазинчиков шаговой доступности.

Инструменты трейд-маркетинга

1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:

  • на индивидуальных условиях, заранее оговоренных;
  • при закупке единовременно;
  • сезонные.

2. Бонусные программы для торгового звена:

  • за единицу товара;
  • при выполнении плана;
  • купоны;
  • сертификаты;
  • награждения;
  • командные бонусы;
  • лотереи.

3. Инструменты, направленные на покупателей:

  • акции (сезонные и плановые распродажи);
  • аукционные предложения;
  • конкурсы, игры и лотереи для потребителей;
  • оказание консультативных услуг на месте продаж;
  • премии для потребителей;
  • выкладка продукции на полках;
  • демонстрация новинок товаров.

Акции торгового маркетинга

Акции трейд-маркетинга направлены на решение задач, обусловленных расширением дистрибуции, увеличением объема закупок и развитием коммуникаций между бизнес-партнерами. То есть, любая маркетинговая акция – это четко поставленная цель. Ее сценарии и шоу определяют качество осуществляемой маркетинговой акции. В свою очередь, оно и показывает, как продается продукт.

Виды акций, проводимых в торговом маркетинге:

  • акции мотивационного типа, то есть происходит стимулирование призами или денежным эквивалентом всех тех, кто входит в цепочку сбыта продукции;
  • мероприятия, направленные на увеличение объема продукции;
  • акции, ориентированные на увеличение числа наименований продуктов определенного производителя в торговой сети (если ассортимент определенного производителя предлагает магазин в большом количестве, то он получает различные скидки или улучшенные условия работы с производителем);
  • мероприятия, нацеленные на понижение просроченной дебиторской задолженности (если продавец продукции платит поставщику вовремя и незамедлительно, то последний его мотивирует);
  • мероприятия, нацеленные на увеличение базы клиентов (происходит стимуляция торговой команды, которая продает продукт производителя в большом количестве торговых точек).

Промо-акции, направленные на конечного потребителя, ориентированы на решение следующих задач:

  • повышение знаний о покупаемом бренде и укрепление положительного мнения о товаре со стороны потребителя;
  • получение потребителей выгоды от покупки товаров, которая всегда будет для него гарантированной (конкурсы и розыгрыши и лотереи – о чем говорилось выше).

Получение потребителем выгоды от покупки того или иного товара может быть выражено и программах лояльности, акциях «подарок за покупку», временное снижение цены за товар и т.д.

Торговый маркетинг и его стратегии

Маркетинговая стратегия относится к элементам общей стратегии, проводимой со стороны компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

  • исследование рынка;
  • анализ его состояния;
  • анализ конкурентов и оценка с этой стороны самой компании;
  • постановка задач маркетинговой стратегии;
  • исследование интереса потребителей;
  • разработка позиционирования;
  • экономический анализ стратегии.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченные ресурсы в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя:

2) программы сотрудничества с клиентами;

3) и систему показателей продаж.

1. Стратегия мерчендайзинга – это разработка рекомендаций по представлению продукта или нескольких товаров в каждом канале сбыта. Рекомендации разрабатываются на основе экспертизы, проведенной для каждого товара отдельно.

Стратегия мерчендайзинга позволяет решить следующие проблемы:

  • определить приоритетные, основные и дополнительные позиции товара;
  • определить сколько позиций должен включать в себя ассортимент каждой торговой точки;
  • определить место в торговом канале для конкретного продукта (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
  • формирование минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

2. Программа сотрудничества с клиентами, или как ее еще называют трейд-маркетинговые активности – это все инструменты трейд-маркетинга, которые мы рассмотрели в начале статьи.

3. Система ключевых показателей команды продаж позволяет:

  • определить потенциальный рост объема продаж в определенном канале сбыта либо на определенной территории;
  • запланировать необходимое количество ресурсов для реализации потенциального роста;
  • дать оценку достижению поставленных целей по каналу сбыта или территории продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, программа сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга.Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.

Что такое торговый маркетинг?

Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции. Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.

Торговый маркетинг (trade marketing) — стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг — не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга — развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие — мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.

Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.

Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. При этом буду говорить всегда и повсеместно: маркетинговые акции — это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция — сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

  • фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;
  • фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.
  • Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.

Цель торгового маркетинга

Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье «О целях торгового маркетинга», здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Я достаточно подробно уже описал причины такой необходимости. Здесь же хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) — тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Читать еще:  Условия работы в ночное время

Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

Следовательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:

  • стимулировать сбыт вашего товара у посредника;
  • создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
  • сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
  • совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
  • совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
  • по возможности влиять на поведение потребителей.

Основные задачи торгового маркетинга

Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

  • эффективное представление товаров в торговом предприятии; — привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
  • закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
  • позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
  • разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:

  • обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
  • увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
  • закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
  • создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:

  • разработка программы маркетинговых коммуникаций;
  • обеспечение покупателей необходимой информацией;
  • совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
  • сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово — технологических процессов на предприятии:

  • организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
  • более эффективное использование торговых площадей;
  • регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
  • обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
  • организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
  • сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
  • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

  • анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
  • повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
  • увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
  • увеличение средней суммы покупки.

Чем же занимаются трейд-маркетологи?

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом «чем занимаются трейд-маркетологи» в блоге «Заметки на полях». В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.

Торговый маркетинг инфографикой

Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг. Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.

Трейд-маркетинговые акции

Хорошая реклама товара может побудить потребителя приобрести его. Но если в продаже данного товара не заинтересована торговая сеть или отдельные магазины, то любая рекламная кампания пойдет коту под хвост. Прежде чем воздействовать рекламой на умы потенциальных покупателей, необходимо заинтересовать своим продуктом оптовых и розничных торговцев, чтобы они закупили его и разместили в своих торговых точках на самых привлекательных местах. Именно для этого предназначены трейд-маркетинговые акции, о которых мы поговорим в данной статье.

Как проводятся

Самыми распространенными приемами стимулирования оптовых и розничных ритейлеров, позволяющими в одночасье повысить уровень продаж, являются бонусы за объем закупки, скидки за комплексное приобретение отдельных видов товаров. Ретробонусы – в данном случае наиболее эффективный «стимулятор». Они позволяют ритейлеру получить в конце месяца бесплатный товар, крупную скидку или снижение дебиторской задолженности.

Отношения между поставщиком товара и торговцем могут динамично развиваться и перерастать в тесное взаимовыгодное сотрудничество. Например, производитель может в ответ на хороший сервис от торговца предоставлять ему транспортные или технические ресурсы во временное пользование. Хорошо стимулируют сбыт товаров разнообразные конкурсы и соревнования, организуемые поставщиком для своих ритейлеров.

Наглядные примеры: барнаульская компания «Алтан» и проект «Клуб любителей пива» от компании «САН Интербрю». В первом случае была проведена акция «Организованный офис», по результатам которой за хороший объем продаж торговая сеть получала в подарок техническую аппаратуру для офиса. Второй пример показывает, как фактор «избранности» торговой точки, стимулируемый бонусами и скидками, значительно повысил продажи товаров. Торговые точки, ставшие членами «Клуба», выполнив непростые условия акции, получили помимо хороших экономических преимуществ, еще и эмоциональные в виде клубных карт, участия в VIP-мероприятиях.

Дальновидный поставщик товаров прекрасно понимает, что дополнительное стимулирование персонала компании-ритейлера также приносит неплохой профит. Если менеджеры по продажам и администраторы не заинтересованы в увеличении продаж определенного вида товаров, то эффект от трейд-маркетинговой акции будет стремиться к нулю. Поэтому материальные бонусы от поставщика лучшим менеджерам торговой компании простимулируют рост продаж нужных товаров.

Стоит также отметить важность фактора выбора времени проведения трейд-маркетинговых акций. Как правило, они проводятся при выводе на рынок нового товара или в период сезонных спадов продаж. Нерентабельно устанавливать продолжительность одной трейд-маркетинговой акции более двух месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированная трейд-маркетинговая акция должна дать нужный эффект.

Как рассчитать эффект

Одно из главных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, – это возможность максимально точно оценить их эффективность. Оценка эффективности трейд-маркетинговых акций включает в себя такие показатели, как рост числа заказов, уровня продаж, дистрибуции и прочее.

Расчет эффективности трейд-маркетинговых акций производится по следующим основным направлениям:

  • Повышение числа продаж по отношению к предыдущему, базовому, периоду. Бывает абсолютным и относительным, измеряется в %.
  • Повышение количества проданных товаров по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
  • Отклонения и изменения количества продаж по сравнению с обозначенными ранее целями – анализ результативности рекламной кампании.
  • Удельное повышение продаж на принятую денежную единицу, к примеру, рубль или евро.
  • Длительность эффекта акции, скорость возвращения числа продаж к базовым показателям, то есть к стандартному значению, которое было до стимулирования.

Что касается значения отклонения фактических продаж от планируемых, то +6-7% считается естественным, +8-10% – предельно допустимым, а значение выше +10% – неприемлемым и говорит о просчете в планировании кампании. Длительность эффекта от проведения трейд-маркетинговой акции – это «расстояние» между крайним днем проведения трейд-маркетингового мероприятия и первым днем, когда объем продаж вернулся к базовому значению, которое было до момента начала акции.

Во сколько обойдется акция

По оценкам специалистов, затраты на трейд-маркетинговые акции уступают по своему объему только рекламе на телевидении. Стимулирование торгового звена – удовольствие не из дешевых. Если взять для примера продукты питания с большим соком годности, то трейд-маркетинговые отчисления на них могут достигать 3-5% от общего годового оборота. В тех случаях, когда на рынок выводится новый продукт, затраты могут составлять до 15% от суммы годового оборота.

Стоит отметить, что вложения в грамотный трейд-маркетинг, как правило, окупаются в полном объеме и приносят компании ощутимую прибыль. Главной ошибкой руководства компаний-производителей является слабый контроль (или его отсутствие) за трейд-маркетинговыми процессами, организуемыми посредниками. Менеджеры должны неустанно следить за всеми шагами посредников и полностью контролировать все трейд-маркетинговые движения с товаром. Только в таком случае трейд-маркетинг может принести свои плоды.

Принципиальные понятия и правила трейд маркетинга

Трейд маркетинг либо BTL маркетинг (below-the-line) — это вид продвижения и рекламы продукта компании, в итоге которого создается мотивация, позволяющая прирастить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени.

Читать еще:  Деловое общение

В решении каких задач трейд маркетинг более эффективен? Какие трейд рекламные акции лучшим образом подходят для продукта компании на этот момент времени? Как более отлично провести и организовать промо мероприятие? И нередко применяемые способы оценки эффективности BTL проектов — все это и почти все другое вы узнаете, прочитав статью.

Трейд маркетинг либо BTL: как верно?

Трейд маркетинг имеет много схожих синонимичных заглавий, появившихся в итоге переводов бизнес-литературы, в попытке выделить отдельные виды трейд маркетинга, в попытке выделить трейд маркетинг в отдельное направление рекламной деятельности.

Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 главные варианты трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг либо стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг либо промоушн маркетинг.

Все определения означают одно: увеличение короткосрочной покупательской активности на рынке.

Оглавление:

  1. Способности трейд маркетинга
  2. Три вида мотивации в трейд маркетинге
  3. Виды рекламных промо акций
  4. Как верно организовать и провести промо акцию
  5. Советы по проведению трейд рекламного мероприятия

Способности трейд маркетинга

Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в последующем: ATL реклама (above-the-line либо ровная реклама) сформировывает у потребителя необходимость приобретения продукта и принуждает потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама — помогает окончить процесс совершения покупки, а конкретно сформировать в момент приобретения продукта потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого продукта.

Задачки, которые может быть решить при помощи трейд маркетинга: воздействовать на потребителя совершить покупку (пробную, повторную), воздействовать на торгового напарника (розничного либо оптового) приобрести продукт, прирастить реализации продукта в короткосрочном периоде, сформировать барьеры к переключению на соперников в короткосрочном периоде, выделить(!не сделать) имиджевые свойства продукта и посодействовать в формировании осведомленности о товаре.

Задачки, которые нереально решить при помощи трейд рекламных мероприятий и программ: сформировать стиль продукта, восполнить недочет маркетинговой активности бренда, сформировать широкую осведомленность о бренде, восполнить нехороший тренд продаж в длительном масштабе, выстроить крепкую связь с потребителем, сформировать лояльность.

В компаниях очень нередко функции менеджера по маркетингу и менеджера по торговому маркетингу разводятся. Менеджер по маркетингу занимается глобальной стратегией развития продукта и находится в головном кабинете компании, а менеджер по трейд-маркетингу занимается продвижением продукта в местах продаж и работает с торговыми посредниками, потому нередко посиживает в региональных филиалах больших компаний.

Работа менеджера по трейд маркетингу более оживленна: просит высочайшей скорости ответной реакции на деяния соперников, постоянного мониторинга рынка, а итог запущенных BTL мероприятий и BTL проектов можно узреть и измерить уже через 2 недели после пуска BTL коммуникации.

Читайте подробнее: Как измерить эффективность промо акций либо главные характеристики свойства работы менеджера по трейд маркетингу

Трейд маркетинг работает с мотивацией покупателя

Трейд маркетинг делает дополнительную временную мотивацию приобрести продукт конкретно у данной компании, конкретно в этот просвет времени. Дополнительная мотивация покупателя создается с помощью промо-акций и разбивается на 3 группы:

  1. Ценовая мотивация — возможность покупателя сберечь при покупке продукта
  2. Продуктовая мотивация — возможность покупателя получить эталоны бесплатного, дополнительного либо уникального продукта
  3. Воспоминания — возможность получить наслаждение от роли в мероприятии либо возможность что-то выиграть

Виды рекламных промо акций

Существует 2 главных направления BTL коммуникаций либо BTL активностей. Зависимо от того, кто является целевой аудиторией промо акции выделяют:

  1. BTL акции либо промо акции, направленные на конечного потребителя
  2. BTL акции либо промо акции, направленные на торговых посредников, являющихся промежным звеном меж компанией и потребителем.

Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж

Трейд рекламные акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, именуют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие меркетинговые акции делают дополнительную мотивацию у потребителя приобрести продукт, и «вытягивают» продукт с полки в магазине.

Какие бывают промо акции для покупателей? Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:

  • Акции, направленные на увеличение познания бренда и укрепление стиля продукта: благотворительные акции, клубные программки, листовки, POS материалы, и т.п.
  • Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке продукта: конкурсы, розыгрыши и т.п.
  • Акции с вероятностью получить выгоду при покупке продукта: промо-упаковки, программки лояльности, сэмплинг либо акции «подарок за покупку», акции по временному понижению цены, компенсация денег и т.п.

Читать подробнее: Виды промо акций и трейд рекламных программ для конечного потребителя: полный обзор. В статье содержится исчерпающая информация об акциях для вербования конечных покупателей к товару компании. Приводятся определенные примеры трейд рекламных акций и необыкновенные креативные решения для промо акций.

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом

Трейд рекламные акции, целевой аудиторией которых является промежуточное звено меж компанией и конечным потребителем (а конкретно: торговые посредники, дилеры, торговцы в розничных точках), именуют также PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).

Такие рекламные акции делают дополнительную мотивацию для торговых посредников приобрести продукт в нужном объеме и ассортименте, распространить продукта на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет отлично «протолкнуть» продукт на полки магазина, чтоб его увидел конечный потребитель.

Примеры промо акций для торговых посредников: подарки партнерам, дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема продукта, акции по стимулированию выкладки продукта на полке, акции по стимулированию персонала отдела продаж, обучение и др.

Читать подробнее: Виды промо акций и трейд рекламных программ для торговых посредников: полный обзор. В статье тщательно описываются современные BTL инструменты и технологии для формирования высочайшей заинтригованности у торговых посредников сотрудничать с компанией, также содержатся самые действенные и необыкновенные примеры стимулирующего маркетинга.

Чек лист для проведения промо-акции

Фуррор BTL мероприятия находится в зависимости от 3-х причин: от правильной механики промо акции, от четкого расчета эфективности программки и от жесткого контроля результатов мероприятия. Для того, чтоб верно организовать и провести трейд-маркетинговое мероприятие предлагаем наш чек-лист из 16 вопросов, который поможет не упустить главных деталей подготовки:

  1. Описание бренда, отдельного продукта либо группы продуктов, для которого планируется проведение BTL акции
  2. Какие пожелания либо ограничения есть для продвижения данного бренда?
  3. Кто является целевой аудиторией промо-акции?
  4. В каких каналах продаж планируется проведения промо акции?
  5. Может быть ли объединение с другой компанией для проведения совместного промо-мероприятия?
  6. Какова основная цель запускаемой промо-акции?
  7. Какой тип BTL активности лучшим образом подходит обозначенной цели?
  8. Существует ли у промо акции «тема» либо творческая концепция, которая поможет привлечь дополнительное внимание к мероприятию?
  9. Может быть ли связать BTL акцию с каким нибудь принципиальным событием либо датой?
  10. В чем заключается основная механика промо акции? Как она ординарна и понятна целевой аудитории?
  11. Как отлично обмыслен брендинг в акции? Как еще можно усилить идентификацию акции с вашей компанией?
  12. Какой маркетинговый бюджет выделен на промо мероприятие?
  13. Плановый ROI от проведения промо-акции? Мотивированные характеристики по другим фронтам?
  14. Какой персонал при избранной механике акции может воздействовать на эффективность проведения торговой программки? Нужно ли предугадать особые условия для дополнительного воздействия на данный персонал? Являются ли предложенные условия прибыльными для данного персонала?
  15. Когда должна стартовать промо акция? Какой период проведения промо акции?
  16. Какие промежные этапы и сроки должны быть выполнены, чтоб запустить промо акцию в планируемый срок? Кто ответственный за соблюдение главных сроков?

Золотое правило менеджмента — оценка эффективности всех действий для того, чтоб в дальнейшем не допустить изготовленных ошибок и повысить прибыльность. Потому, после окончания промо-акции непременно оцените эффективность проведенного мероприятия. В этом для вас поможет наш универсальный чек-лист:

  1. Проведена ли акция в запланированные сроки? Предпосылки отклонений
  2. Достигнуты ли главные цели промо-акции? Предпосылки отклонений
  3. Являлась ли промо-акция экономически прибыльной? Как?
  4. Что нужно откорректировать либо поменять для увеличения эффективности мероприятия?
  5. Может ли данная механика промо акции быть рекомендована на внедрение в предстоящем?

10 универсальных советов для увеличения эффективности хоть какой промо-акции

#1 Центром трейд рекламной активности пытайтесь делать продукты, которые увлекательны мотивированному рынку.

#2 Создавайте очень привлекательный стимул приобрести продукт по акции. Всегда инспектируйте перед проведением BTL программки, как вправду предложение прибыльно и презентабельно для целевой аудитории.

#3 Проводите рекламные акции исключительно в тех случаях, когда вы сможете поведать об критериях акции мотивированному потребителю, и обеспечить высочайший уровень осведомленности об акции.

#4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от роли в промо мероприятии.

#5 Всегда думайте о бюджете и отыскиваете методы понизить издержки на промо акцию. BTL программки носят всегда краткосрочный нрав, не имеет длительного эффекта и издержки на такие программки должны окупаться за период проведения мероприятия.

#6 Смотрите за тем, чтоб промо акции крепили, а не противоречили позиционированию бренда, также дополняли прямую (ATL рекламу) продукта.

#7 Используйте интернет-маркетинг для увеличения эффективности промо-акций.

#8 Проводите только те мероприятия, итог которых можно оценить.

#9 Повсевременно тестируйте новые и повторяйте самые удачные способы стимулирования продаж

#10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector