Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

  • при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
  • в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
  • финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

  1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
    • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
    • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
    • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
    • формирование устойчивых ассоциаций;
    • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
    • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
    • способность привлечения внимания и др.
  2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

  1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
  2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
    • объемы продаж;
    • количество обращений клиентов;
    • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

  • Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
  • Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
  • Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.
  • Методы оценки экономической результативности рекламы

    Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

    1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
      • уровень оборота сверх ожидаемого;
      • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
    2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
    3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
      ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) х 100%, где:

    • ЭЭ – экономическая эффективность;
    • Прфакт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
    • Пр.пл – планируемая прибыль за этот же период;
    • Зр – затраты на рекламу.
  • МетодROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
    Эр = (Вдо х Р – Впосле х Р) / Зр. , где:

    • Эр – эффективность рекламы;
    • Вдо – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
    • Впосле – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
    • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
    • Зр – затраты на рекламу.
  • Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
  • Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.
  • Методы оценки коммуникативной эффективности

    Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

    • интервью;
    • анкетирование;
    • наблюдение;
    • эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
    • тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

    Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

    1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
      • соответствие и охват целевой аудитории;
      • адекватная форма и содержание;
      • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
    2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
    3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

    Отчет по эффективности рекламной кампании

    Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

    Простые правила оценки эффективности рекламы

    Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

    Правило экономической эффективности

    Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

    Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

    ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

    • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
    • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
    • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
    • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

    Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

    Правило точности и последовательности измерений

    Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

    Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

    Правило конвертации

    Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

    Правило «наилучший — наихудший»

    Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

    Правило честного анализа

    И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

    Приступаем к практике

    В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

    Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

    Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

    1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

    В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

    Читать еще:  Дизайн интерьера

    В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

    2. Анализ динамики продаж

    Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

    Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

    3. Анализ эффективности рекламных расходов

    Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

    После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

    Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

    Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

    Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

    1. Анализ финансовых показателей

    Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

    2. Распределение бюджета

    Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

    Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

    3. Анализ эффективности отдельных статей

    Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

    Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

    Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

    Оценка эффективности рекламной кампании

    Организация и планирование рекламной кампании

    Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

    по объекту рекламирования:

    по преследуемым целям:

    • выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);
    • утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);
    • напоминающая рекламная компания;

    По территориальному охвату:

    • локальные рекламные компании;
    • региональные рекламные компании;
    • национальные рекламные компании;
    • федеральные рекламные компании;
    • глобальные рекламные компании;

    по интенсивности воздействия:

    • ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);
    • нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);
    • нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

    Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

    • Анализ маркетинговой ситуации.
    • Определение целей рекламной кампании.
    • Определение целевой аудитории.
    • Определение рекламного бюджета.
    • Определение рекламного средства.
    • Создание рекламного сообщения.
    • Оценка результатов.

    Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1.. .5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.

    Оценка эффективности рекламной кампании

    Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

    Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

    1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

    Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

    • опрос;
    • наблюдение;
    • эксперимент (например, фокус группы).

    2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

    Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

    • любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
    • рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

    Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

    Расчёт рентабильности (рекламирования):

    Р = (П / З) · 100 %,

    • П — прибыль, полученная от рекламы;
    • З — затраты на рекламу.

    Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

    • «Э» оценивается в денежных единицах;
    • Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
    • Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
    • Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);
    • Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).

    Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

    Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

    • Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
    • Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах);
    • Д — количество дней рекламного периода.

    Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

    Э = (Пф — З) / (Пп — З) · 100 %,

    • Э — измеряется в процентах;
    • Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
    • Пп — планируемая прибыль.

    Этот метод показывает уровень достижения цели.

    Контроль эффективности рекламы

    Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению к рекламе различают два понятия — се успех и се воздействие.

    Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.

    Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).

    Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).

    Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).

    Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.

    Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.

    Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

    Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?»

    Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

    Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.

    Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.

    Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.

    Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.

    Статическая модель на основе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

    X = i + jW.

    Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы в данной модели остается неучтенным.

    Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные функции. Например:

    • Х — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;
    • Хm — граница насыщения спроса.

    При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая модель:

    Wk — расходы конкурентов на рекламу.

    Экономико-математические методы анализа успеха рекламы не отражают всей сложности рыночной ситуации, однако они раскрывают имеющиеся рыночные тенденции.

    Методы оценки эффективности рекламы

    Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

    Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

    Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

    Почему необходимо оценивать эффективность

    Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

    Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

    Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

    Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

    В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

    • Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
    • Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
    • Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

    Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

    Читать еще:  Стратегия развития отдела продаж

    В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

    Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

    Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

    • Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
    • Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
    • Ошибка сегментации целевой аудитории.
    • Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
    • Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
    • Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
    • Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

    Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

    Составляющие результативности

    Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

    • Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
    • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

    Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

    Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

    Коммуникативная эффективность рекламы

    Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

    Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

    • опрос (личное интервью) потребителей;
    • эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
    • наблюдение;
    • тестирование рекламного обращения.

    Экономическая эффективность рекламы

    Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

    Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

    В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

    Методы оценивания

    Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

    Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

    Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

    Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

    Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

    Оценка экономической эффективности

    Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

    Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

    1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
      • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
      • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
    2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
    3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
    4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
    5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
      • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
      • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
    6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
    7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

    Оценка коммуникативной эффективности

    Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

    Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

    • Правильность выбора целевой аудитории и рынка
    • Форму и содержание сообщения
    • Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

    Текущее и заключительное тестирование . Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

    • Узнаваемость
    • Запоминаемость
    • Убедительность
    • Влияние на покупательское поведение

    Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

    Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

    Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

    Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

    Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

    Обучение в онлайн-университете: курс «Аналитика для руководителей»

    В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

    Показатели для интернет-маркетологов

    CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

    CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

    Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

    CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

    СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

    Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.


    Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

    CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

    CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

    СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

    Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.

    CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

    CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

    Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

    Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):


    Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

    Знание конверсионного окна влияет на:

    • Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
    • Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
    • Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.

    Показатели для руководителей

    Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

    Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

    Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

    Читать еще:  Добровольная ликвидация ООО

    Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

    Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS::

    ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

    Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

    Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.


    Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS

    Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.

    Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

    Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

    Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.

    Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

    Рассчитываются они по формулам:

    ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
    ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

    Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

    ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

    ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

    ROPO-коэффициент

    Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.


    Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам

    LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

    Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

    Churn Rate = А / В
    А — клиенты, ушедшие за определенный период
    B — клиенты, покупавшие ранее

    Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.

    Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

    Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

    Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

    Как оценить эффективность рекламной кампании

    После завершения рекламной кампании важно понять, помогла ли она увеличить показатели и достичь поставленных целей. Рассмотрим основные аспекты оценки эффективности рекламной кампании.

    • Какие критерии эффективности рекламной кампании существуют.
    • Какими методами можно оценить эффективность рекламы.
    • Как проанализировать полученные результаты.

    Критерии эффективности рекламной кампании

    Так как реклама занимает основное место в маркетинговом бюджете по затратам, то и руководителей, и исполнителей волнует вопрос оценки эффективности проведенной кампании. Учитывая, что число рекламных каналов растет и постоянно появляются новые способы рекламных коммуникаций, только оценка эффективности позволяет делать выводы об использовании того или иного канала в дальнейшем.

    Единого универсального способа расчета эффективности рекламной кампании не существует. Прежде всего потому, что для каждой кампании в той или иной степени характерны две составляющие:

    • Коммуникационная (информационная) эффективность — показывает эффект психологического воздействия на аудиторию, изменение мнения о рекламируемом бренде, рост узнаваемости бренда или компании, что в конечном итоге приводит к переключению с продукции конкурентов на продукцию рекламодателя, либо росту лояльности и увеличению частоты потребления;
    • Экономическая (коммерческая, торговая) эффективность — показывает эффект от рекламной кампании, выраженный в финансовых показателях: объемы продаж, маржа, выручка, прибыль.

    В зависимости от занимаемой должности и, соответственно, уровня ответственности, разные сотрудники в одной и той же компании будут отслеживать разные показатели рекламной кампании и делать из них соответствующие выводы. Сотрудники отдела маркетинга в основном оценивают локальные показатели, позволяющие оценить, насколько эффективным было размещение и насколько хорошо отработал канал. Руководители же анализируют глобальную картину, что позволяет им принимать управленческие решения.

    Если речь идет о сотруднике отдела маркетинга, работающем с оффлайн-каналами, например с радио или телевидением, он будет использовать для оценки рекламной кампании такие показатели, как рейтинг канала, доля аудитории, охват аудитории, количество контактов и т. д. Для оценки потенциальных возможностей рекламной кампании при планировании сотрудник скорее всего будет оперировать показателями стоимости за тысячу контактов или тысячу представителей целевой аудитории. Для работы с прессой характерна связь эффективности рекламы с размером рекламного модуля и его расположением (целая полоса или часть, на одной из обложек или внутри издания), а также с общим тиражом и каналами распространения самого издания.

    Интернет-маркетологи при оценке рекламных кампаний обычно используют разные соотношения просмотров и действий, так как особенностью взаимодействия в интернете являются последовательные конверсии (из увидевших объявление — в кликнувших по нему, из посетителей сайта — в лиды или клиентов, и т. д.). Это CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности объявления), CPC (Сost per Click, стоимость одного клика), СРА (Cost per Action, стоимость целевого действия) и т. д.

    В свою очередь, руководители будут оценивать ROI и ROMI (Return on Investment, Return on Marketing Investment), показывающие окупаемость вложений (для ROI это все затраты, связанные с продуктом, а для ROMI — только затраты на рекламу и маркетинг) и другие показатели верхнего уровня. Важно также оценивать CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (Lifetime Value, доход от клиента за все время продаж), чтобы стоимость привлечения клиента не оказывалась слишком высокой. Это особенно важно для сфер, где в бизнес-модели предусмотрен основной заработок на продаже расходных материалов и запасных частей: например, кофе-машина может предоставляться бесплатно при условии, что клиент регулярно заказывает определенное число капсул.

    Методы оценки эффективности рекламы

    Выбор метода оценки эффективности зависит от того, какие характеристики кампании планируется оценивать. В качестве универсального метода оценки эффекта рекламной кампании можно использовать следующую формулу:
    Эффект = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК
    Таким образом можно оценить практически любой показатель, как финансовый (например, выручка), так и коммуникативный (например, узнаваемость бренда). Если значение показателя выше 0, то есть, после рекламной кампании показатель вырос, значит кампания была эффективна. Достаточно ли эффективна она была, можно оценить в зависимости от KPI.

    Методы оценки коммуникационной эффективности

    Для оценки коммуникационной эффективности используют способы, позволяющие оценить узнаваемость и запоминаемость рекламы, ее убедительность и влияние на покупательское поведение. Хорошей практикой является проведение оценки показателей до старта рекламной кампании и после ее завершения.

    В качестве основных методов оценки используют опросы, наблюдение, фокус-группы и другие. Например, в качестве теста на узнаваемость рекламы можно предложить респонденту перелистать ранее прочитанный им журнал и указать, какие рекламные объявления показались ему знакомыми. Человека, который видел рекламный ролик по телевизору, можно попросить пересказать его, чтобы выяснить уровень запоминаемости. Можно также использовать анкетирование, позволяющее оценить разные качества рекламного объявления: привлекает ли оно внимание, убедительна ли аргументация.

    Методы оценки экономической эффективности

    Для оценки экономической эффективности рекламной кампании используются методы оценки финансовых показателей после проведения кампании по сравнению с показателями до ее начала, либо с плановыми показателями. Приведем несколько самых популярных.

    Расчет экономического эффекта позволяет оценить разницу между приростом прибыли по итогам кампании и бюджетом на проведение кампании:
    Экономический эффект = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК
    Для эффективной кампании данный показатель должен быть больше 0.

    Расчет эффективности как разницы между фактическим и плановым значением позволяет говорить об улучшении показателей:
    Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель
    В данном случае показатель выше 0 говорит об эффективности рекламной кампании.

    Самым популярным коэффициентом является ROI, так как показывает возврат на вложенные средства. Он используется во всех сферах бизнеса и применим к любой ситуации. В общем виде ROI рассчитывается по формуле:
    ROI = (Прибыль – Затраты) / Затраты
    Соответственно, ROI рекламной кампании можно рассчитать так:
    ROI рекламной кампании = (Прибыль от РК – Затраты на РК) / Затраты на РК
    Чем выше ROI, тем более эффективной была рекламная кампания.

    Анализ эффективности кампании

    Для анализа эффективности потребуется несколько действий, которые начинаются еще до старта кампании:

    • Для того, чтобы эффективность каждой рекламной кампании можно было оценить, перед ее началом необходимо всегда ставить цели в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI, Key Performance Indicator). Если этого не сделать, не будет понятно, достигла компания целей или нет.
    • Также перед началом кампании изучают коммерческую отчетность или проводят исследование аудитории для того, чтобы оценить требуемые показатели в текущем состоянии. Это позволяет иметь точку отсчета и оценивать изменение показателей, прирост которых планируется.
    • После проведения рекламной кампании оценивается ее эффективность с точки зрения достижения KPI. Если есть статистика по прошлым периодам, можно провести сравнение в динамике.
    • В зависимости от достижения целей, ориентируясь на результаты, необходимо провести анализ причин, которые помогли достигнуть планового результата, либо помешали его получить. Этот анализ можно будет использовать при следующем запуске рекламных кампаний.

    Анализ эффективности рекламной кампании важен прежде всего потому, что позволяет оптимизировать бюджет и подбирать наиболее успешные рекламные каналы. С течением времени и развитием новых технологий возможности рекламных коммуникаций изменяются, и то, что работало для компании несколько лет назад, может не сработать в текущих условиях. Таким образом, собирая информацию о результатах рекламных кампаний и анализируя ее, можно избежать неоправданных затрат и улучшить финансовые показатели.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector