Что такое BTL-реклама

Что такое BTL-реклама

Как провести эффективную BTL-акцию: семь шагов к успеху

BTL-мероприятия уже давно стали одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов. Какие возможности предоставляют такие акции и как достичь с их помощью успеха — мы расскажем в этой статье.

Привычная для всех реклама на телевидении и в печатных изданиях в последнее время теряет свои позиции. Причина в том, что производитель не всегда успевает пробудить интерес к продукту традиционным способом, а потребитель попросту насытился информацией со страниц журналов и с экранов телевизоров. Именно поэтому на рынке рекламных услуг все большую популярность приобретают действенные, уместные и ненавязчивые BTL-мероприятия.

Что такое мероприятие BTL?

Итак, что же такое BTL? Сама аббревиатура расшифровывается как below the line, что в переводе с английского означает «под чертой». Такой, на первый взгляд, непонятный перевод появился, согласно легенде, более 50 лет назад. Менеджер компании Procter&Gamble принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой. Так и появились понятия BTL и ATL («над чертой»).

ATL подразумевает под собой классические виды рекламы: реклама в печатных изданиях, на телевидении и радио, в сети Интернет, наружная реклама. В то время как под BTL понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на непосредственное воздействие на целевую аудиторию. К BTL относятся, например, реклама в супер- и гипермаркетах, промоушн, конкурсы, мерчандайзинг, прямой маркетинг, акции.

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их неоспоримым плюсам можно отнести:

  • Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.
  • Высокую запоминаемость.
  • Выделение продукции на фоне конкурентов.
  • Целевую направленность рекламы.
  • Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.
  • Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.
  • Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.
  • Гибкий бюджет.
  • Информируют о продукте.
  • Увеличивают спрос.
  • Формируют положительный имидж компании.
  • Повышают узнаваемость бренда.
  • Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Например, достаточно вспомнить новогоднюю акцию компании Coca-Cola. За определенное количество баллов, которые указывались на крышках бутылок, потребитель получал брендированный подарок прямо у фирменной стойки в точке продаж. Стоит ли говорить, что в предновогодний период продажи газированного напитка взлетали в разы.

Знаменитые BTL-мероприятия крупных брендов

Современный потребитель стал очень избирательным, поэтому традиционные методы рекламного воздействия часто оказываются малоэффективными, особенно это касается продвижения на рынок нового продукта.

К примеру, вспомним, как на российский рынок пришла компания Media Markt. Громкое появление немецкого бренда сопровождалось лозунгом «Настоящее из России, настоящее из Германии!», где обыгрывались ментальные представления о российских ценностях: матрешках, черной икре, загадочной русской душе. Открытие магазинов, как правило, происходило в полночь под яркую шоу-программу, после чего в течение нескольких месяцев Media Markt радовал своих покупателей большими скидками. Кроме того, в начале своего пути компания активно проводила ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Неудивительно, что бренд быстро завоевал лояльность отечественных потребителей.

Но и поддержание уже созданного положительного имиджа требует нестандартных подходов.

Так, интересное BTL-мероприятие ежегодно проводит компания Red Bull — чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Фестиваль за пару лет успел завоевать популярность во всем мире. Идея мероприятия напрямую перекликается со слоганом энергетического напитка — «Red Bull окрыляет». Отметим, что компания часто спонсирует спортивные мероприятия и имеет свою команду Формулы-1 — Red Bull Racing. Стоит ли говорить, что сегодня Red Bull является лидером рынка энергетических напитков. Ее мировые продажи уже превысили пять миллиардов банок.

Еще один пример яркого маркетинга для поддержания имиджа — продвижение шоколадного батончика Snickers. Фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» превратился в ежегодный праздник подростков и молодежи, желающих заявить о себе. Естественно, выбор целевой аудитории оказался верным: молодые спортсмены-экстремалы использовали батончик «для подзарядки» как во время соревнований, так и после них, что положительно отразилось на динамике продаж.

Инструкция по проведению BTL-акции

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Изучаем целевую аудиторию: шаг 1

Определение образа потребителя товара или услуги — это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий. Именно при грамотном выборе целевой аудитории разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

  • результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
  • наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель берет не колеблясь и почему);
  • изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

К примеру, ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Тогда целевая аудитория — родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2

Традиционная реклама в СМИ или на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы. Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

  • персонал;
  • расходные материалы (листовки, буклеты);
  • продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
  • иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

В качестве примера рассмотрим конкретные BTL-мероприятия. Так, при проведении уличного сэмплинга (раздача образцов) сублимированного кофе можно уложиться в бюджет в 3 млн рублей. За 1440 промочасов распространяется 375 тысяч сэмплов, таким образом, стоимость одного контакта обойдется в 8 рублей.

А 300 тысяч рублей будет достаточно для проведения консультаций по услугам и сервисам банка для покупателей в торговых центрах. За время акции можно провести до 2,5 тысяч консультаций с раздачей печатного материала и сбором данных клиентов, а также заключить 395 контрактов.

Выбираем вид BTL-акции: шаг 3

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

  • Лотерея. Подразумевает возможность выиграть приз при покупке какого-либо товара. Лотереи бывают мгновенные (выигрыш можно получить сразу) или с отложенным розыгрышем (приз разыгрывается между участниками в конце акции). Такие акции часто проводят, например, гипермаркеты, имеющие крупные обороты и большой поток клиентов, для привлечения большего количества покупателей и стимулирования интереса к компании. В лотереях с отложенным розыгрышем приз, как правило, значительный, к примеру, автомобиль.
  • Сэмплинг. То есть бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
  • Свитчинг. Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.
  • Дегустация. В ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации — стимулирование продажи товара.
  • Раздача листовок, или лифлетинг. Таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. Лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.

Выбираем место и время проведения: шаг 4

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи. Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку — перед Масленицей, на цветы и конфеты — перед 8 Марта.

Выбираем агентство для организации акции: шаг 5

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры. Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

Сегодня рынок промоушн-услуг хорошо развит, но искать профессионального промоутера нужно в профильном агентстве. Безусловно, выбранное агентство должно иметь большой опыт работы и проведения BTL-мероприятий, известные бренды среди клиентов, а также крупный географический охват.

Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании.

Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

  • прирост объема продаж;
  • прибыль от мероприятия;
  • затраты на мероприятие;
  • рентабельность мероприятия;
  • срок окупаемости мероприятия.

Акцию можно считать успешной, если ее показатели и результаты равны или превышают плановые, определенные компанией. В среднем BTL-мероприятия направлены на повышение продаж на 25–30%.

Что такое BTL-реклама

Если вы планируете довести информацию о своей продукции до конечного покупателя, вам необходимо знать, что такое BTL-акции. Below the line – это расшифровка английской аббревиатуры, которая так часто встречается нам на рынке коммуникации. Если перевести словосочетание дословно, мы получим понятие «под чертой». Конечно, значение его достаточно метафорично, и объяснить его можно так: это виды рекламного воздействия, которые отличаются от общепринятых и привычных нам формой, подходом и содержанием.

Традиционной считается реклама, которая открыто заявляет о своем существовании. Достаточно вспомнить рекламные ролики по телевизору или навязчивую баннерную рекламу, мешающую просмотру сайта. Зритель стал очень привычен к такому роду вмешательствам, но часто воспринимает их негативно, поэтому реклама начинает давать обратный эффект.

BTL-реклама относится к скрытому варианту оповещения о пользе продукта или услуги. Продвижение такого типа еще непривычно для клиентов, оно позволяет заинтересовать аудиторию ненавязчиво. У клиента должно сложиться ощущение, что он сам принял решение о покупке того или иного вида товара.

История появления

BTL-реклама появилась еще в середине XX века и сразу стала активно развиваться за рубежом. Есть легенда, что в одной из американских компаний менеджер, оформивший отчет, касающийся рекламных расходов, забыл внести информацию о тратах, связанных с покупкой пробников и проведением других мероприятий и акций, которые ненавязчиво стимулируют потенциальных клиентов совершить покупку. Руководитель менеджера вписал статью с расходами на эти мероприятия, проведя черту под отчетом (поскольку вписать в отчет цифры было невозможно – там не осталось места). С тех пор данный вид рекламы стал носить название «под чертой» и превратился в огромную и эффективную рекламную ветвь.

Сделать такую рекламу действенной не так сложно. Достаточно понять, какой сегмент покупателей потенциально заинтересован в товаре или услуге, и сделать так, чтобы данный сегмент был информирован интересным способом. Западные страны давно перешли на такой вид информирования. За рубежом в такую рекламу закладывается 55% всего «рекламного» бюджета. В России этот процент не превышает 25%.

Направления BTL

Любая реклама направлена на определенную целевую аудиторию. Следует выделить две разновидности, которые характеризуются разными объектами рекламной деятельности.

BTL для конечного потребителя

Чтобы оказать влияние на принятие положительного решения о покупке, необходимо соблюдать некоторые правила BTL-рекламы. Они базируются на следующих принципах: сделать подарок, предложить поучаствовать в акциях и конкурсах, сделать предложение, которое поможет сэкономить. Коснемся далее нескольких разновидностей потребительского BTL:

  • Имиджевые. Данные промоакции связаны с формированием положительного мнения об имидже бренда и компании в целом. К такому типу рекламы можно отнести благотворительные мероприятия, направленные на поддержание социальных программ и помощь населению, а также программ для клиентов, повышающих их лояльность и стимулирующих к общению между собой и коммуникации с сотрудниками компании. Кроме того, к имиджевой коммуникации в рекламе можно отнести выделение отдельной промозоны (где промоутеры проводят мероприятия, раздают ценную информацию и призы), спонсорство (как правило, относится к социально значимым мероприятиям), event-маркетинг (интересные события, общение с медийными личностями), POS-материалы, знаки отличия на упаковке товара или визитных карточках (значки, связанные с культовыми и популярными мероприятиями, например с проведением Олимпиады).
  • С возможной выгодой. Такие акции предполагают возможность победы. К ним можно отнести лотереи и конкурсы с призами. Все подобные мероприятия стимулируют клиента покупать большее количество товара, поскольку вероятность победы в таком случае повышается.
  • С гарантированной выгодой. Клиент получает подарки и скидки в случае, если соблюдает определенные оговоренные заранее условия: покупает определенный товар (получает пробники и дополнительный товар в подарок), приобретает товар в определенном количестве или в течение определенного периода времени (выполняет сбор этикеток, наклеек, баллов, бонусов), покупает «два товара по цене одного», приобретает рекомендуемый товар (и в результате получает определенный % скидки на следующую покупку), предъявляет купон, вырезанный из журнала, газеты, каталога.
Читать еще:  Увольнение сотрудника по инициативе работодателя

Клиенты всегда обращают внимание на отношение к себе и с удовольствием участвуют в конкурсах. Повышение лояльности в итоге должно прямо пропорционально отражаться на объеме продаж.

BTL для деловых партнеров

Деловые партнеры – серьезный элемент, без которого сложно построить отлаженный и успешный бизнес. Именно они помогают решить дополнительные вопросы, которые могут быть связаны с финансированием, оплатой транспорта, хранением товара и его реализацией. Чтобы наладить отношения с партнерами, рекомендуется использовать следующие приемы:

  • Если вы сотрудничаете с производителем товара, позаботьтесь о том, чтобы стать выгодным клиентом. Увеличьте объемы закупок, и, скорее всего, вам предложат хорошую скидку или дополнительный товар «в нагрузку». Чтобы продать товар вовремя (особенно это касается продукции, которая не хранится долго), простимулируйте и клиента. Это можно сделать с помощью акций, которые дают возможность купить товар со скидкой в определенный короткий промежуток времени.
  • Расширьте географию: откройте дополнительные торговые точки, филиалы, дочерние магазины. Таким образом вы увеличите объем продаж.
  • Сотрудники тоже являются вашими партнерами, которые должны быть лично заинтересованы в увеличении объема продаж. Введите качественную систему KPI и создайте условия, чтобы каждый сотрудник понимал, что, улучшая положение дел в компании, он заботится о собственном благополучии.

Данные методы помогут вам улучшить эффективность собственной деятельности и качественно организовать бизнес-пространство.

Варианты и структура

Чтобы понять, что именно представляет собой BTL-маркетинг необходимо разобраться, какие конкретно инструменты он включает. Итак, BTL-реклама включает следующие инструменты:

  • Прямой маркетинг. С одной стороны, он больше напоминает открытую рекламу, но на самом деле это не так. Общение с клиентом, скорее, преследует информирующую цель, а не непосредственную продажу. Клиента можно информировать о специальных предложениях и, одновременно, предоставлять ему полезную для него информацию – отсортированную и структурированную. Как правило, взаимодействие происходит посредством стандартной или электронной почты, телефонных разговоров. Такое общение не так агрессивно, как прямая продажа, и в этом заключаются преимущества такого взаимодействия.
  • Конкурсы и мероприятия. Примеры бывают разные: это разнообразные голосования со сбором лайков и репостов с определением победителя. Хитрость этого хода в том, что сами клиенты становятся на время рекламщиками в борьбе за скидки или за бесплатный товар, делая репосты в соцсетях. Другие варианты проведения мероприятий – дегустации. К дегустациям клиенты относятся очень лояльно и с удовольствием участвуют в них. Пробовать можно не только продукты, но и духи, например. Можно организовать мероприятие в честь открытия нового аромата. Там клиентам раздают бесплатные пробники, погружают в атмосферу ароматов, и желающие приобрести новый парфюм находятся сами собой.
  • POS-материалы. К такому виду материалов можно отнести все варианты оформления рекламной точки. Именно так переводится название этого вида рекламы – «точка продаж». Известно, что большинство клиентов негативно относится к агрессивной рекламе. Но совсем иначе оборачивается ситуация, если стенд, где продается кофе или шоколад для детей, оформлен по-особенному. Такой элемент магазинного пространства воспринимается естественно и вместе с тем невольно привлекает внимание потенциального покупателя. Особенности POS-материалов в том, что клиент выделяет товар, находящийся на красивом стенде как «особенный». Большое значение имеет и расположение стендов. Если они находятся около кассы, это также стимулирует клиента к покупке, поскольку либо развлекает его во время ожидания своей очереди, либо напоминает о том, что он забыл приобрести (или думал, что забыл). Кроме того, указатели и всевозможные макеты определяют путь покупателя, направляя его прямо к определенному виду товара.
  • Дополнительное стимулирование сбыта. Сюда относят скидки, купоны, бонусные карты.

Достоинства и недостатки BTL-рекламы

Любой вид рекламы следует рассматривать с точки зрения ее эффективности для бизнеса. Чтобы оценить данный показатель, необходимо проанализировать не только достоинства, но и недостатки данного вида общения с аудиторией.

Достоинства

  • Доступность. К одному из основных преимуществ такого типа рекламы можно отнести экономичность, а следовательно, доступность для всех владельцев малого бизнеса. Стоимость рекламного ролика подойдет не для любого бюджета, особенно если речь идет о небольшой компании, тогда как проведение бесплатных дегустаций, переписка по почте, подготовка интересных буклетов и материалов обойдутся значительно дешевле.
  • Большой охват аудитории. Объем аудитории, на которую можно воздействовать, очень велик и часто может конкурировать с аудиторией ATL-рекламы. Вспомните SMS-конкурсы, голосование, участие в репостах и прочее – они рассчитаны не только на целевую аудиторию.
  • Оригинальность. Основной бонус, который есть у рекламщиков, связан с тем, что такая реклама еще не приелась клиенту, он не устал от нее и нередко даже не понимает, что участвует в рекламной кампании.
  • Стимул к совершению действия «здесь и сейчас». Цель достигается благодаря размещению рекламы непосредственно в местах продаж.
  • Индивидуальный подход. Данный вид рекламы может привлечь большое количество клиентов, но рассчитан на конкретный сегмент. С аудиторией общаются в уникальном формате. Такой тип взаимодействия более близок и эмоционален.
  • Быстрая оценка эффективности. Существует множество вариантов оценить эффективность. Делается это достаточно быстро. Основной критерий – увеличение объема продаж.
  • Полная экономическая обоснованность.

Достоинства BTL-рекламы универсальны. Она эффективна для любого вида товаров и услуг и поэтому завоевывает такую популярность.

Недостатки

  • Расходы. В ряде случаев необходимо совершать серьезные дополнительные расходы. Например, на создание специальных костюмов для промоутеров и привлечение рекламного агентства.
  • Профессионализм. Заказчику необходимо осознавать, что в случае неправильного написания брифа, где указана цель, задачи и тактика, а также выявлена целевая аудитория, проект может потерпеть полную неудачу.
  • Все зависит от контроля процесса. Поскольку рекламный процесс завершается только после окончания акции, нужно уделить большое внимание контролю качества работы персонала. От понимания миссии компании и умения грамотно общаться с клиентами зависит успех всей акции.
  • Теоретические знания. Чтобы реклама была качественной, необходимо изучить ее специфику, а не идти по сомнительному пути, на котором вам встретятся шаблонные заготовки и штампы.

Несмотря на определенное количество недостатков, BTL-рекламу можно отнести к типу «общения» с клиентом, который достаточно эффективен и результативен. Главное правило, которого необходимо придерживаться, – грамотное использование знаний. Поэтому этот вид рекламы требует наиболее высокого уровня профессионализма.

Что такое ATL, TTL и BTL реклама?

Обновлено 22 ноября 2019

Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.

ATL реклама

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Реклама в интернете

  • рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
  • по затратности — один из самых доступных видов рекламы;
  • возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
  • усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.
  • пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
  • переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
  • из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Реклама на радио

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

  • массового охвата аудитории;
  • дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
  • влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
  • демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

  • высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
  • навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
  • отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружная реклама

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

  • Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
  • Больше работает просто как имиджевая реклама.
  • Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
  • Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Реклама BTL

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Примеры BTL рекламы

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

TTL реклама

Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.

Инструменты BTL

  • Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы. Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.
Читать еще:  Авторское право

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

  • Паблик рилейшнз. Связи с общественностью (PR) в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
  • Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
  • Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
  • Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
  • Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
  • Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
  • Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
  • Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.

Инструкция по проведению BTL-акции

  • Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
  • Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
  • Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
  • Продумайте оптимальное место и время проведения.
  • Подберите BTL-агентство для организации акции.
  • Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
  • Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.

Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.

Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.

Вместо целой группы с задачей вполне справляется один человек. В бюджет необходимо включить только затраты на разработку идеи и создание сайта, привлечение к акции целевой аудитории путем интернет-маркетинга, обеспечение рекламной поддержки и приобретение призов. Соотношение эффективности с небольшими затратами все чаще и чаще позволяет всерьез конкурировать BTL в интернете с традиционными способами проведения акции.

BTL-маркетинг

Большинство владельцев бизнеса выбирают для продвижения своих услуг рекламу по телевидению, уличные баннеры или более дешевую интернет-рекламу. Однако потенциальным покупателям уже приелись все эти методы: целевая аудитория часто даже не замечает назойливую рекламу, изо всех сил стремящуюся что-то продать. Постепенно на смену привычным каналам рекламы приходит BTL-маркетинг.

Что такое BTL-маркетинг

Дословно BTL расшифровывается как «Below The Line», а переводится – «под чертой». Впервые аббревиатура была упомянута в середине 80-х годов прошлого столетия. Американский сотрудник крупной компании допустил ошибку: предоставил своему руководителю рассчитанный бюджетный план, но забыл включить туда расходы на рекламу. Начальник самостоятельно вписал издержки под отчетом, отделив их чертой.

BTL-маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на продвижение продукта, повышение лояльности целевой аудитории. Однако для этого используются иные методы и привлекаются новые исполнители. За счет смены инструментов BTL решает сразу несколько задач:

  • усиливает действие ATL-рекламы – тех самых ТВ-роликов, баннеров как на улице, так и на веб-сайте;
  • привлекает внимание к новому продукту;
  • увеличивает продажи;
  • формирует благоприятный имидж компании в глазах целевой аудитории;
  • выгодно выделяет компанию среди конкурентов.

Иными словами, мероприятия BTL нацелены на формирование у потенциального покупателя естественной потребности приобрести товар или заказать услугу. В результате клиент (физлицо или фирма) покупает по одной из следующих причин:

  • привлекательная цена – катализатором покупки является акция, распродажа;
  • выгода покупателя – компании интересно вместе с покупкой получить бесплатные образцы, подарки;
  • положительное впечатление – как правило, покупка совершается во время или после презентации товара.

По статистике, в России на BTL-мероприятия выделяют всего четверть общего бюджета на рекламу. В то же время в Европе – не менее половины бюджета. Почему BTL-маркетинг так эффективен? Когда на рынке за внимание целевой аудитории борются сразу несколько производителей и поставщиков, решающим фактором становится общение продавца с покупателем. Именно BTL позволяет потребителю напрямую контактировать с потенциальными клиентами.

Поэтому весь BTL-маркетинг состоит из нескольких компонентов:

  • конкурсы, флешмобы, дегустации для привлечения внимания и знакомства клиентов с товаром;
  • раздача POS-материалов (листовки, флаеры, брендированная сувенирная продукция), чтобы клиент узнал больше о свойствах и характеристиках услуги и продукта;
  • отраслевые выставки, подходящие для знакомства с представителями компаний;
  • активизация продаж среди клиентов посредством акций.

Отличия от ATL и TTL

Для лучшего понимания механизма работы BTL-мероприятий, необходимо разграничить и отделить эту разновидность маркетинга от ATL и TTL. ATL или Above The Line (над линией) отличаются самым большим охватом аудитории, но самой маленькой персонализацией. К этому типу маркетинга относятся ТВ-ролики, аудиореклама на радио, наружная реклама или спонсорские мероприятия. ATL позволяет создать бренду определенную репутацию. В результате компании будут обращаться в фирму из-за узнаваемости последней.

TTL – комбинированный подход, в котором сочетается и ATL, и BTL. Такое продвижение сначала охватывает как можно большую аудиторию, а потом с помощью акций и презентаций добивается максимальной конверсии. Яркий пример TTL – таргетированная реклама, баннеры с промокодами для разных целевых групп.

Преимущества

С каждым годом BTL-маркетинг становится все более популярным. Это обусловлено преимуществами:

  • затраты на продвижение товара ниже, так что BTL могут позволить себе небольшие компании, новички на рынке, у которых пока нет большого бюджета на рекламу;
  • в привычном ATL гораздо выше конкуренция, из-за чего сложнее создать запоминающуюся и эффективную рекламу;
  • в BTL-рекламе разрешено продвигать алкогольную и табачную продукцию.

Схема действия рекламы

Чтобы продвижение было эффективно, планирование кампании должно включать следующие этапы:

  • постановка целей компании;
  • выявление целевой аудитории – количество человек или компаний, с которыми будет взаимодействовать фирма, а также количество тех, кто в итоге совершит покупку;
  • формирование УТП – необходимо определить, как товар улучшит работу компании-клиента. Для этого нужно определить, какие ассоциации возникают у клиентов в связи с упоминанием продукта;
  • выбор инструмента рекламы в зависимости от поставленных целей;
  • подготовка кампании, проработка деталей;
  • взаимодействие с клиентами, демонстрация продукта, рассказ о его свойствах.

Завершение правильно спланированной акции – покупка. Поэтому финальный этап планирования рекламы – оформление сделки, регистрация звонка или заявки.

Инструменты

У BTL-маркетинга есть несколько рабочих инструментов. К имиджевой рекламе относятся специальные мероприятия, например, выставки, благотворительные акции, дегустации. Все они формируют определенные ассоциации с брендом. Преимущества мероприятий как средства продвижения:

  • охватывают только целевую аудиторию (часто вход на такие мероприятия осуществляется только по индивидуальным приглашениям);
  • позволяют сотрудникам познакомиться и сблизиться с представителями компаний-клиентов;
  • позволяют завоевать лояльное отношение со стороны целевой аудитории;
  • формируют имидж бренда в долгосрочной перспективе.

Однако конверсия после таких мероприятий – одна из самых маленьких. К тому же невозможно отследить реальную эффективность.

Стимулирование сбыта – это конкурсы (виртуальные и реальные), скидки, акции, подарки за покупку и дисконтные программы постоянных покупателей. Все эти действия стимулируют клиентов на покупку или заказ. Преимущества инструмента:

  • наиболее персонализированный инструмент – фирма-продавец может предложить индивидуальную скидку фирме-покупателю, подарить образцы своей продукции;
  • высокая конверсия;
  • помогает переманить клиента у конкурентов.

Однако такой инструмент стоит дорого, имеет краткосрочный период воздействия. В некоторых случаях такие персональные акции могут нанести вред имиджу компании.

Отдельная категория инструментов – те, которые позволяют взаимодействовать не с потребителем, а с посредником. Например, если компания производит форменную одежду и часть продукции продается через специализированный магазин. Для повышения продаж можно использовать:

  • более лояльные цены за опт. Если посредник получит товар со скидкой, то он будет быстрее продавать его и ради этого возьмет на себя часть затрат на рекламу;
  • функциональная скидка, предоставляемая по бартеру – за размещение ссылки на бренд, баннера (в случае с онлайн-площадкой), визитки, флаера и листовки (если это оффлайн-магазин);
  • снижение цены для постоянных клиентов-посредников.

С помощью таких скидок можно сформировать партнерские отношения с посредником, повысить продаж, не раздражая и не навязываясь конечному клиенту.

Максимально персонализировать предложение можно при прямом маркетинге – это один из наиболее эффективных инструментов. Можно использовать:

  • почтовые посылки. Позволяют высылать потенциальным клиентам объемные образцы. Это выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов;
  • использование печатных или виртуальных каталогов, рассылаемых клиентам;
  • телемаркетинг – продажи с помощью телефонных бесед, инициированных как продавцом, так и его клиентом.

Во всех этих случаях есть большая вероятность, что общение с клиентом завершится покупкой. Однако ни один из этих способов продвижения не позволяет продемонстрировать товар.

Раздача промо-материалов позволяет увеличить продажи в период кампании на четверть.

SMM в социальных сетях тоже можно отнести к инструментам. Ведь активный профиль в Фейсбук или Инстаграм является «витриной» компании. В легкой развлекательной форме клиенты узнают о новых продуктах или услугах, акциях, заглядывают за кулисы и подсматривают, как работает компания. Преимущества:

  • большой охват аудитории;
  • доведение клиента до покупки;
  • относительно просто проанализировать эффективность.

Как рассчитать эффективность

По завершении рекламной кампании необходимо оценить ее эффективность. Для этого важно еще до начала рекламной кампании определить показатели, которые будут анализироваться. Обычно за основу берутся один или несколько показателей:

  • объемы продаж на всех этапах продвижения продукта и до запуска;
  • прибыль в результате изменения объема продаж;
  • повышение узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории;
  • сравнение затрат и прибыли, определение рентабельности;
  • анализ сроков, за который все затраты были окуплены.

BTL-маркетинг считается успешным, если в результате кампании количество чеков, средний чек или общая прибыль выросли на 25–30 %. Если прошедшая рекламная акция не принесла таких внушительных результатов, можно повысить эффективность BTL-рекламы. Специалисты рекомендуют сфокусироваться на тех товарах, которые точно интересны компаниям-клиентам. Например, если у компании появился новый продукт, стоит акцентировать внимание не на него, а на привычный товар-локомотив. А новинку дарить за покупку или раздавать в качестве бесплатного образца.

Если до этого уже проводились BTL-мероприятия, то наверняка уже удалось выявить наиболее эффективные инструменты. Специалисты по маркетингу рекомендуют использовать повторно именно их. Однако стоит максимально упростить условия акции, ведь чем они проще – тем больше компаний в ней поучаствуют. Возможно, перед клиентами стоят препятствия, которые мешают поучаствовать в мероприятии – до начала новой акции их следует выявить (хорошо работает тестирование) и устранить.

Еще одна частая ошибка, которая снижает эффективность маркетинга – несоответствие позиционирования бренда и характера промо-акции. У клиентов не формируется четкая положительная ассоциации, и они не совершают покупки. Если использовать опросы, можно выявить, какие ассоциации возникают при упоминании бренда и скорректировать позиционирование.

Читать еще:  Коэффициент маржинального дохода

BTL и ATL реклама простыми словами

Что такое ATL реклама?

ATL (above the line) – в переводе с английского – «над чертой». Аббревиатура раскрывается, как коммуникация через массовые средства информации. Странное название этого направления объясняется историей появления. Около 50-ти лет назад сотрудник Procter&Gamble забыл вписать в смету затраты на рекламу в журналах и на телевидении. В итоге затраты на маркетинговые активности были вписаны под чертой, а другие над ней. Над чертой оказались затраты на ATL.

Данный вид рекламы несколько десятилетий был одним из самых популярных и использовался всеми компаниями для продвижения продуктов. Товары рекламировались с помощью средств массовой информации, а с появление интернета ATL «перекочевала» во Всемирную Паутину. ATL позволяет маркетологам быстро анализировать реакцию потенциальных покупателей.

Справка! ATL – реклама, которую мы видим каждый день на рекламных баннерах, на интернет-ресурсах, в газетах и журналах, на телевидении.

Особенности

Маркетологи должны настроить рекламу на ту целевую аудиторию, которая им необходима. Профессионал должен правильно составить объявление, понять «боли и страхи» клиента таким образом, чтобы рекламу заметили. В 21 веке человек сталкивается с информационным мусором. Это становится причиной выработки так называемого блока. Маркетологу это доставляет сложности, так как ему необходимо привлечь внимание клиента интересным, ярким заголовком.

ATL-реклама подразумевает воздействие на потребителя без возможности обратной связи. На потенциального клиента ATL воздействует с помощью средств массовой информации. К особенностям и плюсам можно отнести:

  • низкую цену охвата;
  • точное планирование бюджета;
  • прогноз результата более ясен;
  • подход как к международным, так и к локальным компаниям.

Выделяют пять основных видов данного направления рекламы. К ним относят все, что видит обычный человек каждый день, а именно:

  • наружные рекламные записи (в том числе, объявления на транспорте);
  • непрямая и массовая реклама в кино, «на большом экране»;
  • реклама на телевидении;
  • радио-реклама;
  • реклама в периодических изданиях.

Тесно контактируя со средствами массовой информации для продвижения продукта, компании необходимо выделять сумасшедший бюджет на оплату услуги и иные затраты.

Инструменты и примеры

ATL использует множество инструментов для рекламирования продукта. К ним относят такие виды, как ATL в интернете, на радио, на телевидении и т.д.

Реклама в интернете

Размещение рекламного объявления в интернете – один из самых простых и малозатратных способов. С помощью современных технологий маркетолог может найти целевую аудиторию и транслировать рекламу только ей – т.е., усилить эффект с помощью контекстной рекламы.

Рекламный баннер в интернете может находиться на сайте в течение долгого времени, а на собственном сайте можно размещать несколько объявлений на продолжительный срок. Но такая реклама с помощью инструмента интернет обладает несколькими недостатками:

  • Многочисленность объявлений. Покупателю сложно сделать выбор в пользу компании, так как ему ежедневно встречаются сотни подобных объявлений.
  • С ростом мошенничества в интернете возрастает и недоверие покупателей к интернет-покупкам.
  • Большинство пользователей игнорируют рекламные баннеры или ставят программы для блокировки ненужной для них информации.

Пример: реклама на «домашней» странице поисковой системы «Яндекс».

Газеты и журналы

С помощью периодических изданий печати у маркетолога есть возможность «нацелиться» на односортную аудиторию. Например, в журнале для домохозяек производители товаров для дома с легкостью найдут клиенток для продажи волшебной кастрюли или универсального средства для уборки поверхностей.

Помимо этого, текстовая реклама позволяет маркетологу более широко раскрыть преимущества продукта, превратить свойства товара или услуги в преимущества для клиента. Прочитанная информация запоминается намного легче, чем баннер в интернете или радио-реклама. На читателя не будет оказано воздействие времени – он сможет оценить предложение, обдумать его.

Портит использование данного инструмента несколько факторов. Во-первых – невысокая популярность периодики. Тем же домохозяйкам легче найти рецепт пирога в интернете. Газеты и журналы с каждый годом становятся все непопулярнее, поэтому некоторые издания могут справедливо требовать высокую цену за аренду половины листа для размещения.

Составителю объявления необходимо приложить максимум усилий для привлечения покупателей с помощью данного инструмента. На внимание читателя может повлиять и качество журнала – даже такая мелочь, как качество бумаги, сыграет свою роль. Используя этот способ, лучше обращаться в издания, которые имеют постоянных читателей.

Внимание! Периодические издания обладают еще одним свойством – недолговечностью.

Радиосистемы доступны везде. Инструмент позволяет преподнести услугу или продукцию в торжественной форме, придать продукту особую атмосферу. Такой способ способен принести компании массовый охват сразу нескольких категорий клиентов. В аудиодорожку можно вносить коррективы в любое время.

Минусом способа является перенасыщенность радио рекламными объявлениями. Человек может не придать значения услышанному или через несколько минут забудет ее.

Телевидение

Телевизор смотрят практически все. Отсюда вытекают плюсы инструмента:

  • Показ пользы продукта на практике.
  • С помощью специальных техник маркетологи воздействуют на клиента.
  • Яркий визуал, привлекательная картинка, эффекты.
  • Массовый охват аудитории.

Однако, заказать рекламный ролик – дорогостоящий процесс. Помимо этого, приобрести эфирное время для демонстрации видео – непростая задача. К минусам относится и чересчур агрессивное воздействие на клиента. Один ролик может повторяться на экране телевизора несколько раз за час, что раздражает даже самого терпеливого зрителя.

Как и в большинстве видов рекламы, видео ATL не всегда доносит до клиента полную информацию о продукции. Покупатель может не сразу понять все преимущества и минусы предлагаемого товара. Продукты, направленные на узкую аудиторию, не всегда находят своих покупателей.

Наружная реклама

Такой вид рекламы нельзя выбросить или выключить. Для размещения используют баннеры, стойки и другие места, на которые можно повесить или прикрепить объявление. На такую рекламу пешеходы не обращают внимания, так как видят каждый день массу другой информации.

Не каждый может увидеть рекламный баннер, так как он расположен на большой высоте. Если клиент и увидит объявление, его взгляд на изображении задержится не более, чем на 7-10 секунд. Наружный тип лучше использовать для повышения имиджа компании. Для привлечения внимания баннер сопровождается визуальными и цветовыми эффектами.

Что такое BTL реклама?

BTL (Below the line) – над чертой. Главное преимущество такого типа – диалог клиента с продавцом. На покупателя нет агрессивного воздействия, а информация о продукции доносится в более мягкой форме. Такой тип набирает обороты и затмевает ATL.

Под BTL можно понимать рекламу, которая никак не связана со средствами массовой информации. Расходы на нее гораздо меньше, чем для традиционных способов рекламирования товара. С помощью комплекса инструментов маркетолог воздействует на клиента, побуждает его к определенному действию, чаще всего, к покупке продукта.

Стратегии и виды

В отличии от ATL, BTL использует несколько стратегий. Их три:

  1. Стратегия привлечения внимания – «втягивания» покупателя. Это различные лотереи, купоны, акции, компенсации. Один из самых расходных BTL-реклам. Акцент ставится на конечного потребителя.
  2. Стратегия проталкивания. Акцент задерживается не на конечных потребителях, а на людей, которые принимают участие в товародвижении.
  3. Комбинированная. Сочетает в себе стратегию и проталкивания, и привлечения внимания.

Справка! BTL реклама состоит из нескольких элементов, которые и делают BTL тем, чем она является.

К составляющим BTL относятся:

  • Паблик рилейшнз. Создание и поддержание положительной репутации компании.
  • Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Позволяет комплексно работать с целевой аудиторией, использует целенаправленные средства доставки сведений.
  • Личные продажи. С помощью установления личного контакта увеличивается рост продаж.

Особенности и инструменты

К особенностям BTL можно отнести то, какие результаты маркетолог получит после применения. Это:

  • увеличение продаж;
  • стимул ко второй и дальнейшим покупкам;
  • побуждающие мотивы приобретения;
  • покупатель лучше начинает понимать соотношение цены, качества и результата, а также пользы, которую ему принесет продукция;
  • дополнительный стимул к действию.

К направлению относятся такие инструменты:

  • POS-материалы;
  • акции и спецпредложения, программы лояльности;
  • вирусный и партизанский маркетинг;
  • разнообразные деловые мероприятия;
  • технологии дополненной реальности;
  • рассылки;
  • листовки;
  • контент;
  • «сарафанное радио»;
  • бесплатные и спонсорские мероприятия;
  • дегустации в торговых центрах.

Справка! К особенностям BTL можно отнести низкую стоимость. Стартапы используют это направление для развития компании.

Рассмотрим BTL на примере компании TOBLERONE. В рамках рекламной кампании была запущена акция. У людных местах были выставлены сотрудники компании и промоутеры с продукцией. Сотрудники предлагали людям прокатиться на велосипедах и привлекали внимание потенциальных клиентов, а также предлагали их продукцию – шоколад.

Еще один пример – компания, занимающаяся производством пельменей, выпустила новый вид. В продвижении маркетологи использовали и BTL, и ATL. К последнему относятся – баннеры в метро и на щитах, а к первому – бесплатная дегустация.

Внимание! Чаще всего, BTL и ATL и используются вместе.

Почему стоит использовать BTL для продвижения бизнеса?

Продвижение бизнеса – задача сложная, многоэтапная, требующая привлечения множества различных видов рекламы, включая и непрямые. Одним из таких вариантов является BTL. Сегодня этот подход является одним из наиболее популярных среди отечественных и зарубежных компаний. Он имеет множество преимуществ – для самого бизнеса и для потенциального потребителя. BTL – что это и для чего оно нужно, – об этом и пойдет речь далее.

Что такое BTL: плюсы и возможности

Расшифровка БТЛ уже объясняет специфику использования. Below the line, или «под чертой». Это продвижение, не входящее в основу маркетинга компании. При этом, особенно в современных условиях, его изначально учитывают при создании стратегии, разработке рекламы. Часто на него делают основной упор.

Почему же тогда «под чертой»? Все дело в том, что изначально этот термин был придуман владельцем крупной фирмы. Во время составления сметы расходов на рекламу он забыл вписать туда раздачу образцов, которая должна была стать частью кампании. Подведя итоги и написав общую сумму под чертой, он вспомнил об еще одном пункте и прямо там внизу его и дописал. Случайная ошибка стала стартом использования отдельного вида маркетинга.

В современном BTL-маркетинге используются разнообразные подходы. Выбор варианта зависит от особенностей продукции, количества потенциальных клиентов, доступного бюджета и т.д. К наиболее популярным вариантам относятся:

  • сэмплинг – раздача образцов продукта покупателям, которые благодаря этому самостоятельно пробуют товар и принимают решение о покупке;
  • программы лояльности – бонусные и накопительные предложения для постоянных клиентов;
  • спонсорство – предоставление продуктов или денежных средств взамен на использование имени или логотипа организации как спонсора события;
  • розыгрыши – предоставление образцов продукции в качестве приза за выполнение определенных правил.

Сюда можно включить такие рекламные мероприятия, как раздачу листовок, буклетов и прочей печатной продукции. Однако на современном рынке такие инструменты используются реже благодаря быстрому прогрессированию интернет-рекламы и продвижения в социальных сетях. Сейчас можно абсолютно бесплатно или за небольшие деньги передать информацию посредством написания постов, сториз и пр.

Основные преимущества

Одним из основных плюсов такого типа продвижения является то, что он не требует больших расходов. Для его проведения не придется нанимать дизайнеров или оплачивать такие площадки, как радио или телевидение, нет необходимости платить за аренду билбордов или ситилайтов. Зачастую самые большие расходы на проведение BTL-акций заключаются в выделении определенного количества позиций для их бесплатного предоставления целевой аудитории. Учитывая то, что производитель не продает свой товар по себестоимости, такие мероприятия часто вообще не бьют по бюджету.

В то же время потребители также получают свои преимущества. Это реальные образцы продукции или бонусы, которые потом можно использовать для покупки. В данном случае организация значительно повышает свои шансы получить лояльность от ЦА, которая особенно нужна при выстраивании маркетинговой стратегии.

Ожидаемые результаты

Правильно организованная BTL-кампания в короткие сроки способна принести свои первые результаты. В зависимости от поставленных целей и выбранного направления, это может быть:

  • повышение лояльности от аудитории, что создает оптимальные условия для продаж и дальнейшего взаимодействия;
  • рост продаж конкретного продукта;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • стимулирование интереса к бренду, что значительно увеличивает количество пробных покупок;
  • увеличение знаний у потребителя о продукте или компании в целом.

Еще одним результатом может стать получение клиентской базы. В этом случае речь идет о событиях, которые предусматривают сбор данных от потенциальных клиентов – заполнение анкет для регистрации, краткие опросники и пр. Такая информация может оказаться очень полезной бизнесмену для организации последующих акций, распродаж и других рекламных мероприятий. Ее можно использовать как для анализа, так и для дальнейших рассылок рекламной информации, например, о новом продукте.

Однако важно учитывать и тот факт, что любые кампании должны быть грамотно продуманы. Они должны иметь стратегию, которая основывается на конкретных цифрах и фактах. Поэтому проведение таких событий лучше доверять профессионалам, имеющим богатый опыт в этой сфере. Они смогут грамотно выбрать направление и способ продвижения, в зависимости от специфики товара. Также опытные специалисты помогут определиться с локацией, временем и прочими нюансами, которые в данном случае имеют очень большое значение для успешного результата.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector