Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории

Методика описания целевой аудитории

Предлагаем методику, с помощью которой вы сможете максимально правильно и полно описать целевую аудиторию компании и составить портрет идеального потребителя для своего продукта. В статье содержится много ответов для начинающих специалистов по маркетингу, а также пошаговая инструкция и подробные примеры. Приятным дополнением к статье является готовый шаблон, с помощью которого портрет вашей целевой аудитории станет исчерпывающе подробным и завершенным.

Оглавление:

Базовые принципы описания целевой аудитории

Каждый маркетолог, который впервые сталкивается с задачей «описать целевую аудиторию для товара компании» или «составить портрет целевого потребителя», задает себе следующие вопросы:

  • Как понять, кто является целевой аудиторией компании?
  • На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?
  • Где брать информацию для составления портрета целевого потребителя?
  • Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?
  • Как подробно следует описывать целевую аудиторию продукта?
  • Существуют ли особенности в описании целевой аудитории для моего рынка?

Постараемся как можно детальнее ответить на перечисленные выше вопросы в данном разделе нашей статьи. Начнем по порядку.

Кто является целевой аудиторией?

При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт». Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.

Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).

На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами.

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.

Подробно о базовых принципах работы с целевой аудиторией написано в нашей статье «Что важно знать о целевой аудитории?.

На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?

Целевая аудитория товара выбирается на этапе разработки стратегии позиционирования, после проведения анализа и сегментирования рынка. Очень часто требуется определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой стратегии, особенно это актуально для специалистов по маркетингу, которые только начинают работать в компании. В таком случае можно поступить следующим образом:

  • понять, кто является основными конкурентами компании;
  • провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
  • выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
  • понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
  • представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать продукт?);
  • на основании полученной информации составить портрет целевой аудитории;

В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих потребителей (потому что данные клиенты уже приносят стабильный доход), включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на потребностях, которые решает продукт с помощью своих отличительных или самых важных характеристик.

Где брать информацию для описания целевой аудитории?

Для того, чтобы составить подробный портрет целевой аудитории, вам необходимо понять: кто покупает и не покупает ваш товар; почему покупают или не покупают ваш товар; как его выбирают, покупают и используют (весь процесс); как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам; какой имеют опыт в использовании товара. Ответить на все эти вопросы помогает опрос, проведенный среди потребителей и непотребителей продукта. Составьте небольшую анкету и опросите наиболее выраженных представителей ваших покупателей. Вопросы анкеты зависят от того, как подробно по каким характеристикам вы хотите описать целевую аудиторию.

Дополнительными источниками информации могут быть: менеджеры отдела сбыта, которые непосредственно общаются с клиентами; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей.

Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?

Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании можно разделить на 4 группы. Все параметры целевой аудитории берутся из критериев сегментирования потребительского рынка:

Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами

Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:

  • возраст;
  • место жительства;
  • пол;
  • семейное положение;
  • род занятий;
  • уровень дохода;
  • типичные проблемы;
  • желания и мечты.

Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих потребителях.

Рекомендуем: Jesica – приложение для продвижения в Instagram (от создателей Instaplus.me). Установите Jesica на Android-телефон или компьютер и приложение будет ставить лайки, подписываться и отписываться, как будто это делаете вы сами. Без блоков и ввода пароля. 500 подписок в день.

Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.

Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.

К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.

Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.

Портрет целевой аудитории поможет вам

  • продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
  • выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то тогда имеет смысл пробовать продвигаться в Инстаграм;
  • продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
  • проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

Как составить портрет клиента

У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию.

Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.

Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.

В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.

И реклама разных типов обуви должна будет обращаться к конкретной группе ЦА, конкретному сегменту. А у каждого сегмента есть свой яркий представитель, портрет которого называется аватаром клиента.

Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.

Составление портрета потребителя на основе информации в профиле в соцсетях

Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.

  1. Если у вас уже есть база потребителей, выберите из нее около десяти самых ярких представителей разных групп.
  2. Найдите этих людей в социальной сети – это просто сделать по имени и фамилии. Если ваши клиенты подписаны на вашу бизнес-страницу, дело упрощается – можете проанализировать своих подписчиков.
  3. Проанализируйте профиль выбранных 10-15 человек. Что дает вам профиль:
    — данные о возрасте;
    — данные об образовании;
    — место жительства;
    — семейное положение и дети;
    — место работы (в том числе прошлые);
    — хобби, любимые фильмы и музыка.

Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.

Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.

  1. Проанализируйте группы, в которых состоят эти люди. Это даст понять, чем они увлекаются, чем интересуются, что беспокоит.

Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).

Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.

  1. Просмотрите стену. Многое о человеке и том, что его заботит, могут рассказать его публикации и репосты. У выбранного мной для примера человека редко появляются новые публикации.
    Он продавал автомобиль – хочет поменять на новый. На стене много фото с работы, то есть, он увлечен тем делом, которым занимается.
  1. По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.

Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.

Портрет целевой аудитории: что это, как составить, для чего он нужен

Портрет аудитории — основа любых маркетинговых действий. Чтобы предлагать востребованные товары и услуги, необходимо очень хорошо понимать своих клиентов. Сегодня поговорим о том, как грамотно составить портрет целевой аудитории , какие при этом можно использовать инструменты и что потом с этой информацией делать. Статья полезна начинающим маркетологам и малому бизнесу. Лучше иметь примерный портрет целевой аудитории, дополняя его и совершенствуя, разбивая на более мелкие сегменты, чем не иметь никакого и продвигаться на рынке на ощупь.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет аудитории — довольно обобщенный термин, потому что каждый человек уникален. Мы собираем людей в группы, или сегменты аудитории, объединенные более-менее общими характеристиками и качествами. Очевидно, что группа «домохозяйки в возрасте 30-50 лет» включает совершенно разных женщин. Поэтому маркетологи всегда стремятся максимально сегментировать аудиторию, чтобы работать точнее.

Что входит в портрет или «аватар» клиента

Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей.

Читать еще:  Отсутствие допуска СРО

Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды.

И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.

Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов.

Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА.

Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента.

Зачем нужен портрет ЦА

Зачем еще составлять портрет целевой аудитории? Однажды проанализировав потребителей и разбив их на сегменты, мы сможем всякий раз вытаскивать нужные «карты» при планировании бизнеса, создании рекламной кампании, сайта, нового продукта или переупаковки старого, продвижения и пиар-акций. Каждый раз задаем вопрос — на какой сегмент мы сейчас нацелены? И коммуницируем, исходя из описания ЦА.

Мы сможем планировать производство товара, его улучшения, замену и ребрендинг — все исходя из наблюдения за нужным сегментом покупателей. В Инстаграме наша аудитория стала красить волосы в фиолетовый цвет — выпускаем новую краску для волос. У домохозяек в моде забота об экологии — начинаем делать биоразлагаемое средство для мытья посуды. Подростки «зумеры» увлеклись гранжем — шьем для них куртки-косухи с принтами.

Примеры портретов аудитории

Так мы подошли к примерам портретов клиентов. Давайте возьмем три аудитории, упомянутые выше и пропишем их аватары. Аватар выглядит как описание реального человека, с его желаниями и проблемами.

Пропишем приблизительно, конечно, так как для точной оценки нужны данные реальных исследований.

Пример 1. Покупатель кожаных курток-косух с принтами

  • Анна, 17 лет.
  • Место проживания: Санкт-Петербург.
  • Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет, подросток на попечении родителей.
  • Профессия, место работы, доход: пробует подрабатывать, рисуя арты на фрилансе, 10-30 тысяч рублей в месяц.
  • Принадлежность к группе или классу: семья относится к нижнему среднему классу.
  • Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.
  • Страхи, фобии, тревоги: не состояться в жизни, быть одинокой.
  • Потребности, надежды, мечты, цели: быть популярной, привлекательной, раскрутить аккаунт с ее работами и получить множество подписчиков.

Предлагая ей куртку-косуху с принтами, мы подчеркиваем, что Анна — творческая, привлекательная девушка. В нашей куртке она будет выглядеть круто для подписчиков и знакомых.

Пример 2. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды

  • Юлия, 37 лет.
  • Место проживания: Санкт-Петербург.
  • Семейное положение, количество детей: замужем, дочь-подросток.
  • Профессия, место работы, доход: менеджер проектов в ИТ-компании, 130 тысяч рублей в месяц.
  • Принадлежность к группе или классу: семья относится к среднему классу.
  • Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.
  • Страхи, фобии, тревоги: старость, грязь, одиночество.
  • Потребности, надежды, мечты, цели: быть «хорошей» для коллег, семьи и френдов в соцсетях, иметь чистый дом, чувствовать себя важной для других.

Юлии мы предлагаем почувствовать себя хорошим, ответственным человеком, пользуясь трендовым биоразлагаемым средством для мытья посуды.

Пример 3. Покупатель фиолетовой краски для волос

  • Марк, 27 лет.
  • Место проживания: Москва.
  • Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.
  • Профессия, место работы, доход: куратор арт-проектов, 80 тысяч рублей в месяц.
  • Принадлежность к группе или классу: относится к классу типа «богема».
  • Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеист, русский, либеральные взгляды.
  • Страхи, фобии, тревоги: неуспешность, серость, банальность.
  • Потребности, надежды, мечты, цели: прославиться, быть в тренде, сделать нечто значимое.

Марку важно выделяться и противопоставлять себя конформному обществу, поэтому мы позиционируем нашу краску для волос как смелый унисекс-продукт.

Довольно объемно получается, не так ли? Как же составить такой аватар, чтобы это были не фантазии на тему, а близкие к реальности портреты? Об этом дальше в статье.

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории.

  • «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие потребности он закрывает.
  • «Кто?» Кто такой ваш покупатель: соцдем, страхи, желания, мечты.
  • «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и почему не купит).
  • «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
  • «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких соцсетях, городах и местах.

Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать.

Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.

Где брать информацию для составления аватаров клиентов

Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей.

Социологические опросы и маркетинговые исследования

Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно.

Анализ открытых источников: форумы, обзоры и отзывы

То, что люди пишут в интернете, недаром называется «гласом народа». Среди заказных отзывов и слива негатива можно отыскать реальные мнения, которые дадут информацию для понимания мотивов, потребностей и барьеров целевой аудитории. На форумах люди более искренни и ищут решение реальных проблем — и эта информация нам очень поможет.

Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег

Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.

Конкурентная разведка

«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов?

Как анализировать информацию

Полученные данные следует систематизировать, выделить ключевые факторы и отбросить малозначительные детали. Нужно понять, почему ваш товар выбирают, от каких проблем он избавляет, в чем его сильные и слабые стороны для каждого сегмента целевой аудитории. Какие функциональные, социальные и личностные задачи он помогает решать и насколько хорошо.

Распределяем информацию по сегментам. Можем опять вспомнить метод пяти вопросов и отвечать уже не интуитивно, а черпая инсайты в собранных данных. Часто реальные ответы людей настолько отличаются от гипотез маркетологов, что приходится резко менять стратегию продвижения и дорабатывать сам продукт.

У вас может получиться и три, и пять, и десять сегментов ЦА. Бывают сегменты малочисленные, ими можно пренебречь. Основной упор делайте на изучение крупных сегментов — это ваши ключевые группы покупателей, они приносят деньги, и их нужно изучить наиболее тщательно.

Да, это долгая, непонятная и кропотливая работа. Но это база, чтобы реклама работала, бюджеты не сливались, а продажи были стабильными.

Как анализировать целевую аудиторию в соцсетях

Самый доступный во всех смыслах способ составить портрет аудитории — пойти в соцсети. Если у вас есть сообщество и подписчики, то проведите выборку и отберите 10-15 человек, характерных представителей ваших покупательских групп.

Посмотрите их профили. Люди очень часто подробно рассказывают о себе. Все социально-демографические данные, увлечения, место работы, взгляды и желания — все в доступе. Остальное можно понять по постам, группам, в которых состоит человек. Выписывайте общее и приводите разрозненные данные к закономерностям.

Если у вас нет сообщества и подписчиков, изучайте сообщества и подписчиков конкурентов и тех, кто на вас похож.

Практические инструменты для составления портрета аудитории

Что еще на практике можно использовать для сбора данных?

  • Сервисы опросов — платные и бесплатные формы, например, на базе Google Forms.
  • Сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика — статистика по демографии как минимум.
  • SimilarWeb — интересы ваших посетителей.
  • Яндекс.Вордстат — поисковые запросы по вашей теме.
  • Запись звонков и коллтрекинг — вопросы и проблемы ваших клиентов из первых рук.

Как использовать информацию о целевой аудитории

С сегментами и портретами целевой аудитории на руках мы можем создавать рекламные кампании, которые работают по «болям» клиентов и содержат сообщения, которые отзываются. Мы понимаем, о чем и как говорить с клиентами: какие писать посты, какие эмоции и мысли пробуждать, чтобы выстроить долгосрочные лояльные отношения. Также информацию о ЦА применяют при настройке таргетинга, поиске журналов для публикаций, блогеров для партнерства и так далее.

Вас ждут инсайты: вы можете открыть новую потребность людей и отреагировать производством нового продукта, найти новые неожиданные сегменты аудитории, расширить рынок сбыта и сделать бизнес более успешным.

Заключение

Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов.

Методика описания целевой аудитории

Предлагаем методику, с помощью которой вы сможете максимально правильно и полно описать целевую аудиторию компании и составить портрет идеального потребителя для своего продукта. В статье содержится много ответов для начинающих специалистов по маркетингу, а также пошаговая инструкция и подробные примеры. Приятным дополнением к статье является готовый шаблон, с помощью которого портрет вашей целевой аудитории станет исчерпывающе подробным и завершенным.

Оглавление:

Базовые принципы описания целевой аудитории

Каждый маркетолог, который впервые сталкивается с задачей «описать целевую аудиторию для товара компании» или «составить портрет целевого потребителя», задает себе следующие вопросы:

  • Как понять, кто является целевой аудиторией компании?
  • На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?
  • Где брать информацию для составления портрета целевого потребителя?
  • Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?
  • Как подробно следует описывать целевую аудиторию продукта?
  • Существуют ли особенности в описании целевой аудитории для моего рынка?
Читать еще:  Оформление лицензии Росприроднадзора

Постараемся как можно детальнее ответить на перечисленные выше вопросы в данном разделе нашей статьи. Начнем по порядку.

Кто является целевой аудиторией?

При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт». Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.

Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).

На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами.

В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.

Подробно о базовых принципах работы с целевой аудиторией написано в нашей статье «Что важно знать о целевой аудитории?.

На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?

Целевая аудитория товара выбирается на этапе разработки стратегии позиционирования, после проведения анализа и сегментирования рынка. Очень часто требуется определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой стратегии, особенно это актуально для специалистов по маркетингу, которые только начинают работать в компании. В таком случае можно поступить следующим образом:

  • понять, кто является основными конкурентами компании;
  • провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
  • выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
  • понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
  • представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать продукт?);
  • на основании полученной информации составить портрет целевой аудитории;

В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих потребителей (потому что данные клиенты уже приносят стабильный доход), включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на потребностях, которые решает продукт с помощью своих отличительных или самых важных характеристик.

Где брать информацию для описания целевой аудитории?

Для того, чтобы составить подробный портрет целевой аудитории, вам необходимо понять: кто покупает и не покупает ваш товар; почему покупают или не покупают ваш товар; как его выбирают, покупают и используют (весь процесс); как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам; какой имеют опыт в использовании товара. Ответить на все эти вопросы помогает опрос, проведенный среди потребителей и непотребителей продукта. Составьте небольшую анкету и опросите наиболее выраженных представителей ваших покупателей. Вопросы анкеты зависят от того, как подробно по каким характеристикам вы хотите описать целевую аудиторию.

Дополнительными источниками информации могут быть: менеджеры отдела сбыта, которые непосредственно общаются с клиентами; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей.

Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?

Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании можно разделить на 4 группы. Все параметры целевой аудитории берутся из критериев сегментирования потребительского рынка:

Как составить портрет целевой аудитории

Автор: Александра Дорожкина

Если вы хотя бы раз запускали рекламу в интернете, то задавали себе вопрос: кто мои будущие клиенты? Купят ли они мой продукт? Почему купят? А почему могут не купить? То есть продумывали портрет целевой аудитории — даже если делали это в самых общих чертах за 5-10 минут. Из этой статьи вы узнаете больше про источники данных для портрета, полноценные и экспресс-маркетинговые исследования.

Содержание

Что такое целевая аудитория?

Все ваши покупатели — реальные и потенциальные. Те, кому уже интересны ваши товары или услуги, и те, кого вы хотите заинтересовать.

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Чтобы понять, кто такие ваши покупатели:

  • какие это люди — чем занимаются, где живут, сколько зарабатывают, чего хотят и чего боятся;
  • чем они похожи и чем отличаются;
  • какие задачи они решают, покупая ваш продукт. Какие из них главные и какие — второстепенные;
  • как они принимают решения и что на это влияет.

Зная это, вы разделите всю аудиторию покупателей на однородные группы по ключевым признакам — и получите яркие характерные типажи. Понимая интересы и привычки типажей, вы грамотно выберете площадки для размещения и настроите таргетинги. Понимая их цели, мотивы, страхи, вы поймете, что нужно сказать в рекламном креативе для каждой категории покупателей, чтобы они с большей вероятностью купили ваш продукт.

Из чего состоит портрет аудитории?

В портрете целевого клиента наглядно представлены характеристики, влияющие на решение о покупке:

  • социально-демографический профиль: пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение;
  • геолокация;
  • долгосрочные и мгновенные интересы;
  • актуальные потребности («боли»);
  • страхи и возражения («барьеры»);
  • ценности и инсайты.

Характеристик может быть больше: например, если вы продвигаете приложение, вам будет важно, какое смартфоны выбирают ваши клиенты — на iOs или на Android.

Примеры изображения потенциальных покупателей в портретах

Допустим, вы управляете сетью автосалонов, где представлены более 30 международных и российских брендов. Как вы думаете, чем будущий владелец Porsche Cayenne отличается от покупателя подержанной Kia Rio? У них не только разные доходы, но и разные цели: надежное доступное авто vs роскошная и статусная покупка.

Теперь представим, что вы запускаете рекламу сервисного автомобильного центра: для наглядности сосредоточимся только на двух марках машин.

Чего хотят

Чего боятся

Что влияет на выбор автосалона

надежного и безопасного использования авто;

комфорта при вождении.

попасть в аварию;

потерять время и деньги.

близко к дому, работе, гаражу;

справедливые цены: не самые низкие, не самые высокие, соответствуют качеству;

порядочные мастера с прямыми руками;

скорость работы — чем быстрее, тем лучше;

на срок действия гарантии — официальный дилер.

Зная, как найти целевую аудиторию и что ей следует сказать, вы сможете наладить поток целевых лидов. И наоборот, при запуске рекламы без осознанного портрета аудитории рискуете потратить бюджет и усилия зря.

Пример: Танос — радикальный эколог

Странствующий титан, разрушитель, нигилист

— Социально-демографические характеристики
Бессмертный мужчина. Ближайшие родственники мертвы, есть две приемные дочери: Гамора и Небула
— Геолокация
Родился и вырос на одном из спутников Сатурна, Титане. Родная планета перенаселена. Участвует в войнах во всей Вселенной
— Личные особенности
Обладает сверхчеловеческим интеллектом, способностями к телекинезу и телепортации, умеет управлять материей и энергией
— Долгосрочные интересы
Обладает продвинутыми познаниями в магии, мистицизме и оккультизме
Добивается власти, чтобы контролировать баланс во Вселенной за счет баланса популяции живых существ
— Актуальная потребность
Поиск артефакта для захвата власти и подчинения всех живых существ во Вселенной
— Барьеры
Вынужден идти на массовые жертвы, включая убийство любимой приемной дочери Гаморы

Инсайт — контролируй баланс популяции и ресурсов без жертв, например, с помощью переработки отходов и вторсырья.

Почему портрет аудитории — это мощный маркетинговый инструмент?

Потому что он решает одновременно две задачи: найти целевую аудиторию и убедить ее сделать покупку.

Данные о соцдеме, геолокации и интересах используют для настройки таргетингов в рекламных системах и для выбора площадок с нужной аудиторией — сайтов, групп и каналов в соцсетях. К примеру, детально проработанный геотаргетинг помогает в несколько раз снизить стоимость лида в недвижимости.

Остальные характеристики помогают наиболее полно представить, что думает и чувствует клиент, и найти инсайт для рекламного сообщения. Инсайт — это точка, в которой ваш продукт удовлетворяет потребность клиента и делает его счастливее.

Инсайт «упаковывается» в аргументы, образы, метафоры, которые реализуются в рекламных креативах.

Как изучать аудиторию? Два подхода к составлению портрета

Маркетинговое исследование для коммуникационной стратегии

Если ваша задача — выстроить коммуникацию с клиентом от первого контакта до покупки, имеет смысл регулярно проводить глубокое исследование аудитории и актуализировать ее портреты. К примеру, у нее могут меняться потребности, она может «молодеть» или «взрослеть» и так далее.

Маркетинговые исследования аудитории включают четыре группы методов:

количественные методы. Позволяют задать вопросы сразу всей аудитории и систематизировать полученные варианты ответов. Самый популярный количественный метод — опрос в форме анкеты.

Главное при подготовке такого исследования — подобрать группу респондентов так, чтобы охватить все типы ваших клиентов. А также грамотно сформулировать вопросы, чтобы на них можно было дать непротиворечивый однозначный ответ.

Самостоятельно такой опрос можно провести в Google Формах, Яндекс.Взгляде или на Тильде, используя блок BF908. Создать пример анкеты ЦА помогут рекомендации Яндекс.Взгляда .

Пример вопросов для анкеты:

— качественные методы. Позволяют глубоко изучать наиболее типичную часть аудитории и получать данные для поиска инсайтов. Как правило, это интервью и фокус-группы.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

  • В чем преимущества личного авто перед такси или каршерингом?
  • С какими проблемами вы сталкиваетесь как автовладелец?
  • По каким критериям вы выбираете сервисный центр?

— анализ собственных данных: CRM, веб-аналитика, поисковые запросы, данные других публичных исследований, расшифровка звонков, логи чатов.

Изучая собственные данные, вы можете оценить, какие характеристики отличают удачные и неудачные сделки, на каких этапах клиенты «застревают» и почему, как говорят о своих задачах и проблемах, как оценивают возможности и решения, что им подходит, а что — нет.

  • по данным CRM, только 30% записываются на плановое ТО регулярно, остальные пытаются успеть в последний момент, создают нагрузку, торопят мастеров. Давайте менеджеры по продажам будут им об этом напоминать?
  • по данным веб-аналитики, аудитория нашего сайта — это 80% мужчины, 20% женщины, возраст 30-40 и 40-50. Не хватает аудитории 20-30, давайте приведем ее рекламой.
  • по данным исследований Mediascope, треть населения России выходит в сеть только с мобильных устройств. Давайте проверим, как наш сайт загружается на смартфонах и не теряем ли мы там клиентов.
  • по данным расшифровок и логов чата в прошлом октябре клиенты жаловались, что пришлось дважды ездить в салон — за зимними шинами и за плановым ТО. Давайте в этом году запустим акцию «ТО + шины» и заранее запишем клиентов, заодно спланируем нагрузку мастеров.

— наблюдение в местах покупки, в том числе О2О. Когда вы видите, как именно клиенты выбирают ваш продукт, что им мешает сделать выбор и что отвлекает, вы можете на это повлиять: изменить выкладку, упаковку или сервис.

Пример:
Клиенты задают администратору одни и те вопросы по срокам и стоимости, не получают ответов и уходят. Давайте дадим вилку ответов на эти вопросы, напечатаем на плакате и повесим у администратора за спиной.

Маркетинговое исследование аудитории может длиться от пары недель до нескольких месяцев, стоит десятки-сотни тысяч рублей в зависимости от выбранных методов. Его проводят сотрудники собственного отдела маркетинга, отдел исследований в агентстве полного цикла или исследовательская компания — например Ipsos или Romir. В результате вы получите портреты аудитории, которые сможете передать любым подрядчикам.

Читать еще:  Проверка названия ООО на уникальность

Экспресс-исследование для точечной коммуникации

Если вы отвечаете только за часть коммуникации — например, за контекстную или таргетированную рекламу, — то в идеальном мире заказчик приходит к вам с готовыми портретами ЦА или подробно описывает их в брифе. В реальности так получается не всегда, поэтому мы порекомендуем несколько лайфхаков, как составить портрет целевой аудитории быстро и без бюджета.

Для этого есть несколько лайфхаков:

  • выпишите ключевые характеристики продукта и подумайте, кому они могут быть полезны? Предложите 3-5 вариантов, даже бредовые: они нужны, чтобы активировать исследовательское мышление и благополучно «умрут», если окажутся нежизнеспособны.
  • представьте себе, кто из ваших знакомых мог бы купить такой продукт. Это один человек или несколько? Если несколько, выделяйте типажи и предположите, как из различия влияют на решения о покупках.
  • просмотрите отзывы, группы и чаты по интересам: в своем кругу люди охотно рассказывают о себе, делятся впечатлениями и переживаниями.
  • задавайте друзьям или дружелюбно настроенным экспертам открытые вопросы, как при качественном исследовании. Внимательно слушайте и фиксируйте ответы.
  • расспросите менеджеров по продажам о покупателях: кто чаще покупает продукт, как эти люди одеты (косвенная оценка уровня дохода), как расплачиваются (юзабилити банкинга), какие вопросы задают, какие ответы их радуют и какие огорчают;
  • отбрасывайте лишнее — те характеристики, которые не влияют на решение о покупке. К примеру, наличие высшего образования не влияет на то, как человек выбирает автосалон, а вот семейное положение может влиять.
  • не идеализируйте клиентов. Они живые люди и сталкиваются со всеми проблемами, что и вы: задерживаются на работе, плохо высыпаются, ругаются с родственниками и коллегами, страдают от зубной боли — и к вашему предложению приходят со всем набором своих проблем, а не с идеальным настроением. Используйте то, что знаете об их настроении.
  • если у вас уже был проект с похожей аудиторией, возьмите портреты из него и адаптируйте под актуальную задачу. Заодно сможете воспользоваться статистикой по рекламе.

— анализ собственных поисковых запросов: изучение запросов в Wordstat.yandex
Если изучить статистику поисковых запросов в Яндекс Вордстат, то можно понять:

  1. Есть ли спрос в интернете по вашей тематике (есть ли вообще запросы)
  2. Подходит ли seo-продвижение для вашего продукта.

Например, вы продаете сервис, который позволяет менеджерам отделов продаж улучшить свою работу, и интересен компаниям, у которых есть отделы продаж. Разумеется, вы обнаружите запросы в духе «как увеличить продажи», вот только вряд ли их вводит ваша целевая аудитория — руководители отделов продаж. Такие запросы удел начинающих предпринимателей или студентов, которые пишут курсовые.

Зато если вы продаете мотопомпы, то видно, что клиенты охотно ищут их через интернет. И вы можете использовать эти запросы хоть для запуска контекстной рекламы, хоть создавать базу знаний по продукту и приводить клиентов по информационным и коммерческим запросам.

3 простых примера, как самому составить портрет целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт. Вам нужно о пределить ценности целевой аудитории, на основании которых выстраиваются маркетинговые процессы в бизнесе, а также:

Зачем выявлять целевую аудиторию?

Знание целевой аудитории и где она проводит время предоставит возможность показывать подходящую рекламу в нужном месте. Например, если ЦА — сотрудники определенного офиса, то это сам офис, дорога к нему, общественный транспорт на маршруте, кафе неподалеку и так далее.

Если нет понимания портрета ЦА, можно бесконечно «стрелять из пушки по воробьям». Тратить рекламный бюджет впустую: пытаться продать игрушку ребёнку на сайте, вместо того, чтобы продать родителям, которые принимают решение и владеют деньгами.

Зачем необходим портрет целевой аудитории?

Предназначение портрета клиента — разработать соответствующие потребностям целевой аудитории маркетинговые кампании: рекламу, коммерческие предложения, контент, письма и тому подобное.

Если вы проработаете аватары, то вы выявите все внутренние причины поведения вашего клиента, внедрите продуктовую линейку или улучшите текущие, разработаете новую концепцию для сайтов, рекламы, воронки продаж , да и маркетинга в целом.

Как составить аватар целевой аудитории?

Если клиентов у вас еще нет, портрет составляется из знакомых, которые особо нуждаются в его продукте и готовы пройти всю воронку. Если вы определили несколько сегментов целевой аудитории, практически на каждый сегмент у вас найдется 1 аватар потенциального клиента клиента. Привожу примеры грамотно составленных портретов (аватаров) клиента:

Примеры описаний портрета

Пример 1. Ниша: Продажа спортивного питания.

Игорь — мужчина, 27 лет, средний рост, на вид не крупный по мышечной массе, энергичный в общении, бодрый, внимательный к своему внешнему виду. Живет с детства в Днепре в своей квартире, которая досталась от родителей, переехавших жить за город. Работает менеджером по оптовым продажам строительных материалов.
Доход зависит от личных усилий и сезона, но не ниже эквивалента 500-700 длр в мес.

  • Работа офисная, много сидит за компьютером, совмещая в интернете рабочие вопросы, новости, свои соцсети (популярные блоги по фитнесу, спортивному питанию, отдыху, странички друзей). Задерживается после работы, но не часто, иногда выпадают командировки (к поставщику материалов). Считает, что все рабочие вопросы можно и нужно решать через интернет ресурсы.
  • Сторонник автоматизации процессов для высвобождения личного времени. Может позволить себе бизнес-ланч в кафе/ресторане. Каждый год ездит отдыхать по «горящим путевкам» Планирует семью, встречается с девушкой. В выходные с ней встречается со своими или ее друзьями, ездят на пикники или друг к другу в гости, ходят в кино, берут на прокат лыжи и велосипеды по сезону. По будням, через день, ходит в фитнес-центр. Старается не пропускать без серьезного повода.
  • Интересуется автомобилями, гаджетами и модными трендами в моде, отдыхе, здоровье по-этому, посещает спортзал, следит за своей формой и хочет ее улучшить(сила, рельеф фигуры), используя в рационе спортивное питание, для большего соответствия образу успешного человека, преуспевающего в бизнесе и личной жизни. Комфортно общается с коллегами по работе, есть своя компания в спортзале (в этих двух группах социальный статус и доходы у представителей более менее однородный) и еще друзья детства и новые знакомые его подруги (все разного достатка).
  • Так как желаний много, а круг общения и интересов большой, приходится тратить свои деньги разумно. Например, зная, что особой разницы между импортным дорогим и отечественным доступным протеином нет, выбирает белковые смеси Биос. Сильно не увлекается другими узкоспециализированными пищевыми добавками, но протеин постоянный элемент рациона.
  • Хобби — здоровый образ жизни и все что с этим связано. Например, клубная карта у него включает все услуги фитнес-центра. Активно обсуждает свои спортивные достижения среди друзей, заражая их своим энтузиазмом и результатами. Делится формулой здорового питания аргументированно, авторитетно. Все это не только в живом общении, но и в Фейсбуке, ВК, Инстаграмм. Присутствует во всех этих сетях, благодаря широкому кругу знакомств. Проверять их приходится утром в обед и вечером. Книги читать — особо некогда, слушает их на тренировках в аудио формате, и если посоветовали друзья или видел супер-популярную в интернете.
  • Ищет свой успех в саморазвитии и методичности — поэтому спорт и здоровье актуальны всегда, хотя все успевать тяжело. Верит, что сможет организовать свое дело, также связанное с продажами стройматериалов или найдет более высокооплачиваемую работу, как минимум (ищет инвестора в свои профессиональные знания). Понимает важность выстраивания отношений для личного успеха и системно к этому подходит. Старается спланировать достойное будущее — поэтому промежуточные успехи для него так важны. Спортивные успехи мотивируют его добиться своей жизненной цели.

Пример 2. Ниша: Сайт по покеру

Андрей: Парень 22-30 лет, с высшим образованием, преимущественно в технической сфере. Умен. Временами распиздяй. Абсолютный трудоголик. Способен работать 20 часов в сутки. Имел предыдущий опыт работы на дядю. Не понравилось, решил уйти в покер. Регулярный игрок в покер.

  • Мотивация: больше денег, неограниченные возможности для развития и для заработков, возможность работать удаленно не выходя из дома и круглогодично жить в Тайланде. Зарабатывает от 500 до 10 000$ в месяц. Будущее: Не рассматривает покер как дело жизни, т.к. это обмен время на деньги. Катаешь — деньги есть, не катаешь — денег нет. Считает, что через пару лет нужно открывать ЧП и рассматривать другие варианты, так как онлайн покер имеет нисходящий тренд. Многие успешные покерные игроки расширяют свою нишу — становятся тренерами для более слабых игроков. Стоимость их услуг: 50/100/500 евро в час.
  • Некоторые становятся медийными личностями и ведут блоги/видео-блоги для своих коллег. Менее успешные подрабатывают модераторами покерных форумов и подают резюме в глобальные покерные компании.
  • Жилье: Его комната выглядит как комната холостяка. Диван, удобное кресло, несколько огромных мониторов ( или один проектор на стену) для одновременной игры на нескольких столах. На рабочем столе горы немытой посуды и остатки обеда. Ест не отходя от монитора. Бережно охраняет территорию от женского вмешательства.
    Обычно снимает квартиру среднего и выше уровня.
  • Интересы: девушки, машины, компьютерные игры, еда, путешествия. Характер: Абсолютный флегматик, невротик с расшатанной психикой. Часто асоциальны, даже шутят над собой и называют аутистами, т.к. очень редко выходят из дома.
  • Семья: 1. Холостяк, имеет непрочные связи с разными девушками, не обременяет себя отношениями. Живет для себя. 2. Семьянин, прилежный муж и отец. Играет, пока не отключат интернет или не закончатся запасы пищи в холодильнике, хотя со вторым можно поспорить — заказывает еду на дом.

Пример 3. Ниша: Бутик постельного белья

Анна — женщина 42 года, жена чиновника.

  • Замужем. Живет в собственном доме. Областной город. Часто проводит время дома, создает уют. Ухаживает за садом. Посещает лучшие рестораны города. Ездит на автомобиле премиум-класса. Следит за собой, внимательна к своему внешнему виду. Любит путешествия, готовить, дорогие статуэтки, посуду, одежду для дома, любит красивые эксклюзивные вещи, автомобили.
  • Следит за здоровым питанием и модными тенденциями. Есть домашние питомцы. Смотрит инстаграмм, почтой не пользуется. Доход семьи от неё не зависит.
  • Мотивация: Красивый и уютный дом, лучше чем у подруги. Иметь всё самое лучшее из того, что может себе позволить на деньги мужа.
  • Жилье: Большой дом с прилегающим земельным участком. В доме сделан дизайнерский ремонт. Её окружают итальянская мебель из массива, предметы интерьера. Много комнат, несколько санузлов. На кухне стоит посуда известных брендов.
  • Она любит готовить. Есть помощница по дому и рабочий для сада. Дома любит ходить в красивой одежде.
  • Семья: Замужем, есть дети. Общение в основном в семье. Есть одна подруга, но круг общения большой.
  • Характер: Оптимист по жизни.

Разобрались со своей целевой аудиторией? Тогда сделайте следующие 2 действия:

1. Опишите портрет идеального клиента/подписчика, используя 3 предоставленных шаблона выше и напишите в комментариях к этой статье, что у вас получилось.
2. Регистрируйтесь на бесплатный масте-класс по тому, как продавать через интернет ваши продукты этим людям.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector