Показатели эффективности интернет-маркетинга

Показатели эффективности интернет-маркетинга

Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Дата публикации: 24.03.2014

Статья просмотрена: 7476 раз

Библиографическое описание:

Верховцева, О. Н. Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга / О. Н. Верховцева. — Текст : непосредственный // Экономическая наука и практика : материалы III Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). — Т. 0. — Чита : Издательство Молодой ученый, 2014. — С. 87-88. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/94/5351/ (дата обращения: 01.12.2020).

В настоящее время различные сферы человеческой жизни трансформируются и претерпевают изменения. Исключением в этом не стал и маркетинг. На сегодняшний момент традиционная концепция маркетинга меняется, появляются новые инструменты взаимодействия с клиентом и создаются боле востребованные маркетинговые инструменты. Результатом такой трансформации можно считать интернет-маркетинг. Большая часть потребителей стали активными пользователями сети Интернет, что вынудило компании переориентировать свою деятельность в Интернет-сферу. Смена ориентации позволяет современным компаниям четко выбирать целевую аудиторию и эффективно взаимодействовать с нею, минимизируя при этом затраты. Таким образом, Интернет-маркетинг становиться наиболее эффективным инструментом привлечения потребителей, продвижения товара и является благодатной базой для проведения различных исследований. Рассмотрим более подробно само понятие «интернет-маркетинг» и основное его преимущество — возможность простой и объективной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Интернет-маркетинг является наилучшим представлением концепции взаимодействия, которая зародилась в 1995 году и продолжает развиваться. Он позволяет самим потребителям контактировать с производителями или посредниками таким образом, что в ходе этих коммуникаций создается свободная и непринужденная «беседа». Ряд специалистов дают различные понятия этому термину. Так, И. В. Успенский определяет интернет-маркетинг, как теорию и методологию организации маркетинга в среде Интернета [2, с. 35]. Свободная энциклопедия «Википедия» дает следующее определение: практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса [2, c. 23]. Эти и многие другие определения можно объединить в одно. В результате получим, что интернет-маркетинг представляет собой комплекс мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса. Другими словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в сети Интернет. Следует отметить тот факт, что данная концепция может быть составляющей частью классического маркетинга или использоваться самостоятельно.

Востребованность интернет-маркетинга объясняется наличием значительных преимуществ, главным из которых является простота и объективность оценки эффективности. И определить эту эффективность намного проще, чем в классическом маркетинге. Методик оценки очень много и для каждого инструмента они могут различаться. Кроме того, стоит отметить тот факт, что множество показателей эффективности можно измерить с помощью специальных программ или платформ для сайта, социальных сетей и прочего. Рассмотрим основные метрики эффективности интернет-маркетинга.

1. Показатель CTR или кликабельность рекламных материалов.

Позволяет определить, сколько людей заинтересовалось сообщением и нажало на него. Также позволяет определить стоит ли использовать то или иное рекламное сообщение.

2. Показатель CPC или стоимость клика.

Позволяет определить какие затраты компания понесла на один контакт, то есть на один клик. По данному показателю также можно судить об эффективности применяемого инструмента.

3. Показатель CPA или стоимость целевого действия.

Сходный с предыдущим. Разница заключается в том, что в данном случае можно оценить сколько рекламных затрат приходиться на одно действие.

4. Показатель CPS или стоимость продажи.

Позволяет определить сколько затрат было сделано для определенного количества продаж или какой результат получается в ходе определенного инструмента.

Это основные метрики, которые позволяют быстро и просто оценить эффективность определённого инструмента интернет-маркетинга или целого комплекса действий. Помимо этого существует несколько показателей эффективности, связанных с контентом сайта, социальной страницы или иного интернет-ресурса. Рассмотрим эти показатели подробнее.

Трафик — это такой показатель эффективности, который позволяет оценить, сколько посетителей заходит на определенный ресурс. На основании трафика можно судить о популярности ресурса в сети Интернет. Также данный показатель можно сравнивать с предыдущими оценками, что позволяет получить определенное понимание эффективности работы с интернет-ресурсом.

2. Число подписчиков.

Данный показатель отражает количество людей, подписавшихся на ресурс по RSS или электронной почте. Можно сказать, что это индикатор ценности контента для аудитории. Число подписчиков необходимо анализировать для того чтобы понимать как меняется аудитория и с чем это связано.

3. Число просмотров.

Такой показатель позволяет оценить популярность и эффективность отдельно взятого поста. Наиболее интересные статьи позволят ориентироваться в соответствии с предпочтениями читателей или клиентов. Главная цель этой метрики — это дальнейший выбор тематик контента.

4. Число просмотров тем разных авторов.

Данная метрика схожа с предыдущей. Главная цель этого показателя заключается в выборе наиболее интересного для подписчиков автора. Если посты от одного автора собирают намного больше просмотров, чем материалы от остальных, то необходимо изучить, почему так происходит. Кроме того, эта метрика позволяет не только контролировать работу авторов, но и налаживает создание высококачественного контента.

5. Число комментариев.

Комментарии — это наилучший показатель привлекательности определенной информации на ресурсе. Можно сказать, что это некая обратная связь, которая позволяет определить какую информацию необходимо размещать и как с помощью контента привлечь еще больше пользователей. Также стоит отметить, что количество комментариев можно не просто наблюдать, а побуждать к большему появлению с помощью различных методик.

Блоггинг — крайне важный компонент в реализации SEO-стратегии вашей компании. Компании, которые ведут собственные блоги, получают больше обратных ссылок, чем те, у которых нет блогов [1]. Изучение входящих внешних ссылок позволит создать интересный контент в будущем.

Таким образом, интернет-маркетинг сегодня является востребованным способом привлечь потребителей, заявить о компании, рассказать о новинках и многое другое. Это направление активно развивается и с каждым годом становиться все популярнее. Объясняется это значительными преимуществами, широким ассортиментом используемых инструментов и простотой оценки эффективности проводимых мероприятий.

1. 32 метрики веб-аналитики, которые должен знать каждый интернет-маркетер // Ловим сетью URL: http://lovim.net/2012/12/internet-marketing-metrics/ (дата обращения: 16.03.14).

2. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. — 197 с.

Анализ эффективности интернет-маркетинга на примере сайта и контекстной рекламы

Комплексный интернет-маркетинг сочетает в себе несколько инструментов, каждый из которых требует расходов и инвестиций. Разные инструменты могут приносить разный результат. Отслеживание и расчет эффективности помогает разобраться со следующими вопросами:

  • какой инструмент интернет-маркетинга приносит больше всего прибыли;
  • какие инструменты не подходят конкретной компании из-за специфики отрасли или особенностей ЦА;
  • на каких этапах резко снижается эффективность — что нужно доработать.

Анализ эффективности позволяет:

  • определять приоритетные каналы и инструменты;
  • определять слабые места, которые требуют доработки;
  • скорректировать общую стратегию на основе выводов;
  • прогнозировать бюджет и результативность маркетинга;
  • оптимизировать расходы.

Как узнать эффективность интернет-маркетинга?

Компания вкладывает деньги в интернет-маркетинг. Затраты на маркетинг включают оплату работы штатных маркетологов или маркетингового отдела, оплату работы подрядчиков, затраты на рекламу и т.д. Основная цель этих вложений — получить возврат инвестиций в виде новых клиентов и прибыли.

Эффективность — это то, насколько интернет-маркетинг выполняет свои задачи. Насколько много клиентов приводит и насколько окупаются вложения.

Если маркетинг эффективный — это значит, что он приносит намного больше денег, чем было инвестировано в его работу. И наоборот, если прибыль меньше вложений, или прибыль лишь незначительно превышает размер инвестиций, это признак его неэффективности.

Важно понимать! Для оценки эффективности интернет-маркетинга нужно использовать разные метрики. Можно, конечно, посчитать соотношение прибыли и вложений, но этого мало для полной картины. В интернет-маркетинге используются несколько инструментов, и для каждого из них есть свои метрики, по которым можно оценить эффективность.

Это важно, поскольку оценка эффективности каждого инструмента позволяет выявить приоритетные направления и отсеять откровенно слабые и неэффективные.

Итак, посмотрим на основные метрики нескольких каналов интернет-маркетинга, которые позволяют оценивать их эффективность.

Эффективность сайта

Основная цель всех работ по поисковому продвижению — получить больше трафика на сайт из органической выдачи. Однако само по себе количество трафика не позволяет адекватно оценить эффективность. Простой пример:

  • Сайт №1. Посещаемость — 1 000 000 посетителей в месяц. Количество заказов на сайте — 5000.
  • Сайт №2. Посещаемость — 15 000 посетителей/месяц. Количество заказов — 3000.

Несмотря на более высокую посещаемость первого сайта, он явно работает неэффективно. И хоть объем трафика в 66 раз больше, чем у второго, количество заказов лишь на 2000 больше.

Поэтому, чтобы адекватно оценить эффективность сайта (трафика), нужно смотреть на показатель конверсии.

Конверсия = (количество заказов / количество посетителей) * 100%.

В нашем примере первый сайт имеет конверсию: (5 000 / 1 000 000) * 100% = 0,5%

Конверсия второго сайта: (3 000 / 15 000) * 100% = 20%.

Важно не сколько количество трафика, сколько его качество. Чем выше конверсия трафика в покупателей или клиентов, тем выше эффективность сайта.

Эффективность контекстной рекламы

CTR

CTR — click-through rate, это показатель кликабельности рекламы. Позволяет определить насколько успешным является конкретное рекламное объявление.
Рассчитывается так: (количество кликов / количество показов) * 100%.

Например. Если рекламное объявление было показано 1 000 раз, а кликнуло по нему 140 человек, то CTR будет таким: (140 / 1 000) * 100% = 14%.

Высокий CTR свидетельствует о том, что рекламное объявление является релевантным для целевой аудитории и показывается «теплым» клиентам.

Низкий CTR — признак того, что рекламную кампанию или само объявление нужно доработать.

CTR не нужно считать вручную. Эта метрика отображается в статистике рекламных кампаний Яндекс.Директ и Google AdWords.

CPC

CPC — cost per click, это средняя стоимость клика. Формула CPC: расходы на рекламу / количество кликов. Позволяет определить, во сколько вам обходится каждый клик по рекламному объявлению.

Читать еще:  Исправления в больничном листе работодателем

Пример. На рекламную кампанию потрачено $300, по объявлению кликнули 450 пользователей. Средняя цена 1 клика — $0,6.

Чем ниже стоимость клика, тем выгоднее для вас вкладываться в рекламу.

CPA

CPA — cost per action — цена целевого действия. Нужно рассчитывать тогда, когда рекламная кампания направлена на то, чтобы пользователи выполнили определенное действие. Что это может быть: оставить контактные данные, сделать заказ, заказать обратный звонок, подписаться на рассылку.

Пример. Запущена рекламная кампания, главная цель которой — чтобы пользователи подписались на рассылку. Потрачено $50, на рассылку подписались 150 человек.

Считаем CPA: $50 / 150 = $0,33. Получается, что один подписчик обошелся в 33 цента.

Разновидность этой метрики — CPL (cost per lead). Стоимость лида обычно отображается в статистике рекламных кампаний.

Чтобы рекламная кампания была эффективной, нужно правильно настроить целевые действия на сайте. Посмотрите бесплатную запись занятия с практического курса по интернет-маркетингу. На нем мы рассказываем о том, какую роль интернет-маркетинг играет в бизнес-модели компании, как сегментировать ЦА и настраивать целевые действия.

CPS

CPS — cost per sale — стоимость продажи. Важная метрика, так как показывает, сколько вы тратите денег для того, чтобы получить одного клиента, который что-то у вас купит. Рассчитывается так: расходы на рекламу / объем продаж.

Чтобы сделать адекватный вывод относительно эффективности, нужно посмотреть на размер маржи. Стоимость одной продажи должна быть меньше маржи.
Пример. На рекламу потрачено $80, благодаря которой сделано 65 продаж. Стоимость товара — $20, маржа — $10. Считаем CPS: $80 / 65 = $1,23. Так мы видим, что реклама эффективна, потому что с каждой продажи компания получает $8,77 прибыли.

Если же CPS слишком высока, то она просто начинает съедать маржу и кампания может стать убыточной.

ROI в интернет-маркетинге

Важный показатель при оценке эффективности работы инструментов или рекламных каналов. ROI — return on investments — показатель возврата инвестиций. Позволяет понять, окупаются ли вложения или прибыль меньше, чем потраченные средства.

ROI можно рассчитывать для любого инструмента интернет-маркетинга или для всех работ в целом. Для контекстной рекламы, например, расчет будет таким:
(прибыль с рекламы – затраты на рекламу) / затраты на рекламы * 100%.

($1200 – $250) / $250 * 100% = 380% — пример отличного ROI.

Также важно отслеживать динамику изменения ROI на протяжении длительных временных отрезков. Если показатель резко падает — значит нужно искать причины снижения эффективности.

Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге

Евгений Лебедев, руководитель маркетинга Foxford, преподаватель курса «Директор по онлайн-маркетингу», написал статью о том, что такое правильные KPI и какие метрики анализировать с учетом этапов жизненного цикла клиента и воронки продаж.

О чем поговорим:

  1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI.
  2. Воронка продаж и ценовые KPI.
  3. ROMI — главный KPI в интернет-маркетинге.
  4. От бизнес-задач к целям в маркетинге.

Сегодня каждый сотрудник маркетинга должен быть немного аналитиком. SMM-специалист должен уметь рассчитать коэффициент охвата аудитории и ее вовлеченность, специалист по контексту — средневзвешенный CTR и деньги, которые приносит его канал.

Руководитель маркетинга при этом должен понимать все промежуточные аналитические метрики и на их базе контролировать положение дел.

Корректный подход к расчету и составлению KPI позволяет сотруднику и руководителю говорить на одном языке: все стараются достичь поставленных целей, не расфокусируются, не отвлекаются, не тратят время на бесконечные попытки найти общий язык.

Представьте, пришли вы к специалисту по контексту и говорите:

— Нам нужно в следующем месяце заработать на 1 миллион рублей больше (вы говорите на языке бизнес-метрик).
— Я могу увеличить семантическое ядро на 10% за месяц — отвечает специалист, который говорит с вами на языке метрик профессиональных.
— А сколько это принесет денег?
— Не знаю… — говорит специалист и видно, что диалог явно не сложился.

В статье мы поговорим о том, какие базовые метрики существуют в интернет-маркетинге. Эти метрики позволяют сформулировать разумные KPI и контролировать эффективность работы маркетинга на разных этапах работы.’

1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI

Клиент становится клиентом только тогда, когда приносит первые деньги.

Этап 1. Охват

Однако вы начинаете с ним работать задолго до этого. Вы запускаете рекламные кампании, мелькаете баннерами перед потенциальным клиентом. В зависимости от типа рекламной кампании у вас могут быть цели роста узнаваемости бренда или перфоманс. В диджитале, как правило, основная цель рекламы — перфоманс, то есть получение эффективного действия от пользователя, например, переход на сайт и заявка на услугу.

KPI на этапе охвата — количество пользователей, которые увидели рекламу (абсолютный показатель) и CTR (относительный показатель).

По сути это значит, что KPI здесь — это трафик.

Уже сейчас можно договориться со специалистом по контексту, просто выставив в качестве KPI трафик, необходимый для того, чтобы заработать 1 дополнительный миллион.

Пользователь пришел на сайт. Дальше есть несколько вариантов развития — продавать продукт «в лоб» или пытаться перевести его на следующий этап воронки.

Этап 2. Вовлечение

Допустим, выбрали второй вариант и пытаемся продвинуть пользователя по воронке продаж, предлагая ему фримиум-продукт: тестовый период, тестовую функциональность. В e-commerce это подарочная доставка при первом заказе, существенная скидка. В B2B — подробная демонстрация продукта. Взамен за тестовый доступ просите контактные данные и регистрацию.

KPI на этом этапе — количество регистраций (абсолютный показатель) и конверсия из визитов на сайт в регистрацию (относительный показатель).

С хорошими специалистами можно и нужно разговаривать не просто на языке «приведи столько-то трафика и сделай такой-то охват», но и на языке достижения промежуточных целей. Например, согласовав KPI в виде количества регистраций, необходимых для дополнительного миллиона.

Этап 3. Монетизация

После тестового периода пользователь может самостоятельно стать клиентом, а может, его потребуется дополнительно подтолкнуть к необходимому действию. У вас для этого есть его контактные данные и вы можете использовать каналы дожима: колл-центр, имейл-рассылки, смс-рассылки. Предлагайте скидки, продление тестового периода, выясняйте, почему пользователь еще не купил продукт.

KPI — количество оплат (абсолютный показатель) и конверсия из регистрации в оплату (относительный показатель).

Этап 4. Удержание

После оплаты пользователь становится клиентом. Иногда считают, что на этом работа маркетинга завершена и можно расслабится. Но это не так. Привлечь клиента к покупке — сложно и дорого. Удержать — дешевле, но так же сложно. Маркетинговая задача в этот период — увеличить средний чек, количество покупок. Это приведет к росту «жизненной ценности» клиента, то есть к росту количества денег, приносимых клиентом компании за все время взаимодействия с ней. Выполнять эту задачу можно за счет акций, предложения новых продуктов.

Главные KPI на этапе удержания — retention, средний чек, LTV.

Здесь все показатели относительные.

2. Воронка продаж и ценовые KPI

Любые KPI на любом этапе жизненного цикла клиента легко достичь при неограниченном бюджете. Но такого не бывает. На каждом из этапов есть ограничение в виде расходов, которые можно понести, чтобы все было хорошо. Рассмотрим на примере воронки продаж.


Пример воронки продаж.

Посещение сайта. Когда-то эффективность маркетологов измерялась количеством и стоимостью переходов на сайт. CPC (cost per click) = расходы / количество переходов.

Активное действие на сайте. Конечно же, лучше считать количество целевых посетителей, которые совершили необходимое целевое действие, например, зарегистрировались. CPA (cost per action) = расходы / количество пользователей, совершивших целевое действие.

Оформление заказа. Следующей метрикой в воронке идет количество заказов и их стоимость. CPO (cost per order) = расходы / количество заказов.

Факт покупки. Ведь заказ ≠ продажа, поэтому конечной метрикой для маркетолога является количество клиентов и стоимость привлечения и удержания клиента (CARC).

Все эти показатели отражают сколько мы можем потратить на доведение 1 покупателя до того или иного уровня воронки. Будем называть их ценовыми показателями.

В нашем случае со специалистом по контексту нельзя просто установить KPI в виде трафика. Ведь если он потратит в этом месяце 10 млн, чтобы заработать 1 млн в следующем, то что-то у вас с маркетингом не так.

Поэтому KPI всегда должны быть выражены как абсолютный показатель, относительный показатель и ценовой показатель.

Например, получить 1 млн переходов на сайт с конверсией в регистрацию на уровне 10% и стоимостью каждой регистрации не более 100 рублей.

3. ROMI — главный KPI в интернет-маркетинге

На практике, если вы умеете считать ценовые показатели вроде CPO и можете корректно задавать их в качестве KPI, то этого достаточно для эффективной работы в 80% случаев. Эти метрики можно быстро посчитать, они достаточно просты для восприятия и их легко использовать.

Однако по мере развития бизнеса или если бизнес-модель предполагает окупаемость привлечения в будущем, то жизненно необходимо научиться считать ROMI.

ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции. То есть, сколько денег мы зарабатываем, вложив 1 рубль в маркетинг.

Если ROMI меньше 100%, то канал неэффективен и не окупает расходы на маркетинг.

Если мы все правильно считаем, конечно.

Как посчитать ROMI. Приведу один из видов расчета. Необходимо доход, который мы получаем в течение «жизни» клиента (lifetime value — LTV) поделить на расходы, которые тратятся на его привлечение и удержание (customer acquisition and retention cost — CARC).

Читать еще:  Отчетность ИП в статистику

ROMI = LTV/CARC * 100%

Вначале посчитаем CARC. Тут в целом все просто — берем все-все маркетинговые расходы:и прямые расходы на привлечение, и расходы на зарплату, и расходы на колл-центр, и расходы на инструменты вроде системы рассылки имейлов, и делим их на количество платящих клиентов.

CARC = Все маркетинговые расходы / количество платящих клиентов за период

Потренируемся в расчете CARC. Бизнес продает занятия с репетиторами по Cкайпу для подготовки к ЕГЭ. Представьте, что это обычный интернет-магазин, где пользователь покупает не товар, а занятие с репетитором. Потратили 700 тысяч рублей на контекстную рекламу, 350 тысяч на социальные сети. На колл-центр потратили 70 тысяч рублей, EPS (систему для рассылки электронных писем) — 30 тысяч. Операционные расходы на ведение клиентов (договора, проведение оплат) — еще 500 тысяч. Зарплата всех специалистов и фрилансеров — 1 миллион. Оплат получили 470, а платящих пользователей — 320. Чему равен CARC?

Ответ: 6718 рублей. Выделите строку, чтобы увидеть ответ.

С LTV уже интереснее. Самая большая сложность в его расчете то, что это прогнозный показатель. Вы можете в январе потратить 1000 рублей на платящего клиента, а окупиться он только к декабрю. И для многих бизнес-моделей это вполне нормальная ситуация.

На мой взгляд, самый надежный способ расчета LTV — это составление финансовой модели проекта, которая базируется на исторических или рыночных данных.

Давайте рассмотрим на том же примере. Напомню, мы продаем занятия с репетиторами для подготовки к ЕГЭ. Исходя из понимания рынка мы знаем, что обычный жизненный цикл клиента — 8 месяцев (с октября по май). Ежемесячно один ученик покупает 8 занятий (средние данные по рынку). Средний чек с 1 занятия — 600 рублей (наша ценовая политика). Доля операционных расходов бизнеса — 60%. Ежемесячный отток (churn rate) — 10% (модельное предположение). Чему равен LTV?

В ней мы получаем, что LTV равен 11 390 руб. Но это неверный ответ, так как он не учитывает новое привлечение клиентов и по сути выражает только LTV октябрьской когорты пользователей.

Если построить модель с учетом нового привлечения и сезонности, то LTV будет равен 8 686 руб.

Важно понимать, что есть LTV по выручке и LTV по маржинальности.

  • Lifetime revenue (считаем исходя из общей выручки).
  • Lifetime margin (считаем исходя из выручки за вычетом операционных расходов). В формуле LTV/CARC учитывается именно lifetime margin.

На базе полученных данных рассчитаем ROMI.

ROMI = 8686/6718 * 100% = 129%. Это говорит о том, что каждый рубль вложенный в маркетинг будет приносить 1,29 рубля выручки.

Чтобы посчитать ROMI в отдельном маркетинговом канале, например, контекстной рекламе, необходимо взять доход от клиентов из контекста и поделить его на стоимость привлечения и удержания клиентов из контекста.

Если мы научимся считать ROMI и наш специалист по контексту научится считать ROMI, то верхнеуровневую метрику мы сможем задавать как, например, 1 млн рублей выручки с контекста при ROMI не меньше 120%.

Показатели эффективности интернет-маркетинга

Популярность и даже необходимость в интернет-маркетинге с каждым днем возрастает для компаний, которые хотят как минимум остаться на плаву в своей нише, а как максимум быть лидерами. Для борьбы с высоким уровнем конкуренции такой инструмент как интернет-маркетинг является самым сильным и результативным. Однако для достижения успеха при его использовании необходимо не только правильно выставить приоритеты и прописать стратегию действий, но еще и грамотно анализировать показатели эффективности интернет-маркетинга. Если ответственный сотрудник и сам владелец компании серьезно относятся к данным показателям и их динамике, реагируют на требования этого направления продвижения бренда, есть много шансов на успешное развитие компании.

Определение KPI интернет-маркетинга

Следует понимать, что интернет-маркетинг – это совершенно не абстрактное понятие, а скорее, четко выраженная в цифрах и инструментах эффективность продвижения бизнеса в сети. Это строгие показатели, которые в обязательном порядке необходимо считать, видеть, понимать, измерять и к которым надо стремиться.

Показатели интернет-маркетинга – это основной инструмент веб-аналитики, дающий результативность бизнеса. Комплекс показателей этого маркетингового инструмента маркетологи и веб-специалисты называют KPI (коэффициент эффективности). Задача этих показателей – в числовом выражении обрисовать картину развития проекта. Эти данные помогают проанализировать эффективность работы интернет-ресурсов, всех каналов рекламных кампаний: групп в соцсетях, объявлений, SEO и контекста на благо бизнеса. Ежемесячные показатели KPI представляют результаты работы целей и конкретной концепции стратегии интернет-маркетинга.

Самое главное для формирования KPI – определение стратегической цели компании и, в зависимости от нее, установление ключевых показателей эффективности. Их можно разделить на два вида:

  1. Опережающие. Они позволяют изменить ситуацию в лучшую сторону (например, доработать ассортимент, цены на товары, сменить менеджеров или график работы сотрудников call-центра).
  2. Запаздывающие. Эти показатели являются презентацией уровня достижения цели, они полностью ориентированы на конкретный результат и совершенно обходят сам процесс стороной. Это показатели трафика и конверсии, а также расход и Revenue).

В теории и практике анализа показателей интернет-маркетинга существует такое понятие, как BSC – комплекс сбалансированных показателей. Это система управления бизнес-процессом, которая основана на оценке эффективности конкретных показателей.

Взаимосвязь этой системы и KPI интернет-маркетинга заключается в тесном взаимодействии и дополнении друг друга. Их необходимо использовать для того, чтобы грамотно выстроить модель бизнеса и максимально конкретно сформировать цели, а также прописать тактику достижения целей. Тогда интернет-контекст станет эффективным инструментом для осуществления целей и выполнения задач, а показатели эффективности подскажут, насколько близок положительный результат или насколько проект отошел от графика, и как можно повлиять на достижение глобальной цели бизнеса.

Речь идет о следующих группах показателей:

  • Интерес и лояльность целевой аудитории и стоимость интернет-привлечения клиентов, это проценты: клики на объявления, CPC и Расход.
  • Показатели качества: показы, CTR, глубина и процент отказов, а также время, проведенное посетителем на сайте.
  • Отслеживание целей в процентной конверсии и CPA.
  • Эффективность вложений / рентабельность: ROI, ROMI, Revenue и доля рекламных расходов.

Метрики для анализа эффективности

Чтобы правильно выставить метрики и всю систему анализа KPI, следует обратить внимание на деятельность сайта, его тематику и направление. Если это интернет-магазин, то это одно дело, если сайт ничего не продает, следует распределить вес между цифрами вовлеченности. К примеру: новые пользователи, время проведение на сайте, подписка на рассылку, отказы, лайки и активность на определенных страницах.

Пример оценки показателей эффективности

Приведем здесь кейс, сущность которого состоит в следующем: бизнес по продаже домов. Собственник компании –человек старой закалки, и он уверен, что показатель результативности работы интернет-маркетинга – это большое количество посещений сайта. Поставлена задача – рост количества звонков. Звонки были, по словам менеджеров, но в результате увеличения количества продаж домов не возникло. Весь коллектив уволили и провели внутреннее расследование причин. Выяснилось, что звонков было действительно очень много, но:

  • 60% звонящих задавали вопрос о цене, так как ее не было на корпоративном сайте. Также задавали вопросы по коттеджам, которые не были достроены, и еще было очень много вопросов по техническим и юридическим моментам, на большинство которых менеджер не мог ответить.
  • С 12 до 13 часов звонки оставались без ответа, так как менеджеры позволяли себе в полном составе уходить на обед.
  • Низкий бюджет на контекстную рекламу привел к практически нулевой видимости.
  • Указание на сайте цен на дома.
  • Прописывание в процентном соотношении стадии готовности проекта.
  • Размещение всей технической и юридической информации на сайте в отдельной вкладке.
  • Прописывание в контекстных объявлениях цены и срока сдачи коттеджа.
  • Увеличение бюджета на рекламную кампанию.
  • Привлечение к работе во время обеденного перерыва как минимум одного менеджера для приема звонков и консультации клиентов.
  • Рост качества привлеченных клиентов.
  • Изменение конверсии звонков в период встреч.
  • Увеличение числа заключенных сделок.
  • Сокращение количества входящих звонков и появление клиентов, действительно заинтересованных в покупке дома, заранее изучивших всю информацию на сайте и принявших решение перейти на следующий этап – непосредственного общения с представителем компании.

Показатели интернет-маркетинга помогают реализовывать стратегию бизнеса. На их основе следует планировать развитие компании, решать проблемы своевременно и минимизировать лишние траты денег.

Что такое KPI

29 октября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 7489

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».

Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.

Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.

Понятие KPI в бизнесе

KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.

Среди них могут быть показатели:

  • результатов;
  • затрат;
  • процессов;
  • производительности;
  • эффективности.

Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.

Читать еще:  Отчетность ООО на УСН

Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.

Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:

Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.

Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.

Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.

Что такое KPI в рекламе

Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.

Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.

В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.

KPI в интернет-маркетинге

В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.

Что позволяют понять KPI:

  • Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
  • Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
  • Стоит ли корректировать стратегию.
  • Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.

Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.

Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:

  • Количество и качество трафика.
  • Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
  • Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
  • Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
  • Средний чек.
  • Стоимость клика.
  • Стоимость целевого действия.
  • ROI – возврат инвестиций.

По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.

KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.

Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.

KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:

  • Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
  • Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
  • Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.

В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.

Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:

  • KPI затрат – сколько потратили?
  • KPI продаж – что за это получили?
  • KPI транзакций – сколько штук товара продали?

На второе место можно отнести показатели:

  • Количество трафика.
  • Стоимость клика.
  • Коэффициент конверсии.

На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:

  • Количество ключевых слов.
  • Количество кликов по ключевым словам.
  • Количество минус-слов.
  • Количество посадочных страниц.
  • Показатель качества объявлений.
  • Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.

Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.

Как посчитать показатели KPI

Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.

Каждый из них предполагает собственные KPI.

  1. Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
  2. Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
  3. Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
  4. Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.

Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:

  • Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
  • Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
  • Какой жизненный цикл клиента.

KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).

Гид по KPI: как определить эффективность интернет-маркетинга

10 минут на чтение

Зачем использовать KPI

  • Анализ эффективности рекламных каналов
  • Оценка результатов работы и степени достижения целей
  • Корректировка стратегии интернет-маркетинга
  • Прогнозирование бюджетов
  • Увеличение эффективности работы — сотрудникам проще расставлять приоритеты.
  • Упрощение контроля — отслеживание ключевых показателей позволяет находить узкие места и проблемные процессы.
  • Рост мотивации — оплата, основанная на ключевых показателях, позволяет справедливо поощрять результаты труда.

Классификация KPI

  • Стратегическими — индикаторы агрегированных значений, например, рентабельность компании, доля рынка.
  • Аналитическими — позволяют оценить тенденции и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности и т. п.
  • Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят аналитические показатели, ориентированные на короткие сроки: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы и пр.

Типы KPI

  • KPI производительности — показывают соотношение затрат и времени с результатом.
  • Затрат — подсчитывают количество потребовавшихся ресурсов.
  • Результата — подводят итог, чего получилось достигнуть.
  • Процессов — оценивают эффективность рабочего процесса.
  • Целей — демонстрируют, насколько цель была достигнута.
  • Проекта — отражают результативность отдельных проектов.

KPI в интернет-маркетинге

В интернет-маркетинге насчитывается несколько десятков показателей результативности, однако это не значит, что вам нужно отслеживать их все. Для разных типов проектов требуется свой перечень KPI.

Мы выбрали самые важные и универсальные индикаторы — их можно разделить на семь основных разделов:

  • Трафик. Брендовый, из поиска, из рекламных объявлений, из соцсетей.
  • Процент отказов. Количество посетителей, которые отказываются от взаимодействия с сайтом и уходят к конкурентам.
  • Конверсия. Процент посетителей, которые совершили целевое действие: купили, оставили заявку, отправили форму.
  • Стоимость привлечения одного лида или покупателя.
  • Средний чек. Сумма, которую в среднем тратит ваш клиент.
  • Окупаемость инвестиций. Показатель прибыльности или убыточности рекламы, реальный заработок.
  • Повторные визиты. Число людей, вернувшихся на сайт.
  • Посещаемость — количество уникальных посетителей вашего сайта. Это универсальный показатель, который позволяет оценить любую маркетинговую активность и работу с контентом сайта.
  • Page View (просмотры страниц) — количество просмотров на каждого посетителя. Показывает вовлеченность пользователей.
  • CTR (Click Through Rate) — кликабельность объявления или сайта. Число кликов делится на количество показов и умножается на 100%. Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.
  • Источники трафика — необходимо отслеживать количество посещений из каждого канала, который используется: поисковые системы, соцсети, переходы с закладок и т.д.

Поведение пользователя

  • Bounce Rate (процент отказов) — процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта. Рассчитывается так: число посетителей, просмотревших только одну страницу (или меньше определенного времени), делится на общее число посетителей и умножается на 100%.
  • TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте, измеряется в минутах. Позволяет определить заинтересованность и вовлеченность.
  • PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, количество страниц, которые просматривал пользователь за один визит.

Перечисленные показатели можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Процент отказов каждая поисковая система определяет по-своему. «Отказ» означает, что посетитель вернулся в поисковую выдачу, закрыл страницу практически сразу или не стал просматривать больше одной страницы сайта.

Также обратите внимание на «точки выхода» — где именно находятся пользователи, когда решают покинуть сайт. Важен процент брошенных корзин и форм на сайте, этапы, на которых посетитель решает отложить действие. Такой анализ позволяет определить преграды на пути к покупке/ подписке/ заполнению формы обратной связи.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector